Маркетологов
можем больше»
Латеральный маркетинг в сегменте FMCG в России сегодня. Примеры из лучших практик латерального мышления в маркетинге российских и зарубежных производителей.
Содержание:
1. Определение латерального маркетинга. Актуальность и новизна статьи.
2. Тенденции рынка FMCG в России
3. Роль латерального маркетинга в продвижении товаров и укреплении позиционирования бренда. Примеры лучших практик
4. Выводы и рекомендации
5. Библиография
Определение: латеральный маркетинг – это кардинально новый способ продвижения товара на рынке, новая маркетинговая парадигма, неизбитое, нешаблонное мышление, основанное на креативном и нестандартном подходе.
Данная концепция включает нестандартное мышление касательно изменений в продвижении на 3 магистральных направлениях: это рынок, сам товар, а также стоимость и коммуникация (продвижение товара для конечных потребителей).
Актуальность и новизна темы объясняется тем, что в современных условиях очень сложно дифференцироваться и отстроиться от конкурентов. При огромном наличии товаров и услуг конкретному бренду сложно выделиться, завоевать свою потребительскую нишу и выстроить грамотную коммуникацию. Многие бренды мимикрируют, создаются ничем не примечательные новая товарные предложения. Вопрос дифференциации с помощью нешаблонного мышления стоит очень остро. На бренд в условиях избытка предложения и слабого спроса необходимо посмотреть по-новому, предложить прорывные идеи, новые ниши, новые рыночные сегменты. Методы вертикального маркетинга не привносят новизны; следовательно, они теряют эффективность и не способствуют росту продаж и укреплению позиционирования бренда. Напротив, они размывают позиционирование, коммуникация бренда становится невнятной, аналогичной конкурентам, лишенной новизны и уникальности.
Именно о новизне подхода к маркетингу и пойдет речь в этой статье. Примеры из лучших практик призваны вдохновить маркетологов к поиску новых, нешаблонных решений, создать эвристические идеи и желание выйти за рамки обычного и применить их на практике.
Тенденции рынка FMCG в России
Текущая экономическая ситуация в России непростая: санкционный прессинг вытеснил Россию из внешних рынков, привел к сокращению и удорожанию импорта из-за ослабления курса рубля и удорожанию логистических цепочек. В связи с этим возникает необходимость адаптации к сложным реалиям и, соответственно, к поиску новых путей, нестандартных решений, а именно – к проведению стратегии латерального маркетинга, основываясь и капитализируя на современных тенденциях в сегменте товаров народного потребления.
Согласно национальному ритейл аудиту Nielsen, превалирующим трендом является рост онлайн продаж в омниканальном рынке, именно благодаря интернет торговле, который составил 8,8%.
Несмотря на тот факт, что инфляционные ожидания остаются на повышенном уровне, налицо постепенное оздоровление экономики (осторожные прогнозы), которое выражается, в частности, в росте покупательной уверенности (индекс 107 пунктов).
Говоря о каналах продаж, наиболее востребованы сегодня онлайн рынок и хард дискаунтеры: это самые быстрорастущие каналы, с превалирующей долей роста онлайн рынка: объем продаж через онлайн платформы растет огромными темпами, превысил показатели прошлого года почти в 2 раза. Схожая ситуация и с динамикой роста продаж через хард дискаунтеры, хотя цифры не такие впечатляющие, рост, тем не менее, очевиден.
Еще один тренд, который сильно влияет на текущий уровень продаж – это изменение в географическом ландшафте продаж: региональные продажи растут опережающими темпами.
Стоит также отметить долю новинок в ассортименте товаров. Их количество огромное: только за последний 2023 год на рынке появилось более 10 000 новинок среди множества категорий товаров. Лидерами направлений, в которых было сгенерировано большее число новинок (новых брендов) – это кондитерская группа, алкоголь и молочная продукция (22, 15 и 9% соответственно).
Для удержаний конкурентного преимущества и кратного повышения продаж необходима прорывная стратегия, которая бы позволила найти свою уникальную нишу в большом объеме товаров, удовлетворяющих тот же запрос. Тот факт, что рынок растет, увеличивается индекс покупательной уверенности, растет также и спрос, свидетельствует о том, что потребили открыты новым товарам и услугам. Именно поэтому необходимо артикулировать их преимущества, их полезность таким способом, чтобы латеральная маркетинговая коммуникация была эффективной и запомнилась потребителю.
Может быть, рационально обратить внимание именно на те ниши, которые не росли такими быстрыми темпами. Это показывает, что потенциально они имеют больше возможностей к росту и развитию при грамотном подходе и латеральном мышлении.
Стоит подметить еще один тренд в розничной и онлайн продажах: это рост доли собственных торговых марок в портфеле продаж. Данная тенденция говорит о том, что и в этой области открывается пространство для маневра, для устойчивого роста CТМ, в особенности, как показывают исследования, в среднем и премиальном ценовых сегментах. Это, безусловно, интересный тренд, так как развитие премиального сегмента и сегмента массовый + позволяют увеличить маржинальность продукта, что, безусловно, является огромным преимуществом, так обычно товары FMCG низко маржинальны, и рост прибыльности достигается за счет объемов и экономики масштабирования.
Роль латерального маркетинга в продвижении товаров и укреплении позиционирования бренда. Примеры лучших практик.
Например, производитель одежды, продающий через Интернет inspireshop.ru, решил извлечь максимальную пользу из онлайн рекламы, в частности, контекстной. Он решил ее использовать не только для повышения осведомленности о бренде молодежной одежды, но посредством интеграции дополнительных опций, повысить конверсию продаж на самом сайте. Для этого было решено разделить трафик по городам, провести четкое сегментирование потребителей для более целенаправленной коммуникации. Далее, он создал таргетированную рекламу с разными коллекциями, возрастными группами и посылами.
Другой пример нестандарного мышления и латеральной маркетинговой стратегии – это использование нативной рекламы. Подобная реклама не нацелена «в лоб» на потребителя. Она сочетает в себе потребность и ненавязчиво предлагает свой товар в качестве удовлетворения данной потребности. Нативная реклама эффективна по следующим причинам: благодаря ей в памяти потребителя Производитель ассоциируется не только с желанием продать товар и извлечь прибыль здесь и сейчас. Напротив, потребитель запомнит Производителя как заботливого и внимательного, дающего ценные советы и рекомендации, помогающего решить его проблемы. То есть Производитель выступает как надежный друг, помощник.
В частности, бренд домашней мебели и аксессуаров Hoff в виде нативной рекламы дает полезные советы по даче, куда отлично вписывается, например, комплект дачной мебели. Для стимулирования первичной покупки он предлагает купон на скидку в 500 руб при первой доставке. Здесь реклама товара завуалирована под внимание и заботу, клиентоцентричность и помощь в решении конкретных проблем.
Еще один показательный пример нативной рекламы – это коллаборация производителя строительных материалов компании «Петрович» с креативным агентством, создавшим для бренда мини сериал. В этом сериале с юмором описываются визиты в мужа в магазин за обоями, дрелью, техникой для решения конкретных домашних проблем: дрель сломалась, кошка порвала обои и т.д. В качестве амбассадора бренда выступает консультант компании «Петрович», всегда стремящийся прийти на помощь, дать дельный дружеский совет, помочь с выбором строительных материалов.
Существует и множество других примеров успешного использования стратегии латерального маркетинга. Многие примеры стали хрестоматийными: «Киндер Сюрприз» производителя Ferrero Roche совмещает в себе вкуснейшее лакомство – молочный шоколад и игрушку.
Производитель молочных продуктов Danone выпустил на рынок питательный йогурт «Актимель», сочетающий в себе перекус, но с пользой для здоровья благодаря бактериям, влияющим на иммунитет. Сегодня модно заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового питания, и Danone, внимательно проанализировав тренды, именно так заявил о себе – выпуском нового пищевого полезного йогурта, отстроившись от конкурентов и их позиционирования йогурта как перекуса.
Аналогичная ситуация с боковым (латеральным) взглядом на позиционирование товара произошла с премиальным брендом печенья «Шоко-барокко», которое находилось в портфеле брендов сначала компании «Большевик», а потом Danone. Любое позиционирование печенья конкурентного окружения акцентировало внимание на следующих составляющих: вкус, лакомство, прекрасное времяпрепровождение в кругу семьи. Таким образом, все предложения были похожи (me-too proposition) и мимкрировали друг под друга. Встал вопрос о необходимости нестандартного подхода, прорывного, кардинально иного взгяда на бренд. И было придумано позционирование данного печенья как настолько вкусного лакомства, что родители даже прячут его от детей! С одной стороны это шок – ведь детям всегда отдается самое лучшее! Но об этом говорят все, и никто не думает о родителях, которым тоже нужно время побыть наедине, отдохнуть от груза проблем, насладиться мгновениями одиночества, ибо они так редки и поэтому так ценны! Более того, данное УТП позволило позиционировать печенье Choco-barocco в премиальном сегменте.
Выводы и рекомендации:
1. Поскольку все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, необходимо дистанцироваться, посмотреть на проблему продвижения со стороны, найти уникальный способ коммуницирования бренда, чтобы отстроиться от конкурентов. Именно тогда приходит на помощь латеральный маркетинг – адаптационная инновационная стратегия, призванная воплощать результаты нестандартного, нешаблонного мышления
2. Конкуренты быстро перенимают идеи, копируют их, поэтому, чтобы быть на шаг впереди, необходимо промоутировать латеральное мышление
3. Сегодня в России растут продажи в различных сегментах, также выпускаются на рынке новинки. Данная ситуация благоприятствует долгосрочному успеху товаров, продвижение которых осуществляется посредством латерального маркетинга
Библиография:
Ритейл Аудит Nielsen, 2023
Филип Котлер, Фернандо
И.Любарский «Маркетинг без тормозов. Латеральное мышление поможет создать нетривиальные продукты», «Новый маркетинг» N2, 2006
Сайт компаний Hoff, «Петрович»
