Дистрибуция — один из инструментов позиционирования

Траут Дж. — основатель и президент компании Trout & Partners. Заслужил мировую репутацию как консультант, писатель, спикер и сторонник передовых маркетинговых стратегий. Автор множества книг по маркетингу, которые уже стали классикой и переведены на многие языки: «Позиционирование: битва за узнаваемость», „Маркетинговые войны“, „Двадцать два непреложных закона маркетинга“, „Дифференциируйся или умирай!“, „Большие бренды — большие проблемы“, „Волшебная лампа бизнесмена“, „Траут о стратегии“ (США)

Говоря о позиционировании, особенно о внедрении на рынок, нельзя не вспомнить «старую» формулу 4Р — Product (продукт), Place (место), Price (цена) и Promotion (продвижение). Эта формула работает в той или иной степени для всех продуктов, товаров и услуг, и поэтому разговоры об устарении маркетинговых формул, которые иногда приходиться слышать, на мой взгляд, преждевременны. Всевозможные дополнения этих „Р“ я считаю не более чем конъюнктурными попытками некоторых авторов привлечь к себе внимание. Можно, правда, признать определенное развитие формулы 4Р и ее переход в 4С. Действительно, рынок производителя уже давно сменился рынком потребителя. В знаменитой формуле на смену продукту приходит именно потребитель (Consumer / Customer / Client); более важным, чем место покупок, становится их удобство (Convenience); цена оборачивается затратами (Cost); одностороннее продвижение товара на рынок заменяется двусторонним или многосторонним «общением « бренда с потребителями (Communications).

Здесь надо иметь в виду, что если позиция в сознании покупателя создается в основном коммуникациями, то в этом участвуют и остальные элементы указанной формулы: потребителю что-то  «говорят» сам продукт, его цена, и, особенно важно, место и удобство получения или приобретения товара. Так, работникам супермаркетов периодически приходится разбирать оставленные тележки, заполненные неоплаченными товарами (значит, посетителям не хотелось стоять в большой очереди в кассу).

Сегодня критическое значение приобретает именно «место», которое достигается с помощью „дистрибуции“: ведь продукты одного класса идентичны, и упаковка и цены на них одинаковы.

Очевидная вещь, но ее нельзя забывать — без дистрибуции никто просто физически не сможет приобрести товар. Другими словами, при неправильной дистрибуции товар купят значительно меньше людей, чем при правильной.

Система дистрибуции определяет все действия, которые предпринимаются для того, чтобы готовая продукция дошла от производителя до конечного потребителя. В большинстве случаев используются маркетинговые каналы. В систему входят: логистика, транспорт, складирование и розничная торговля.

На этом уровне неожиданные действия могут привести к прорыву в продажах.

Мы называем такие действия дистрибуционными флангами. Когда Майкл Делл начал продавать компьютеры конечным покупателям напрямую, минуя магазины, многие конкуренты сочли его сумасшедшим. Однако такой способ дистрибуции принес компании Dell мировое лидерство на рынке персональных компьютеров. Другой пример дистрибуционного фланга — успешная продажа колготок L’EGGS кассирами супермаркетов.

Многие фирмы платят за вход в гигантские гипермаркеты, такие как Walmart, Tesco, Auchan, и торгуют там своей продукцией чуть ли не убыток, т. к. позиционирование просто обязывает их продавать ее в подобных магазинах.

Таким образом, позиционирование товара определяет, какой будет его физическая дистрибуция — интенсивной, эксклюзивной или селективной. Так, обувная компания Paolo Conte вынуждена следить за тем, чтобы в России ее продукция не продавалась на обувных рынках и в обувных центрах, состоящих из мелких павильонов, поскольку это подрывает позиции ее марки как солидной и достаточно модной.

Так называемый многоуровневый маркетинг — еще один подход, который можно считать фланговым. Используя его, компании Avon, Amway, Vision достигли миллиардных оборотов, и продажи их продукции впечатляют. Но при таком способе дистрибуции продукт, согласитесь, занимает особую позицию в сознании потребителей. Эта позиция, подчеркнем, определенная исключительно системой дистрибуции, как известно, лишает значительное количество людей возможности приобрести такую продукцию в магазине, если бы она туда поступала. Потеря этой части целевой группы с лихвой компенсируется приобретением дополнительного числа покупателей, для которых именно такой способ дистрибуции позволяет устраивать целые лекции-презентации по продвижению товаров.

Надо сказать, посредничество вообще не очень хорошо воспринимается публикой практически везде, а в России особенно, поскольку считается, что посредники делают деньги из воздуха и из-за них конечная цена товаров оказывается в несколько раз выше отпускной. Таково «позиционирование» у самих дистрибьюторов, и нелегко убедить публику, что они делают настоящую полезную работу, которая должна быть оплачена. В реальности нередки случаи, когда дистрибьюторы снижают конечную цену товара. Для того чтобы улучшить отношение к себе производителей и конечных потребителей, они должны донести до их сознания следующие обстоятельства.

• Посредники принимают на себя риск хранения, снижая тем самым риски производителя.
• Посредники финансируют производителя, потому что платят за товар первыми и генерируют денежные потоки у производителя
• Посредники берут большие партии товаров и затрачивают средства на их дробление на мелкие части.
• Посредники упрощают бухгалтерию производителей, которым приходится заниматься с меньшим количеством клиентов; кроме того, у производителя снижаются издержки, связанные с продажей своего товара.
• Посредники имеют опыт продаж, логистики и складирования, которого нет у производителя.
• Посредники ведут обслуживание конечных потребителей или розничных торговых точек, решая эти задачи за производителя.
• Посредники хранят запасы продукции, что позволяет избежать ее возможной нехватки.

Таким образом, дистрибьюторам и посредникам не надо забывать о собственном позиционировании, чтобы уменьшить желание производителей самостоятельно работать с розницей и конечными потребителями.

Материал подготовил Алексей Сухенко, глава российского представительства и партнер компании Trout & Partners, член Российской гильдии маркетологов.

С полной версией статьи можно ознакомиться в журнале «Управление каналами дистрибуции» №1 2007, или на сайте электронной библиотеки ИД Гребенникова www.grebennikon.ru