Анатомия провала или что ждёт СПС: фиаско или восхождение?

Автор: Виктор Тремзин

Как специалиста в области маркетинга меня заинтересовали причины неудачи, лежащие в плоскости маркетинговых технологий (а я могу говорить только о них), предвыборной кампании СПС на выборах в Государственную Думу 2003г для анализа возможностей правых на предстоящих выборах в Мосгордуму.

Для начала разберём с точки зрения позиционирования причины, по которым СПС не смог преодолеть пятипроцентную планку доверия на выборах в Государственную Думу 2003г.

1. Деньги как показатель маркетинговых просчётов.

Соотношение денег и результата есть один из показателей эффективности позиционирования любой партии на предвыборном поле. Сравните с помощью таблицы, какие средства были потрачены партиями на избирательные кампании и какой результат достигла каждая из них.

Таблица. Соотношение денег, затраченных партиями на выборы, и отношение голосов избирателей, поданных за партии.

Таблица показывает, что потратив на 12% денежных средств больше остальных 3-х партий, СПС собрал в 3,24 раза меньше голосов избирателей, чем ЛДПР, и в 2,29 раз меньше, чем блок «Родина».

2. Неверно выбранный слоган.

В вагонах метро, в электричках и в других общедоступных местах можно было увидеть плакаты-листовки, со слоганом партии СПС «Мы правы». В целом рекламный призыв СПС не вызывает отторжения. В какой –то степени даже оригинальный. А вот убеждает ли он избирателей. Здесь большие сомнения. У каждого избирателя, прочитавшего этот слоган, в уме три лидера СПС (И. Хакамада, Б. Немцов, А. Чубайс) в силу их известности. Образ и мнение о них предлагалось в слогане совместить с понятиями: правы в споре, утверждающие правду, режут правду-матку, правильно думающие и говорящие и т.д. Подобные совмещения на бессознательном уровне, которые свойственны каждому человеку по разным жизненным поводам и в разных ситуациях, делают нереальным, неубедительным, удалённым от интересов человека смысл слогана „Мы правы“. Интересы избирателей не заключаются в созерцании победителей и побежденных в споре. С точки зрения теории позиционирования предложения СПС в предвыборном слогане так и не стали козырной картой, уникальным преимуществом для избирателей. Об этом говорит график.

График. (Наименования атрибутов сознательно не указаны и имеют лишь нумерацию)

Прямая 3 – это планка доверия избирателей, которую надо было преодолеть СПС, чтобы пройти в Государственную Думу РФ. Гипотетическая кривая 1 показывает, что при опросе за СПС готовы были проголосовать до 7-9% респондентов, если бы были реализованы преимущества (интересы избирателей) в предвыборном призыве (слогане) на основе 4, 5, и 6 атрибутов. Был выбран иной слоган, и по итогам выборов получена реальная кривая 2, которая отразила другой, не ожидавшим руководством партии СПС, результат. Сформулированные в предвыборном слогане на основе третьего атрибута интересы, далёкие от избирателя, привели к тому, что за СПС проголосовало лишь 3,8% избирателей.

Любой избиратель, в том числе и лояльный к СПС, желает удовлетворения своих жизненных требований. Среди этого списка всегда есть 2-3 доминирующих требования. Эти требования имеют решающее значение для электората, они ему выгодны, жизненно необходимы. А в реальности «получилось как всегда». Несоответствие интересов избирателей и предложений СПС – ещё один неверно выбранный элемент и самый серьёзный просчёт в позиционировании предвыборной программы партии.

3. Самолёт как символ оторванности от народа.

Примечателен сюжет рекламного ролика СПС: три его лидера говорили между собой об интересах избирателей в пустом летящем в облаках самолёте (это не в поезде с людьми). Первые опросы показали, что у людей не ассоциируются (ассоциации соответствия по З. Фрейду) самолёт, действия в самолёте с понятием «чаяния народа» („Оторвались от народа“, „Вон куда забрались, разве услышат“). До избирателя неадекватно донесено то, что отдалённо напоминало преимущество. Получилось о реальном – нереально. Известность есть, а хорошее отношение рекламный клип не прибавил. Зато часть электората потеряна (см. график).

4. Эмоциональность, звучание и интонация речи, мимика лица есть форма убеждения избирателя.

Согласно исследовательским данным информация в процессе публичной коммуникации передаются на 7% словами, на 38% — характером звучания и интонацией речи, 55% — жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом.

Анализируя с этих позиций выступления двух лидеров: СПС – Б.Е. Немцова и ЛДПР – В.В. Жириновского, то сравнение будет не в пользу лидера СПС. Чем выделялись выступления Владимира Вольфовича? Речь яркая, эмоциональная, наступательная, не всегда аргументированная, чаще упрощённая, иногда грубая, на «грани фола», местами комичная. Ритмичная жестикуляция рук, живая, убеждающая мимика лица и пр. Поэтому его выступления — это всегда эмоциональный прессинг. Выступления Б. Е. Немцова воспринимались несколько иначе. „Молчаливые“ жесты и скупая мимика лица. Речь спокойная, уравновешенная, эмоционально низкая – это формировало мнение о нём как о хорошем собеседнике, но для дебатов это крайне недостаточно. Речь аргументирована, доходчива, с элементами „отвлечённого от избирателя интереса“ („структурные реформы“, „борьба с бюрократией“), они делали речь тяжеловесной, отвлечённой, снижали интерес к выступающему.

Сети, в которые попал СПС.

«Ловушка всеобщности»- это одно из правил теории позиционирования. У него, как у коромысла с вёдрами, есть две стороны, которые губительны для любых партий. Если в любое из ведёр с водой попадёт мышка, она не выберется. Так и с партиями. Первая ловушка – массовость, когда хотят угодить всем и не нажить себе врагов. Вторая – жесткая непримиримость. Непримиримость со всеми, кто не согласен с ними. „Ни пяди уступок – это подорвёт веру избирателей в наши идеи“, „правда до победного конца“, „всё или ничего“. Эти ортодоксальные лозунги –другая сторона той же болезни. Возможно ли вырваться из ловушки?

В 2003г предвыборная программа СПС была построена на критике власти, В.В. Путина и немного на программах созидания. С приходом нового руководства в СПС в 2005г критика власти стала особенно жесткой, плюс полное непринятие реформ в том виде, в каком экономические и политические реформы реализовываются.

Но давайте взглянем на то, что правые так отчаянно и безкомпромиссно критикуют. Возьмём такой факт, как рост доходной части бюджета, на основе которого и формируются пенсии и зарплаты бюджетникам.

Из диаграммы видно, что за истекшие 7 лет доход бюджета РФ вырос в 9,6 раз. Такой рост не мог не сказаться на повышении пенсий и зарплат бюджетникам. Материальная и прочая мотивация сформировали устойчивое, длительное, положительное отношение к верховной власти. Причём значимые для экономики изменения поддерживает даже часть правого электората.

Что делает СПС? В предвыборных словесных баталиях беспощадно критикует и безкомпромиссно отрицает то, что мотивационно закреплено в сознании человека, как бетон в фундаменте. Руководство СПС не учло простой человеческой истины: люди не воспринимают информацию, противоречащую их убеждениям и взглядам. Отрицание объективно существующего воспринимается избирателями не так, как желали бы критики из СПС. К тому же, отрицание как отношение к критикам (а так же к их идеям) избиратели переносят на их предвыборные предложения. Проигнорировано одно из правил позиционирования: в политике предвыборные идеи на полном отрицинии того, что людьми воспринимается положительно, не строят.

И наконец, надо выбрать, что важнее для избрания в МГД: спорить с властью или говорить с избирателями об их чаяниях? В дебатах есть две условные позиции. Один кандидат, повернувшись лицом к людям, говорит с ними об их нуждах и интересах. Другой, стоя лицом к власти и отвернувшись от избирателей, доказывает ей свою правоту. Вот вам разница положений. Критика оппонентов и завоевание избирателей – это две разные и мало совместимые задачи. У этих задач разные способы их достижения. Хорошо это или плохо, но даже новое руководство правых встало в позу «лицом к власти». А как же избиратели?

Ортодоксальность – это позиция провала на политической арене. Проиграл раз – проиграл навсегда. Выборы 4 декабря с.г. в Мосгордуму покажут: либо мышка захлебнётся в ведре с водой, либо …

Тремзин В. В., Специалист по маркетингу