Цифровой контент-маркетинг: грамотный контент, повышающий ценность бренда

Германчук Алла Николаевна — доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетингового менеджмента, ученый секретарь диссертационного совета Д 24.2.490.01, ФГБОУ ВО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского»

Материал опубликован:

Возиянова Н. Ю. Цифровой контент-маркетинг в создании ценности бренда / Н.Ю. Возиянова, А.Н. Германчук, Е.А. Возиянова // Экономика и маркетинг в XXI веке: проблемы, опыт, перспективы: Сборник материалов XVIII международной научно-практической конференции, Донецк, 24–25 ноября 2022 года / Редколлегия: А.А. Кравченко [и др.]. – Донецк: Донецкий национальный технический университет, 2022. – С. 241-245. 

Аннотация. Рассмотрено содержание «цифрового контент-маркетинга», показаны тенденции его развития в условиях цифровизации общества, определено значение репутационного, пользовательского, вовлекающего и коммерческого контента для повышения ценности бренда предприятия. 

Постановка проблемы. Ключевой частью жизни современного потребителя является поиск необходимой ему информации и обмен понравившимся контентом в сети Интернет для того, чтобы быть в курсе событий, выделиться среди других пользователей или запомниться им. Потребители проводят часть времени в социальных сетях, пересылают друг другу видеоролики и статьи, делятся фотографиями, изучают отзывы о товарах и услугах. Это расширяет возможности предприятий привлекать потребителя к участию во взаимодействии с брендом, а также предоставляет новые инструменты для поиска, оценки, выбора и покупки маркетингового предложения. В этих условиях особую значимость приобретает создание грамотного контента и его продвижение, что обеспечивается посредством разработки стратегии контент-маркетинга, направленной на создание и распространение актуальной и полезной информации для привлечения клиентов и формирования их приверженности к бренду предприятия.

Анализ последних исследований и публикаций. Появление термина «контент-маркетинг» введено в практику Джо Пулицци, основавшим в 2007 году Институт контент-маркетинга (США), который впоследствии стал ведущей организацией по образованию и обучению контент-маркетологов во всем мире.

Одно из первых определений контент-маркетинга, предложенное Дж.Пулицци и Н. Барреттом, рассматривает его, как «...создание и распространение образовательного и/или привлекательного контента в различных форматах для привлечения и/или удержания клиентов» [11, с. 8]. Позже Р. Роуз и Дж. Пулицци предположили, что «контент-маркетинг – это стратегия, ориентированная на создание ценного опыта» [12, с. 12]. В 2004 году Н. Койсо-Канттила вводит понятие маркетинга цифрового контента в контексте маркетинга цифровых продуктов, таких как новости, онлайн-фильмы, музыка, игры и т. д., которые распространяются через цифровые каналы, рассматривая цифровой контент как специфический продукт, обладающий характеристиками как товара, так и услуги [10]. Дж. Роули предлагает концепцию маркетинга цифрового контента, рассматривая его, как «...процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и выгодное удовлетворение требований клиентов в контексте цифрового контента или битовых объектов, распространяемых через электронные каналы» [13, с. 522].

Привлекательность данного направления для повышения эффективности маркетинговой деятельности обусловила появление ряда отечественных публикаций, посвященных изучению контент-маркетинга как одного из инструментов продвижения товаров [2, 4, 5], привлечения внимания онлайн-клиентов [7], исследования особенностей контент-маркетинга в России [6], разработки контент-стратегии продвижения бренда [3]. Несмотря на повышенный интерес к изучению контент-маркетинга в настоящее время недостаточно исследований, касающихся цифрового контент-маркетинга и его роли в формировании ценности бренда предприятия.

Цель статьи заключается в обосновании значимости цифрового контент-маркетинга для повышения ценности бренда предприятия.

Изложение основного материала. Контент-маркетинг рассматривается как  процесс создания персонализированного ценного контента для интерактивной, заинтересованной и целевой аудитории [8], а следовательно ориентирован на привлечение и удержание клиентов, достижение целей, связанных с ростом прибыльности предприятий. Контент-маркетинг выходит за рамки продаж и традиционных маркетинговых решений и фокусируется на предоставлении потребителям ценности в виде соответствующей информации и идей, используя публикацию или распространение текста, изображений, видео и других форм контента. Таким образом, контент-маркетинг меняет способы продаж и общения компаний со своей целевой аудиторией.

Несмотря на-то, что термин «цифровой контент-маркетинг» является относительно новым понятием, он признается как практиками, так и научным сообществом «...лучшей альтернативой для повышения узнаваемости бренда» [9], т.е. способности потребителей выделять определенный бренд по совокупности атрибутов среди подобных ему. Узнаваемость бренда является одним из ценных маркетинговых активов компании, поскольку обеспечивает удержание ее образа в сознании потребителей, и в свою очередь определяет достижение финансовых результатов, охват рынка, лояльность потребителей. Соответственно при разработке маркетинговой стратегии необходимо предоставлять нужный контент с различными характеристиками в зависимости от конкретных потребностей целевой аудитории, соответствующий воспринимаемому образу бренда в сознании покупателей.

Характеристика эффективного цифрового контент-маркетинга и его влияние на повышение ценности бренда показана на рис. 1. 

Рис. 1. Влияние цифрового контент-маркетинга на повышение ценности бренда

Цифровой контент может использоваться как в качестве основного конструкта в маркетинговых коммуникациях, так и в качестве продукта, лежащего в основе маркетингового обмена. Из всего разнообразия цифрового контента наибольшее значение для формирования ценности бренда имеет репутационный, пользовательский, вовлекающий и коммерческий (табл.1).

Таблица 1 – Критериальное разнообразие цифрового контента

Составлено авторами

Цифровизация общества расширяет потенциал использования контент-маркетинга в повышении узнаваемости бренда. Быстрое развитие Интернета и современных информационно-коммуникационных технологий, появление Интернета вещей, искусственного интеллекта и SMART-технологий сформировали новую бизнес-среду, характеризующуюся новыми возможностями для создания высокоэффективного контента.

Сильный бренд является основным источником конкурентоспособности предприятия на рынке, обеспечения лояльности покупателей и получения прибыли. Ценность бренда определяется показателями имиджа, осведомленности, ассоциации с брендом и приверженности к нему [1].

Рассматривая значение контент-маркетинга для повышения ценности бренда, отметим, что грамотный контент способствует:

— контент создает индивидуальность бренда, основой которой является фирменный стиль, дизайн сайта, визуальная эстетика, соответствующие целевой аудитории. При этом следует обратить внимание, что если визуальные эффект привлекает первоначальное внимание потребителей, то именно качественный контент удерживает их. Качество контента определяется полезностью, оригинальностью, структурированностью и легкостью восприятия размещаемой информации. Для индивидуализации бренда наибольшее значение имеет уникальность контента, определяющая позиции сайта в поисковых системах и вызывающая наибольший интерес у пользователей.

— контент повышает узнаваемость бренда за счет SEO-оптимизации, обеспечивающей повышение видимости бренда в поисковых системах. В этом направлении наибольшую эффективность имеют авторские блоги, инфографика, информационные бюллетени, рассылаемые по электронной почте.

— контент раскрывает философию, ценности и миссию бренда, определяющие формы взаимодействия бренда с целевой аудиторией и заинтересованными сторонами, принципы работы, целевые установки, позицию предприятия на рынке. В совокупности это формирует образ предприятия в представлении потребителя и стимулирует совершение повторных покупок.

— контент обеспечивает формирование доверия к бренду посредством предоставления прозрачной и достоверной информации о предприятии и его товарах. Большое значение при этом имеет размещение всех контактных данных, профессионализм составления текстовых сообщений, что снижает воспринимаемый риск взаимодействия с сайтом и способствует росту воспринимаемой ценности.

Выводы. Рассмотрение контент-маркетинга как источника формирования ценности бренда показало, что наиболее предпочтительным является репутационный, пользовательский, вовлекающий и коммерческий контент. Создание грамотного контента, способного обеспечить узнаваемость бренда и приверженность к нему потребителей должно основывать на принципах уникальности, актуальности, достоверности, информативности, полноты, интерактивности и креативности. Эффективный контент позволит обеспечить создание индивидуальности бренда, повысить его узнаваемости, раскрыть философию, ценности и миссию бренда, формировать доверие к бренду, что в целом будет способствовать росту ценности бренда.

Список использованной литературы

1. Дудникова, Н. Ю. Подходы к оценке ценности бренда / Н. Ю. Дудникова, Е. В. Кузьмина // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2. – С. 376. – https://www.elibrary.ru/item.asp?id=21285730

2. Моргачева, И. Н. Контент-маркетинг как система продвижения товаров и услуг / И. Н. Моргачева // Первый экономический журнал. – 2023. – № 5 (335). – С. 86-93. – DOI 10.58551/20728115_2023_5_86. – EDN DVRDCG.

3. Нагорнова, Н. С. Контент-стратегия продвижения бренда: примеры и практика / Н. С. Нагорнова // Маркетинговые коммуникации. – 2023. – № 2. – С. 142-146. – DOI 10.36627/2619-1407-2023-2-2-142-146. – EDN DUSDGJ.

4. Рубцова, Н. В. Контент-маркетинг на российском рекламном рынке: современное состояние и тенденции развития / Н. В. Рубцова // Социальные коммуникации: философские, политические, религиозные, культурно-исторические измерения: Сборник стат. III Всеросс. науч.-практ. конф. с междунар. участием, Кемерово, 25 мая 2023 года / Под общей редакцией О.Ф. Гаврилова, О.И. Жуковой, С.Н. Чируна. – Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2023. – С. 364-367.

5. Ситникова, И. Н. Контент-маркетинг как инструмент продвижения бизнеса / И. Н. Ситникова // Генезис экономических и социальных проблем субъектов рыночного хозяйства в России. – 2021. – № 14. – С. 57-60.

6. Соколова, П. А. Развитие контент-маркетинга в России / П. А. Соколова // Устойчивое развитие региона: проблемы и тенденции: сборник материалов II Международной научно-практической конференции, Липецк, 29 июня 2023 года. – Липецк: Липецкий государственный технический университет, 2023. – С. 454-457.

7. Юрова, И. В. Контент-маркетинг в новую эпоху управления: как завоевать внимание бизнес-лидеров в онлайн-среде / И. В. Юрова // Маркетинговые коммуникации. – 2022. – № 1. – С. 58-63. – DOI 10.36627/2619-1407-2022-1-1-58-63.

8. Content Marketing Institute: сайт. – URL: https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing.

9. Holliman, G. Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice / G. Holliman, J. Rowley // Journal of Research in Interactive Marketing. – 2014. – № 8 (4), pp. 269 – 293.

10. Koiso-Kanttila, N. Digital content marketing: A literature synthesis / N. Koiso-Kanttila // Journal of Marketing Management. – 2004. – № 20 (1-2), 45–65.

11. Pulizzi, J. Get Content, Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing / J. Pulizzi, N. Barrett. – Bonita Springs, FL: Voyager Media, 2008. – 224 р.

12. Rose, R. Managing Content Marketing: The Real-world Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand / R. Rose, J. Pulizzi. – Cleveland, OH.: CMI Books, 2008. – 177 р.

13. Vinerean, S. Content Marketing Strategy. Definition, Objectives and Tactics / S. Vinerean // Expert Journal of Marketing. – 2017. – № 5 (2). – рр. 92-98.