Для чего изучать маркетинг в бизнес-школе?

Борис Токарев

Действительно, для чего? Деньги некуда пристроить? Много лишнего времени, которое нечем занять? Может быть на работе предлагают укороченный рабочий день, когда узнают, что человек учится по вечерам и в свободное субботнее время? Или отсутствует желание проводить свободное время с семьей?

Тема бизнес-образования очень актуальна. Достаточно просмотреть дискуссии, скажем на e-xecutive или на sostav. Точки зрения представлены диаметрально противоположные: от горячего одобрения до уничтожительной критики.

Вероятнее всего, что причин для поступления в бизнес-школу несколько, и они взаимосвязаны. В 2004 году агентство «Качалов и коллеги» провело исследование состояния рынка бизнес-образования. Одной из задач исследования было выявление и ранжирование факторов, побуждающих людей, работающих в бизнесе, поступать учиться. Таких факторов набралось около 70. Среди них: карьера, получение структурированных знаний, обретение практических навыков, диплом, полезные связи со своими коллегами и другие. Все не перечислить, да и нет необходимости, поскольку представленные выше являются ключевыми. Для разных школ, для разных специализаций, для различных аудиторий они могут располагаться в ином порядке, но почти всегда стоят на первых местах.

Перечисленные выше факторы или их комплекс способствуют тому, чтобы дать импульс человеку задуматься о необходимости поступления на учебу. Кто-либо сможет оспаривать тот факт, что учиться необходимо? Нет, нет и нет! К огромному сожалению невозможно один раз и на всю жизнь научиться и не задумываться впредь. Увы, влияние внешних обстоятельств, изменение сферы деятельности, научно-технический и технологический прогресс, сдвиг акцентов в менеджменте требуют постоянного совершенствования.

Направлений подготовки в практике весьма много: собственники, директора компаний, заместители директоров по направлениям, управленцы среднего и нижнего звеньев управления. В данной статье мы ограничимся только специализацией Маркетинг, полагая, что принципы распространяются и на другие специализации.

Оставим вне рассмотрения высшее образование. Обсудим так называемое дополнительное к высшему, которое законодательно включает несколько уровней. В долгосрочных программах (не менее 1 года) конкуренцию составляют три вида подготовки профессиональных управленцев:

• МВА заграничный
• МВА отечественный
• Профессиональная переподготовка.

Все указанные формы относятся к разряду дополнительного к высшему образованию. Основа таких программ – это коммерческое предложение на рынке, в котором учтен реальный спрос на подготовку соответствующих специалистов. Однако это не устраняет необходимости и обязательности прохождения стандартных процедур аккредитации учебного заведения при Минвузе и сертификации каждой программы.

Почему ограничиваемся долгосрочными программами? Потому что краткосрочные семинары хороши в том, чтобы «продвинуть» по весьма узкой тематике, скажем, PR или маркетинговые исследования, либо дать возможность специалисту встряхнуться и посмотреть на то, как работают другие (конференция, мастер-класс).

Казалось бы что тезис «Ученье – свет» оспаривать глупо. Есть ли необходимость учиться управленцам? Конечно есть! Должны ли содержательные части программ различаться, скажем для сотрудника отдела маркетинга, для руководителя службы маркетинга и для директор по маркетингу? Безусловно!

Коллеги, может быть в этом корень взаимного непонимания? Ведь из этого вытекает то, что каждая программа бизнес-обучения должна быть ориентирована на свою целевую аудиторию.

Предположим, приходит поступать на программу МВА менеджер отдела маркетинга, занимающимся в компании направлением реклама и PR. Хорош ли он как специалист? Чаще Да, нежели Нет. Но не это главное. Неужели только реклама и PR определяют содержание работы маркетинга в целом? Конечно, нет. Мы же с Вами понимаем, что это лишь видимая часть «айсберга». Значит, этот менеджер выполняет одну из функций маркетинга. А другие функции ему скорее всего далеки не всегда однозначно понятны. Какие это функции, можно вкратце перечислить: разнообразные исследования, анализ результатов, взаимодействие с производством компании для ориентации своих товаров и услуг на потребителя, изучение ценообразования, комплексное продвижение и другое. Вот и получается, что всего этого менеджер другого направления может, а скорее всего, явно не знает.

Вывод первый: менеджера необходимо в случае желания усовершенствоваться или потребности руководства его продвинуть научить тому, чем вообще в компании занимается маркетинг и чем конкретно он должен заниматься. Такой подход конечно упрощен, но по идее абсолютно «в точку». Не получится сразу из сержанта капитан!

Движемся дальше. А дальше по рангу руководитель подразделения или руководитель отдела маркетинга. Круг обязанностей указанных категорий специалистов обычно включает комплекс обязанностей, в том числе знание и понимание того, чем занимаются его подчиненные (пара-тройка), что требуется от отдела маркетинга в целом, как составить план работы отдела, как проконтролировать его выполнение. Эти категории специалистов занимаются непосредственно менеджментом, руководят людьми, принимают на своем уровне серьезные решения.

Вывод второй: руководителю отдела маркетинга необходима своя программа обучения, учитывающая его текущую деятельность и возможные перспективы. Образно говоря для этой категории нужны программы «заточки» капитана на должность майора.

А следующей группой менеджеров являются директора по маркетингу. Чем должен заниматься человек, занимающий в компании такую должность? Правильно, стратегией! Выбор рынка, определение целевой аудитории, принятием решений по своим товарам и услугам, изучением тенденций на рынках, составлением долгосрочных прогнозов, развитием бизнеса, и конечно контролем текущей работы, за которую отвечает руководитель отдела маркетинга. Из этого следует, что ему необходим другой, отличный от предыдущих категорий менеджеров объем знаний и навыков.

Вывод третий: по аналогии с армейской терминологией, которая вошла в обиход с подачи известных маститых практиков, это должность под- и полковника. От этих людей многое зависит или может быть зависимо. Их решения для многих компаний определяют долгосрочные перспективы.

Итак, мы определили как минимум три целевые аудитории в маркетинговых службах компаний, для каждой из которых необходимо предлагать свою программу!

Каковы основные задачи программ бизнес-образования для этих трех категорий менеджеров? Если человек поступил учиться, то необходимо ему растолковать и показать, чем он сейчас занимается и чем занимаются его непосредственные коллеги. А чтобы знания и практика не остались статичными, ему необходимо четко показать, чем он будет заниматься, если сможет переступить на один карьерный уровень вверх. Для линейного менеджера – чем занимается руководитель отдела маркетинга, для этого руководителя — чем должен заниматься директор по маркетингу.

Из сказанного следует, что если линейный менеджер пришел в бизнес-школу поступать учиться на программу МВА, то моя ответственность и обязанность заключается в том, чтобы очень твердо объяснить ему несоответствие его желаний будущему результату. Несоответствие цели будущему результату приводит к дискредитации бизнес-школы.

Итак, определив целевую аудиторию разных форм программ бизнес-образования, руководство программы обучения составляет ее содержание. Выбранная структура программы, последовательность изложения отдельных дисциплин должны быть наполнены соответствующими преподавательскими кадрами. С этими кадрами, как правило привлекаемыми из разных бизнес-школ и из компаний, необходимо очень тщательно поработать, чтобы согласовать темы, выверить наполнение их содержанием, рассмотреть кейсы и практические задания, подготовить учебные раздаточные материалы и многое другое.

Мнение автора по поводу программ МВА однозначное. Если их подготовили и проводят профессионалы, то это хорошие программы обучения, предназначенные для топ-менеджеров. Они дают возможность расширить кругозор, узнать как поступают другие компании и в других отраслях, расширить круг знакомств, задуматься над тем, что делается правильно, а что неправильно. Но эти программы для топов! Многочисленные менеджеры нижнего уровня управления и среднего тратят большие деньги и свое драгоценное время, но полностью отдачи получить не могут, потому что не имеют возможности применить это на практике. Для них, думается, необходимо что-то покороче, поконкретнее и подешевле.

Такие предложения на рынке имеется. Это программы профессиональной переподготовки для маркетологов. Как правило, они «заточены» под конкретного специалиста. В частности, в АНХ существует программа подготовки руководителей отдела маркетинга.

Так какие же маркетологи нам нужны? Грамотные, неординарные, знающие теорию и умело применяющие ее на практике. Эти критерии очевидны, но как сделать из хорошего специалиста, имеющего «перпендикулярное» по отношению к сегодняшней работе образование, современного маркетолога? По диплому – это филолог, педагог, технарь, математик, врач, музыкант и т.д. Ему было бы нелишним иметь экономическое образование, быть психологом, иметь навыки социолога, знать математику и владеть современными информационными технологиями, быть коммуникабельным вдобавок.

Примерно таким образом можно нарисовать для себя идеальный образ маркетолога. К сожалению таковых единицы. Это очень немногочисленная категория специалистов, обладающих энциклопедическими знаниями и успевших поработать в разных компаниях на должностях, начиная с низших исполнительских. А остальных-то необходимо научить! И не факт, что тот, кто сейчас возглавляет отдел маркетинга на предприятии, в особенности отечественном среднем и малом бизнесе, делает свою работу грамотно и эффективно. Отсюда возникает спрос на подготовку специалистов-маркетологов. Программы профессиональной переподготовки направлены на удовлетворение этого спроса. Сказать точнее – не просто маркетолога, а в большей степени управленца-маркетолога! Управление маркетингом – это одна из важнейших составляющих комплекса современного управления бизнесом.

Программы МВА длятся не менее 1,5 года, поскольку по государственным требованиям они должны содержать не менее 1000 аудиторных часов, не говоря о дополнительной самостоятельной работе.

Программы профессиональной переподготовки длятся примерно 1 учебный год (более 500 аудиторных часов).

Самая большая проблема программ бизнес-обучения, и МВА и профпереподготовки, – увязать необходимую теорию с практикой. Решение проблемы состоит в том, чтобы сплести нити теории с необходимым опытом, причем желательно с отечественным опытом. Скептики говорят, что преподавателей теории как таковых у нас нет. Не соглашусь с этим утверждением. За прошедшие десять лет такие преподаватели побывали во многих западных школах бизнеса, учились сами и преподавали за рубежом, получая за свою работу весьма высокие рейтинги. Другие скептики утверждают, что практики не готовы делиться своим опытом с другими. Тоже неверно. Можно назвать несколько десятков фамилий известных менеджеров и руководителей компаний, которые уже не первый год сотрудничают с известными российскими бизнес-школами. Среди них И. Качалов, О. Чернозуб, С. Картышов, С. Фролов, И. Манн, П. Залесский. Можно возразить, что у них имеется скрытый мотив, нацеленный на продвижение себя лично и услуг своих компаний. Наверное, это так, но то, что они развивают профессиональный рынок, делятся методами практической работы и действенных приемов, перевешивает все сопутствующие издержки.

Данный подход имеет свои «плюсы» и „минусы“. Приглашенный специалист знает и владеет темой очень глубоко, а „минусы“ таковы: сложно согласовать необходимое время и даты занятий, т.к. у специалистов имеется своя работа, очень трудно состыковать всех.

Что касается теоретической части, то на ее проведение приглашаются обычно профессиональные преподаватели, работающие со взрослыми аудиториями. Такие преподаватели имеются в штате школы, но некоторых также приходится приглашать из других учебных заведений. Имена сильных преподавателей хорошо известны на рынке учебных услуг, и большинство из них работает в разных бизнес-школах.

Для подтверждения сказанного ниже приводятся структурные схемы блоков дисциплин, используемых в двух категориях программ: МВА-маркетинг и профпереподготовка-маркетинг.

Программа МВА-Маркетинг включает следующие основные блоки учебных дисциплин (см. рис. 1)

Программа МВА-маркетинг состоит из нескольких блоков:

1. Блок, который является обязательным в программах МВА, — научные основы и среда бизнеса. Он включает набор дисциплин, призванных дать общую экономическую подготовку для руководителя.
2. Базовые профессиональные дисциплины – это комплекс управленческих дисциплин, включающих общие принципы менеджмента, операционный и стратегический менеджмент.
3. Блок специализации – маркетинг. Этот блок включает набор дисциплин, которые представлены на рис. 1.

Программа профпереподготовки условно состоит из трех тематических блоков:

1. Общеэкономический блок, включающий основы экономики, финансов, менеджмента.
2. Блок, называемый «Практический маркетинг» (часто в литературе он называется операционным маркетингом), включающий спектр тем и дисциплин, которые выполняют менеджеры по маркетингу, точнее менеджеры по отдельным направлениям деятельности: исследования, реклама, PR, директ-маркетинг, аналитика, работа с клиентами, региональная деятельность и другие.
3. Блок, который включает темы, связанные с планированием маркетинга, стратегическим маркетингом, брэндингом.

Структура программы представлена ниже на рис. 2.

На первый взгляд может показаться, что на обоих рисунках представлены похожие программы. На самом деле, между ними имеются существенные различия. Во-первых, распределение времени между отдельными блоками. В программе МВА более половины учебного времени отведено на научные основы бизнеса и менеджмент. В то время, как в программе профпереподготовки в основном время тратится на маркетинговые блоки. Во-вторых, в блоке маркетинговой специализации в МВА основное внимание уделяется стратегическому маркетингу, а в профпереподготовке – практическому. В третьих, в программах расставлены разные акценты. Если в профпереподготовке много времени в маркетинговых блоках уделяется обучению, то в МВА – практике принятия управленческих решений.

Естественно у бизнес-образования, в равной степени как и у большинства российских компаний, находящихся в фазе активного роста, существует ряд проблем. В частности, чем выше уровень программы обучения, тем больше времени необходимо уделять решению практических задач, как в аудиториях, так и во внеучебное время самостоятельно. Наши слушатели не готовы внутренне выделять время самостоятельной работе, уверовав в то, что достаточно прослушать. А в западных бизнес-школах с каждым годом нагрузка на самостоятельную работу возрастает. Очень трудно менеджерам с гуманитарным образованием изучать дисциплины, связанные с математикой и расчетами. Равно, как технарям осваивать социологические и психологические дисциплины.

Токарев Б. Е.
Директор центра «Бизнес и маркетинг»
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ