Будущее Продовольственного Рынка России: Совокупные Продажи около $ 1 миллиарда в День

Качалов Игорь

Специально для III Международной Конференции World Food 2005

Динамика Российского Розничного Рынка

В 2005 году в России произошла настоящая рыночная революция — объем розничного рынка достиг фантастической отметки $ 500 млрд. Из графика на рисунке 1 видно, что эта отметка является наивысшей за пятнадцатилетнюю историю развития новой российской экономики. При этом совокупный объем рынка продуктов питания, по оценке консультантов Агентства Качалов и Коллеги, достигнет $ 200 миллиардов в год или почти $ 500 млн в день.

Для осмысления факта такого громадного рынка владельцам и менеджерам многих компаний потребуется достаточно большое количество времени.

Рисунок №1. Российский Розничный Рынок: $ 500 млрд в 2005

Источники: Росстат, анализ и поправки на неофициальный рынок Агентства Качалов и Коллеги

Кроме того, российский рынок является одним из самых больших и бурно развивающихся рынков мира. Его рост составляет в среднем 30-35% в год, по отдельным отраслям – 50-60%. Продовольственный рынок внутри этого громадного объема занимает $ 200 млрд, включая и розничную торговлю, и рынки, и ярмарки и прочее. Стартовав в 1990 году с уровня $ 5 миллиардов продовольственный рынок быстро достиг в предкризисном состоянии 1998 года уровня $ 120 миллиардов. В 1999 году рынок вновь начал свое бурное развитие с величины $ 70 млрд и достигает размера $180-200 млрд в 2005 году. Необходимо подчеркнуть, что с учетом всех неофициальных денег российский рынок уже сегодня занимает по объему третье место в Европе, а вскоре выйдет и на первое. 3. При сохранении текущих темпов развития общие продажи продуктов питания составят от 300 до 400 миллиардов долларов к 2010-2012 годам.

Рисунок №2. Продовольственный Рынок: $ 200 млрд в 2005

Источники: Росстат, анализ и поправки на неофициальный рынок Агентства Качалов и Коллеги

Ошибки в Планировании Продаж и Ключевые Модели

Не всех можно опросить, не все ответят точно

В то же время получить точные данные о розничном рынке России, а также о рынках отдельных регионов и городов оказывается достаточно сложно. В ряде случаев встречаются ошибки в определении емкости рынка в 30-50% как минимум. Эти ошибки автоматически транслируются на расчет плановых продаж компании

Здесь можно выделить две причины. Первая причина – маркетинговая. Для оценки емкости рынка и прогнозирования продаж компания проводит исследования и опросы, а также пользуется данными различных статистических органов. Но, в процессе опроса оказывается невозможным охватить все группы потребителей и производителей: одних не успевают опросить, другие не хотят отвечать на вопросы.

Вторая причина, полнота ответов, напрямую влияет на результаты исследований. Как известно, реальный объем денег, обращающихся на рынке, делится на официальную и неофициальную части. В странах Западной Европы и США средний объем неофициального рынка составляет 10%, редко превышает 15-20% и падает минимум до 7-8%. В России, как мы знаем, ситуация абсолютно другая.

Проведя десятки интервью с менеджерами, управленцами и владельцами бизнесов, мы обнаружили, что средняя цифра неофициального рынка в России составляет 35%. Другим словами, каждый третий рубль в обороте находится вне официального учета и отчетности. Необходимо отметить, что речь здесь идет не только и не столько о контрафактной продукции, но и любой другой неучтенной продукции: произведенной и проданной.

Для некоторых городов и товарных групп показатель неофициального рынка достигает 60%. С другой стороны в России уже встречаются города и регионы, где величина неучтенного рынка достигает нормальных европейских уровней и составляет по отдельным товарам 10-12%. Но, в целом для получения истинной рыночной картины необходимо учитывать от 30 до 40% неофициального рынка. Другими словами, официальная статистка и многие маркетинговые исследования показывают около 60-65% реального рынка.

Таким образом, из $200 миллиардов продовольственного рынка около $70 миллиардов являются неофициальными и не попадают в отчетность. Эти невидимые деньги и являются источником ошибок при планировании продаж. Естественно, их обязательно нужно учитывать при планировании развития своего бизнеса.

Рисунок №3. Неофициальный Рынок: в Среднем 35-38%

Источники: экспертные оценки и опросы руководителей компаний

Чаще информация по регионам, а планировать нужно в городе

Существует еще одна проблема определения емкости рынка. Дело в том, что в государственных статистических органах и маркетинговых агентствах чаще можно найти информацию по региональным рынкам. Но, к сожалению, почти невозможно получить данные по отдельным городам.

Например, легко узнать объем рынка продуктов питания в Нижегородской области. При этом практически невозможно получить аналогичные данные по городу Нижний Новгород. Решение этой задачи было найдено консультантами Агентства Качалов и Коллеги в результате выполнения ряда крупных консалтинговых проектов.

Вначале необходимо рассчитать продажи на одного жителя области по интересующим товарным группам. Продажи на душу населения в городе обычно превышает областное. При этом разница в продажах между городом и областью напрямую зависит от товарной группы. Для бытовой техники размер городских душевых продаж превышает соответствующий региональный показатель примерно на 10%, для строительных материалов на 50%, для продовольственных товаров на 30%.

Следовательно, необходимо увеличить среднедушевые продажи в области на процент, соответствующий определенной товарной группе. В результате находим среднедушевые продажи в городе. Умножив полученное значение на численность населения, определяем искомую емкость рынка в городе.

Рисунок №4. Как Оценить Рынок Города?

Источники: Росстат, анализ Агентства Качалов и Коллеги

Рынок Продовольствия в России Завтра

При прогнозировании динамики российского продовольственного рынка, оказывается, что к 2012 году его объем составит от 300 до 400 миллиардов долларов в год. Другими словами, ближайшее будущее Российского продовольственного рынка: совокупные продажи около 1 миллиарда долларов в день (!). Уверен, эта потрясающая цифра способна вдохновить любого бизнесмена на новые свершения.

Но как же контролировать в этом случае развитие отдельных городов и регионов? Когда наступит уровень насыщения и замедлится рост рынка? Европейский уровень потребления продуктов питания составляет в среднем примерно $ 3,000 на человека в год. Соответственно, в крупнейших европейских странах объемы продовольственных рынков колеблются от $ 200 до 300 млрд. Россия уже в ближайшее время готова совершить скачок вперед и выйти на первое место по объему продовольственного рынка в Европе.

Рисунок №5. Объем Рынка Продовольствия: от 200 к 400 $ млрд

Источник: статистические бюро стран, анализ и прогноз Агентства Качалов и Коллеги. * — диапазон для некоторых стран

В среднем по России потребление продуктов питания на душу населения составляет $1,200 на человека в год. Безусловно, наиболее высокий уровень развития сегодня демонстрирует Москва. Жители и гости российской столицы покупают продукты питания на сумму $ 4,000 на человека в год. Т.е. продовольственный рынок Москвы в 2005 году превысил среднеевропейские стандарты, как минимум, в полтора раза и составил $ 40 млрд. Все остальные российские города можно условно разделить на две большие группы:

• Города-миллионики. Здесь потребление продуктов питания колеблется от $ 1,500 до 2,000 на человека в год, т.е. вплотную приближается к европейскому, а емкость рынка составляет $ 2-3 млрд в год. Как известно, российский рынок растет ежегодно на 20-30%. Поэтому в скором времени житель российского города-миллионика будет покупать больше продуктов питания, чем средний европеец, а рынок города-миллионика составит $ 4-5 млрд в год.
• Провинциальные города с численностью населения около 500 тыс. человек. В подавляющем большинстве потребление продуктов питания в этих городах составляет $ 1,400 на человека в год. Соответственно рынки в этих городах характерны продажами $ 500-700 млн в год.

Как Повысить Точность Планирования Продаж

Для повышения точности планирования продаж и оценки емкости рынка необходимо:

• Получить официальные данные по интересующему региональному рынку, запросив Росстат или маркетинговые агентства.
• Прибавить объем неофициального рынка 35-40%.
• Найти данные о населении региона.
• Посчитать продажи товарной группы на человека в регионе.
• Если Вас интересует информация по определенному городу, необходимо прибавить к полученной цифре поправочный коэффициент и получить продажи на душу населения в городе.
• Спрогнозировать рост продаж на человека в городе на базе исторических показателей и европейских тенденций
• Спрогнозировать долю компании
• Умножив продажи на душу на количество душ (населения), получить прогноз емкости рынка
• Умножив емкость рынка на долю компании, получить прогноз продаж компании

Рисунок №6. Повышаем Точность Плана Продаж