Анализ приемов коммерческой работы на рынке алкоголя.

Вряд ли сегодня надо кому-либо объяснять важность умения оперировать на рынке, находить партнеров и устанавливать с ними взаимовыгодные отношения. Единого мнения тут нет — эта область бизнеса всегда предоставляла широкое поле для творчества. Для творчества, однако, нужны ориентиры. Ниже мы приводим реальные данные, полученные в результате проведенных в 2001 г. опросов экспертов. В качестве таковых выступали ключевые сотрудники подмосковных оптовых предприятий, осуществляющих оптовые и мелкооптовые поставки алкогольной продукции, и ключевые сотрудники подмосковных компаний — производителей алкогольной продукции (всего 20 человек).

Работа выполнялась специалистами Центра маркетинга и развития предприятий РСПП.

Как ищут и выбирают поставщиков

По отзывам экспертов, способы поиска поставщика не отличаются особой оригинальностью и информационной активностью и используются, как правило, совместно. Респонденты (20 чел.) называли следующие наиболее часто используемые источники получения информации о поставщиках:

• просмотр рекламы — 10 чел. (50%);
• контакты с представителями других компаний, производителей, которые сами приезжают на фирму — 8 чел. (40%);
• посещение выставок — 7 чел. (35%);
• предложения от поставщиков по телефону — 6 чел. (30%);
• коммерческие предложения по почте — 5 чел. (25%);
• от коллег — 4 чел. (20%);
• из сети Интернет — 3 чел. (15%);
• другое — 2 чел. (10%).

При ответе на вопрос об используемых информационно-справочных изданиях были названы «Товары и цены» (6 чел.), „Оптовик“ (2 чел.), материалы выставок (2 чел.), специальные издания по рынку алкоголя (1 чел.), списки из „Мособлкачество“ (1 чел.).

Экспертам из числа оптовиков задавался вопрос относительно того, какие требования они предъявляют к будущему поставщику алкогольной продукции. Анализ полученных информативных ответов представлен в таблице 1.

Таблица 1. Экспертные оценки факторов выбора поставщика алкогольной продукции

Опираясь на суждения экспертов, можно сделать заключение, что пятью наиболее значимыми факторами при выборе поставщика являются (в порядке убывания значимости):

• качество предлагаемой продукции;
• четкость выполнения договорных обязательств;
• широкий ассортимент;
• низкие цены;
• выгодные условия договора.

Дополнительными факторами выбора могут быть следующие дополнительные услуги, предоставляемые предприятием-поставщиком оптовой фирме:

• бесплатная сертификация (14 чел.);
• услуги доставки (бесплатно — 8 чел., с частичной оплатой — 2 чел., с полной оплатой — 4 чел.);
• погрузка при «самовывозе» (бесплатно — 4 чел., с частичной оплатой — 3 чел.);
• информационные и рекламные услуги (бесплатно — 5 чел., с частичной оплатой — 1 чел.);
• складирование (бесплатно — 1 чел., с полной оплатой — 1 чел.).

Для своих оптовых покупателей компании, принявшие участие в опросе, предоставляют следующие дополнительные услуги бесплатно:

• 40% доставку товара (с частичной оплатой — 10%);
• 50% бесплатную погрузку при самовывозе;
• 30% бесплатную или частично оплачиваемую информационно-рекламную поддержку (с полной оплатой — 5%);
• 30% бесплатные или частично оплачиваемые складские площади (с полной оплатой — 5%);
• 50% сертификацию продукции (с частичной оплатой — 5%);
• 20% бесплатную охраняемую стоянку;
• для постоянных клиентов некоторыми фирмами предусмотрено оказание юридических услуг.

Одним экспертом было высказано мнение относительно того, что необходимым условием выбора того или иного поставщика является наличие у него «ходовой» продукции, остальное практически не имеет значения, поскольку все компании этого профиля предлагают схожий ассортимент и цены. Подобное утверждение можно распространить и на прочие фирмы.

Оценить количество поставщиков, с которыми работают компании, смогла лишь половина экспертов.

Причем, как правило, нет существенных различий в числе поставщиков по отдельным ассортиментным группам алкогольной продукции. Если принимать во внимание только информативные ответы, то одного постоянного поставщика имеют 50-60% ответивших (большая доля относится к дорогим подгруппам алкоголя), одного непостоянного (то есть часто сменяемого) поставщика — 10-20% (большая доля подобных ответов приходится на дешевый алкоголь), ситуационно подходят к выбору поставщика — 30% (кроме элитного алкоголя, для которого более характерно постоянство поставщиков). То есть можно констатировать, что дорогой алкоголь преимущественно поставляют постоянные поставщики, а по дешевому алкоголю они меняются.

По-видимому, на рынке элитного и относительно дорогого алкоголя менее выражена ценовая конкуренция и конкуренция по качеству продукции, а на рынке дешевого алкоголя до сих пор преимуществом пользуются те поставщики, которые предлагают более низкие цены.

Немаловажным фактором, кроме того, являются и условия оплаты при работе с поставщиками. Компании-покупатели заинтересованы в получении скидок, в максимальной отсрочке платежа. Однако среди ответов респондентов относительно того, какие условия платежа обычно выставляет им поставщик, в равной степени присутствуют как оплата по реализации, так и предоплата. Видимо, это обусловливается определенным дефицитом приобретаемой продукции ( «ходовой» товар пользуется повышенным спросом), а также сложившимся характером отношений между фирмами — см. таблицу 2.

Таблица 2. Условия оплаты при работе с поставщиками

В вопросах отношений с поставщиками 70% экспертов высказались в том смысле, что довольны их работой, однако готовы довольно легко отказаться от их услуг. Только 5% опрошенных представителей оптовых компаний уверены, что ни при каких условиях не перейдут к другим поставщикам. Относительно частоты смены поставщиков респонденты дали следующие ответы:

• раз в квартал — 10%;
• раз в полгода — 5%;
• раз в год — 10%.

Не меняли поставщика в течение последних 2 лет 10% фирм, представители которых участвовали в опросе; затруднились с ответом 55% респондентов.

Эксперты считают, что их фирма сменит поставщика, если будут предложены:

• более широкий ассортимент — 30% опрошенных;
• выгодная система скидок — 30%;
• льготные условия платежа — 25%;
• другое — 10%;
• товары-новинки — 5%;
• бесплатная доставка — 5%;
• рекламная поддержка — 5%.

Кроме того, представители оптовых фирм при работе с поставщиком обращают внимание на условия и способы работы с клиентами со стороны компании-продавца, на его порядочность и надежность. При личном контакте менеджеры обращают внимание на респектабельный вид ( «поставщик должен быть солидным»). Некоторые предпочитают работать с генеральным поставщиком или самим производителем, поскольку гарантируется качество продукции, наличие желаемых позиций в ассортименте, ритмичность поставок.

Основными поставщиками и бесспорными лидерами на оптовом рынке Московской области по всем видам алкогольной продукции (8 ассортиментных групп) являются:

• «Топаз» (всего 19 упоминаний, из них по дорогой водке — 5);
• «Исток» (10 упоминаний);
• «Кристалл» (9 упоминаний);
• «Ост-Алко» (9 упоминаний, кроме элиты);
• «Столичный трест» (8 упоминаний).

Кроме указанных лидеров, были по одному разу упомянуты в качестве поставщиков: «База № 4» (дешевая водка), компания „Бахус“ (дорогая водка), Очаковский ПБК (пиво), компании „РУСС“, „СВА-ОПТ“ и „Дионис Клуб“ (вино от 35 руб.).

Способы продвижения продукции и ценообразование

Среди мероприятий по стимулированию сбыта, используемых компаниями, которые представляли эксперты, были упомянуты следующие:

• прямой маркетинг — 9 чел. (45%);
• реклама в СМИ — 8 чел. (40%);
• реклама в справочниках — 8 чел. (40%);
• наружная реклама — 7 чел. (35%);
• выставки — 7 чел. (35%);
• Интернет — 5 чел. (25%);
• другое — 1 чел. (5%).

Среди используемых печатных изданий можно выделить газеты, в основном местные (5 чел.), «Оптовик (5 чел.), „Товары и цены“ (3 чел.), специализированные журналы („Спиртные напитки“ — 1 чел.). Также в целях пропаганды проводятся дегустации, промоушн-акции в магазинах, оформляются выставочные витрины в местах продаж. Последнюю меру практикуют крупнооптовые компании, на заводах-изготовителях.

В ходе опроса экспертам предлагалось оценить структуру розничной цены на алкогольную продукцию. По усредненным оценкам респондентов, процесс формирования цены на оптово-розничном рынке Московской области в целом и на локальных рынках Подмосковья представлен ниже, в таблицах 3 и 4.

Таблица 3. Структура цены на алкогольную продукцию на оптово-розничном рынке Московской области в целом

Примечание: в расчет не были включены информативные ответы двух экспертов, давших ответы, на порядок отличающиеся от ответов других экспертов по наценке, используемой производителем (70% — ответ эксперта МУП «Дмитровский торгово-технический комплекс» и 100% — ответ эксперта компании „СВА-ОПТ“ из г. Жуковский.

Таблица 4. Структура розничной цены на алкогольную продукцию на оптово-розничном рынке на локальных рынках Московской области

Опрошенные эксперты при реализации различных видов алкогольной продукции, как правило, используют стандартную наценку по каждой ассортиментной группе, ее размер соответствует величине получаемой от оборота прибыли. Для некоторых фирм размер наценки остается неизменным, но в большинстве случаев наценка зависит от конкретной ситуации (сезонность, близость праздников, дефицит, популярность марки), степени конкуренции, причем диапазон изменений наценки составляет в пределах 5-10% при стандартной наценке в 8-10% (см. табл. 5), то есть наценка в оптовом звене в конкретных ситуациях может составлять от 3 до 20%.

Для производителей характерной чертой является установление договорной цены, которая может варьироваться в зависимости от объемов закупки, перспективы работы с покупателем-оптовиком, другими обстоятельствами.

Таблица 5. Наценки, используемые оптовыми компаниями при ценообразовании

Оценка привлекательности локальных рынков Московской области

При выявлении наиболее перспективных для расширения оптово-розничной торговли алкогольной продукцией городов и районов Московской области эксперты затруднились дать однозначный ответ, поскольку каждый из них работает в определенном регионе, и отслеживает ситуацию только в нем. Кроме того, часть экспертов давала уклончивые малоинформативные ответы по соображениям защиты информации и обеспечения конкурентоспособности. Часть респондентов высказывали предположения относительно привлекательности для анализируемой деятельности всех городов Московской области, так как они обладают достаточно высокой плотностью населения и нет недостатка в платежеспособном спросе. Особенно привлекательными, с точки зрения части экспертов являются северная часть Московской области и «зеленая» зона Москвы — Ногинск, Королев, Мытищи, Зеленоград.

Среди экспертов бытует мнение, что города-новостройки или подмосковные города, в которых нет местного производителя, а следовательно, и низкая степень конкуренции, также обладают некоторой привлекательностью.

Наиболее острой конкуренцией, по мнению экспертов, отличаются северная, южная и юго-восточная части Московской области.

В то же время число компаний-игроков на рынке алкогольной продукции в последнее время уменьшилось, по мнению экспертов, в центральной по удаленности от Москвы части Московской области (в частности, в Подольском р-не).

По остальным районам респонденты расходятся во мнениях, указывая на незначительные колебания как в сторону снижения, так и повышения степени конкуренции. То есть можно сделать вывод, что ощутимых колебаний в конкурентной ситуации на подмосковном рынке алкогольной продукции в целом и по отдельным районам пока не происходит, хотя оптовики начинают испытывать трудности (в основном это связано с изменением налогового законодательства и иными федеральными административными мерами).