Эмоции и их прикладное значение в маркетинге

Автор: Виктор Тремзин

I. Взгляды на эмоции с точки зрения идей И.П. Павлова и П.К. Анохина.

Согласно идеям И.П. Павлова деятельность человека регулируется двумя сигнальными системами. Первая сигнальная система – базисная система. Она построена на врождённых или безусловных рефлексах (инстинктах). Последние Павлов отождествлял с потребностями, влечениями организма животного и человека ([3] Павлов И. П., 1973 г) Суть её в том, что в основе работы мозговых структур лежат «врождённые постоянные связи афферентных и эфферентных приводов рефлекса».

Вторая сигнальная система генетически закрепилась в процессе онтогенеза человека и построена на условных рефлексах. В её основе лежит тесное взаимодействие с первой сигнальной системой и физиологические механизмы речи и мыслительного аппарата. Вторую сигнальную систему принято считать надстроечной системой.

И.П. Павловым был вскрыт «ключевой механизм», когда в процессе активной стадии 2-й сигнальной системы и реакции на внешние раздражители, т.е. поведение высших животных и человека, вовлекаются структуры головного мозга. Мозговые структуры, в свою очередь, формируют и реализуют эмоциональные процессы. «На основании… опытов Павлов пришёл к выводу о том, что под влиянием внешнего стереотипа повторяющихся воздействий в коре больших полушарий формируются устойчивые системы внутренних нервных процессов ([4] Симонов П. В., 1981г).

Однако, одной теорией о сигнальных системах и рефлексах невозможно объяснить внутренних механизмов физиологических процессов высших животных и человека. Следующим научным этапом стали труды П.К. Анохина. Он выдвинул идеи о саморегуляции поведения на основе сигналов об успешности или неуспешности действий, разработал основы биологической теории эмоций, ввёл представления о механизме акцептора результата действий и научные основы функциональных систем.

Характеризуя поведение высших животных и человека, Анохиным было предложено разделить собственно поведение на две непрерывно чередующие стадии:

— «формирование потребностей и основных влечений»;

— «удовлетворение этих потребностей».

Принято считать, что в результате эволюции всего животного мира, включая и его высший субстат – человека, эмоции включились в цикличную смену 2-х этих стадий, придавая всем потребностям и влечениям «побудительных характер, создающий беспокойство в поведении животных» ([1] Анохин П. К., 1975).

II. Физиологические механизмы и эмоций.

1.Механизмы функциональной системы и эмоциональные процессы.

«Содержание» головного мозга.

Микрочастицей коры головного мозга считается нейрон. Нейрон состоит из тела (клетки), ветвящихся отростков – дендринов, длинного отростка – аксона. На каждом из них по концевому аппарату – синапсу. Нейроны сформированы в группы ([8] Edelman G., Mauntcastle V., 1981г) – вертикально образующие нити примерно их 110 нейронов каждая. Это основная модульная единица или миниколонка ([8] Mauntcastle V., 1981г) диаметром 30 мкм. Таких миниколонок или модулей в коре головного мозга (КГМ) около 600 млн, и вместе они содержат 50 млрд нейронов. Модули объединяются по принципу каната в макроколонки или макромодули. Их количество составляет около 600 000 макроединиц ([8] Edelman G., Mauntcastle V., 1981г).

Модули или миниколонки играют центральную роль в образовании функциональной системы психической деятельности человека ([5] Судаков К. В., 1989г).

По мере регулярного решения задач как биологических так и социальных начинают закрепляться нейросвязи по следующему принципу. Первоначально формируются, а потом лишь активируются связи от нейрона к нейрону путём выделения химического вещества (нейромедиатора) через синапс (окончание нейрона). Таким образом зарождается сеть кольцевых взаимодействий вставочных нейронов, которые носят название акцепторы результатов действия. На них как на магнитную ленту закрепляется опыт решения задач, а при необходимости или от случая к случаю опытный образец активируется для решения схожей задачи.

Как утверждает П.К. Анохин, сформированные акцепторы результатов действий создают основу функциональной системы человека ([1] Анохин П. К., 1975). Именно с акцептором результата действия связывают такие понятия как цель, модель выбора поведения, предугадывание результатов действий человека.

Электро – химический принцип работы нейронных клеток мозга

Событие из внешней среды оказывает давление (раздражение) на соответствующий орган: давление звуковых волн на мембрану ушной раковины, кожно-механическое (тактильное) или термическое – на кожный покров тела, световой поток – на сетчатку глаза, запаховый – на обонятельные части полости носа и т.д. С многочисленными клетками приёмника (мембраны, кожи тела, сетчатки глаза, и пр.) соединены нервные окончания, у которых есть рецепторные начала или просто рецепторы. Рецепторы трансформируют энергию раздражения в энергию нервного возбуждения. Далее первичный сигнал передаётся по периферийным нервным волокнам – афферентным нервам – к вышележащим нервным отделам ЦНС. Причём, каждый сигнал поступает в итоге к соответствующим нейронным отделам головного мозга.

На окончаниях нейронов (аксонов, дендринов) располагаются спец. образования с множеством капелек, а так же с мембраной или щелью, через которую могут протекать эти капельки, причём в обоих направлениях. Капельки состоят из молекул, имеющие электрический заряд. Такие образования носят названия синапс. При возбуждении нейрона n1, то есть увеличении электрического заряда, что приводит к росту потенциала относительно потенциала соседнего нейрона, синапс n1 выделяет жидкость или капельки (химическое вещество), которые выдавливаются через щель к соседнему нейрону n2. Причём передаётся столько вещества, сколько требуется для уравновешивания потенциалов между 2-я нейронами. Химическое вещество, переносящее дополнительный заряд от нейрона к нейрону, называют нейромедиатор. Таким образом, нейрон n2, получив лишний заряд, пришёл в состояние возбуждения. Процесс аналогичным образом повторяется между следующими парами n2 – n3, n3 – n4 и т.д. Передача сигнала в мозговых (нейронных) структурах происходит по электро – химическому принципу.

Формирование и функционирование сети кольцевых взаимодействий вставочных нейронов

«Опыты, проведённые над животными, доказали, что высокая нейронная активность… ведёт к увеличению числа синаптических связей» ([7] Трайндл А., 2007г, с.20).

Синаптические связи – это связи между вставочными нейронами через дендрины и аксоны, на которых расположились синапсы с химическим веществом, т.е. с нейромедиатором внутри. Нейромедиатор, как «строитель переправы», и обеспечивает связь между нейронами. Воздействие мотивационно значимого внешнего сигнала, получив трансформированный сигнал от рецептора, увеличивает нейроактивность, что приводит к росту выделения синапсом нейромедиатора. Вес вещества передаёт электрический потенциал вставочным нейронам. Цепь таким образом замыкается. В замкнутых цепях на молекулярном уровне закрепляются нейросвязи и кодируются электро — химические модели реакции на внешние раздражители. В таких случаях говорят, что акцепторы результата действий сформированы. Когда акцепторы результата действия сформированы, эмоциональные процессы, сопровождающие нейродинамическую реакцию человека, заторможены. Нужды в информации о поиске удовлетворения потребностей организм не испытывает. Деятельность человека может протекать при заторможенных эмоциональных процессах, т.к. целевые установки известны, есть однозначная реакция на внешние раздражители и параметры результата действий с целевыми установками акцептора совпадают.

Если существует наличие n-опыта, то до попадания нервного импульса кольцевая сеть с физической точки зрения разомкнута и энергия взаимодействия вставочных нейронов приближена к энергии покоя. Это состояние, когда при замкнутой связи между нейронами и наличия у каждого их них электрического потенциала, разность этих потенциалов в акцепторе равна нулю. При прохождении нервного импульса сеть замыкается, возбуждая ранее сложившиеся связи в сети. Возбуждение в сети может циркулировать вплоть до момента окончания решения задачи. Подобные возбуждения, прерываясь на решение других задач, могут длиться годами, пока человек идёт к цели, чтобы удовлетворить потребность. Для того, чтобы закрутить отвёрткой разболтавшийся шуруп, требуется небольшое время, для создания проекта нового дома – значительно больше. А уж для написания полезной книги – могут уйти годы.

В работах некоторых учёных прямо или косвенно высказывается мысль, что по мере удовлетворения потребностей создаются (или «натягиваются») связи в сетях между кольцевыми вставочными нейронами.

Предположительно, каждый акцептор результата действия или акцепторная группа решает только определённую часть задач. Если акцепторная группа решает только генетически отведённую ей сводную группу задач по анализу и реакции на тот или иной раздражитель, скажем звуковых сигналов, тогда мы можем говорить об образовании долей в мозговых структурах, каждой их которых отведена специфическая роль в структурах головного мозга.

В результате нейромагнитного исследования А. Трайндл и Р. Иенни ([7] Трайндл А., 2007г, 12-14с) выявили, что у испытуемых при визуальном восприятии объекта вначале были зафиксированы нейроактивные вспышки внутри лимбической системы, расположенной в боковой части мозга, – это самая древняя с филогенетической точки зрения часть мозга. Затем по прошествии времени, равного 0,2 – 0,5 сек., этот сигнал активировал нейроны в области неокортекса, расположенного в затылочной части головного мозга. По окончанию всплеска нейроактивного периода испытуемые выдавали результаты – ответы на вопросы. Можем предположить, что в неокортексе образованы акцепторы результатов действия, которые отвечают на зрительную (визуальную) информацию.

Что возбуждает нейроактивность ЦНС?

Р. Иенни и А. Трайндл (Там же, с.21) совместно со специалистами Венского института функциональной топографии головного мозга им. Л. Больцмана измерили мозговую активность при визуальном восприятии эмоциональных сюжетов (эмоциональные товарные презентации и контрольные товарные презентации). На всех этапах исследования было установлено:

1.значительное повышение нейроактивности, измеряемой в фемтотеслах фТл, участков головного мозга в момент просмотра эмоциональных презентаций товаров по отношению к контрольным презентациям

2. величина амплитуды электро – магнитного скачка (нейросигнала) зависит от мотивационной структуры человека. Совпадение мотивации с эмоциональным сюжетом даёт максимальную амплитуду нейросигнала.

Надо полагать, что активность нейронов будет максимальной не только при корреляции эмоциональных внешних раздражителей с мотивами, но и с потребностями человека. Скажем, при появлении чувства голода внешний сигнал (запах молотого кофе, свежевыпеченных булочек) как спички костёр «зажигают» потребность в поиске средств для удовлетворения чувства голода, возбуждая нейроактивность головного мозга. Всплеск нейроактивности может проходить при появлении потребности в поиске решения контрольной работы школьником в строго установленные временные рамки, что у некоторых школьников сопровождается сильным волнением, потовыделением или другими внешними физическими признаками.

Стадии механизма функциональной системы человека.

Физиологические механизмы от поступившего сигнала и до анализа реакции поведения, по П.К. Анохину, — это механизмы функциональной системы психической деятельности человека. Важно понимать, в какой последовательности (стадии) функциональная система регулирует психическую деятельность человека, в которую входят эмоциональные процессы, и какие нервнодинамические процессы на каждом этапе протекают?

Физиологический механизм проходит ряд стадий.

1. Развёртывание функциональной системы. Это процесс сличения, отбора, синтеза афферентных (afferens — приносить) потоков (сигналов) и передачи через афферентные пути к нейронам головного мозга, т.е. к акцептору результатов действия. Процесс получил название афферентный синтез.

2. Акцептор результата действий. Принятие решения. В акцепторе результата действий как в генерирующем органе на основе закреплённого опыта выбираются цель будущего результата и модель реакции (поведение) человека. Принимается решение. Далее закодированный сигнал поступает в эфферентные (efferens — выносить) пути.

3. Стадия эфферентного синтеза. Запрограммированные сигналы идут от акцептора результатов действий по эфферентным путям к исполнительным органам – мышцам. Процесс называется эфферентный синтез.

4. Результат действия. Стадия мышечной реакции, т.е. ответные физические действия человека на внешние раздражители.

5. Свёртывание функциональной системы или оценка достигнутых результатов. Функциональная система человека устроена таким образом, что самой системе необходимо стремиться к максимальному удовлетворению потребностей. Необходимо соотнести параметры результата с целевыми параметрами акцептора результата действий. Афферентные потоки (импульсы) вновь направляются в афферентные зоны ЦНС. Процесс получил название обратной афферентации. При совпадении параметров результата и целей реакция функциональной системы человека на внешний раздражитель затормаживается. Система приходит в равновесное состояние (состояние покоя). При рассогласовании параметров этапы 3 и 4 повторяются до тех пор, пока система не придёт в состояние покоя. Возможны и другие варианты, например отказ от процесса решения задачи.

III. Проблемы определения эмоциональных процессов

Эмпирическим путём было установлено, что эмоционально «окрашенные» психопроцессы образовываются тогда, когда:

1. возникает скачёк амплитуды нейросигнала в мозговых структурах;

2. происходит резкое изменение вегетативных сдвигов, т.е. выброс в кровяное русло гормонов (при гневе, ярости – адреналина, при страхе – серотонина, при чувстве привязанности – окситоцина, проявлении радости в процессе обучения – допамина и т.д.);

3. происходят тактильные (кожно–механические) и термические изменения у человека, например, наблюдается покраснение ушей, дрожание рук, губ лица, может подниматься температура тела или тело покрыться крапинками – это зависит от реакции человека.

Поэтому можем сказать следующее, что процессы, которые выводят нейроактивность головного мозга, вегетативную систему и пр. из состояния покоя в состояние резкого неустойчивого изменения, могут быть определены как эмоциональные процессы. Однако, здесь сталкиваемся с объективными трудностями, имеющие на сегодня непреодолимый характер.

Во-первых, провести чёткую границу и определить, где собственно эмоциональные процессы, а где процессы, носящий неэмоциональный характер, сложно.

Во-вторых, на основе биологических или физиологических процессах человека разделить такие близкородственные понятия как эмоции, чувства, высшие чувства, аффекты, не представляется возможным. Только на этапе проявления физиологической реакции человека или животного на раздражители обнаруживаются их различия. Другими словами, люди обусловились по тем или иным признакам каждую группу проявлений эмоциональных процессов называть соответствующим термином.

Есть, однако, иной подход к определению эмоциональных процессов. Он более изучен, экспериментально обоснован и общепризнан. При изучении прикладного характера эмоциональных процессов в сфере маркетинга именно второй подход наиболее прагматичен.

Определение эмоций.

К определению эмоциональных процессов принято подходить с объединённых позиций под единым термином — эмоции. Именно такой подход стал наиболее объективным в определении эмоциональных процессов. Эмоция есть отражение мозгом человека и животного какой – либо актуальной потребности (её качества и величины) и, с другой стороны, возможности или вероятности её удовлетворения. Такую вероятность (возможность) мозг оценивает на основе генетического и ранее приобретённого индивидуального опыта.

На характеристику и силу эмоций оказывают влияние и другие факторы. К ним относятся: качественные особенности потребности (например, социальные и духовные), типологические или индивидуальные особенности человека, фактор времени (эмоциональный аффект может длиться от нескольких минут до нескольких недель). Но несмотря на их влияние, эти и «подобные им факторы обуславливают лишь вариации бесконечного многообразия эмоций» ([4] Симонов П. В., 1981г).

IV. Информационная теория эмоций П.В. Симонова

Формула эмоций.

Группой учёных во главе с П.В. Симоновым экспериментальным путём было доказано, что для возникновения эмоций необходимо и достаточно «два, только два, всегда и только два фактора: потребность и вероятность (возможность) её удовлетворения» (Там же). По результатам экспериментов было выведено правило возникновения эмоций.

Э = f [ П, (И_н – И_с), …]

Где Э – эмоция, её степень и знак; П – сила и качество актуальной потребности; (Ин – Ис) – оценка вероятности удовлетворения потребности на основе врождённого и онтогенетического опыта, Ин – информация о средствах, необходимых для удовлетворения потребности; Ис – информация о средствах, которые имеются у человека в данный момент.

На этой основе П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций (И.Т.Э.).

в 1984г Д. Прайс и Дж. Баррелл количественно обработали И.Т.Э. Симонова, подтвердив её научное существование. Правда они её назвали «общим законом человеческих эмоций», нарушив авторское первенство.

Основы информационной теории эмоций.

Почему теория эмоций Симонова получила название информационной и какую смысловую нагрузку несёт словообразование информация? В основу И.Т.Э. положены постулаты о 4-х функциях эмоций. Каждая из функций в разных физиологических условиях проявляет своё отличие.

Первый постулат. Эмоции проявляются как функция подкрепления безусловных рефлексов. Функция подкрепления как 2-ая сигнальная система обуславливается при активизации врождённых рефлексах или 1-й сигнальной системы.

Вторая функция эмоций проявляется как переключение с одного мотива на конкурирующий. Назначение этой функции заключается в переключении с отрицательных эмоций на положительные и обратно.

Третья – оценочная функция. Функция эмоций выступает в качестве оценки путей удовлетворения потребности, либо путей избежания вредных или непреодолимых для человека ситуаций.

Четвёртый постулат — компенсирующая функция эмоций. Она замещает или компенсирует дефицит прагматической информации путём мобилизации вегетативной и церебральной (мозговой) систем и генерализации доминирующей реакции на внешний сигнал.

Термин «информация» не означает, что эмоции информируют об очередной активизации той или иной потребности, когда человек вновь испытывает, например, чувство голода, потребность в отдыхе, или в замене износившегося костюма на новый. То есть это не информация о том, что такие — то потребности наступили. Это информация о наличии поиска и оценки способа реакции на удовлетворение потребности или избежания неприятных, вредных стимулов. Испытывая страх, человек ищет и оценивает информацию об избежании опасности, ощущая голод, — о нахождении пищи, при потребности в чувствах любви — о поисках партнера противоположного пола, при удовлетворении чувства превосходства — об удовлетворении интереса к вещам: одежде, парфюмерии, телефону, автомашине, дому.

V. Функции эмоций и их прикладное значение в маркетинге

1. Подкрепляющая функция эмоций. Задача для маркетологов. Пример.

Зачастую, когда проходишь мимо пекарни, ловишь себя на мысли, что неплохо бы подкрепиться. В этом случае «вкусный» аромат выступает как некий раздражитель, будто сигнализирует внутреннему механизму о пробуждении желания поесть. Есть, однако, раздражители, которые не пробуждают ответной реакции. Советским учёным Т.Н. Ониани было экспериментально доказано, что при прямом электрическом раздражении на соответствующие структуры головного мозга у сытой кошки пытались выработать условный рефлекс (подкрепление) на еду и питьё. После 5-50 попыток „удалось выработать только реакцию избегания, сопровождающую страхом“. Функция подкрепления у сытой кошки не „подключалась“ ([2] Ониани Т. Н., 1975г). Говоря упрощённо, на „сытую“ потребность подкрепление влияние не оказывает.

Подкрепление функционирует тогда, когда само подкрепление как условный сигнал (2-ая сигнальная система) обуславливается при возобновлении биологической потребности, то есть при активизации врождённых рефлексах (1-ая сигнальная система).

Случаю человека рядом с пекарней есть следующее объяснение: биологически значимый раздражитель – это потребность в еде – сигнализировал о появлении этой потребности несущественному в биологическом отношении раздражителю – это запах свежевыпеченного хлеба. Условный раздражитель посредством соответствующих рецепторов передал по нервным волокнам сигнал в структуры головного мозга. Механизм эмоций начал работать над выработкой способа удовлетворения потребности.

Подобные сигналы (запаховый, цветовой, звуковой, тактильный (кожно — механический) как условные раздражители возбуждают реакцию организма индивидуума при условии его чувствительности к ним. Вот такую функцию эмоций называют подкреплением. Если эти сигналы как условные раздражители активируют нейроны головного мозга, следовательно эмоции как функция подкрепления может оказывать влияние на выбор товара.

В 2002г испытуемым в возрасте от 20 до 60 лет были предложены три фотосюжета по теме «Товары для дома» ([7] Трайндл А., 2007г, 26-31с). В первой группе предлагались к рассмотрению эмоциональные фотосюжеты под названием „Успех“, во второй – эмоциональные фотосюжеты „Малыш“. В третьей – контрольные фотосюжеты без эмоциональных нагрузок. Эмоциональные фотосюжеты „Успех“ и „Малыш“ показали среднестатистическую степень активации, равную 28,6 фТл. Контрольные фотосюжеты выявили среднестатистическую степень активации лишь 18,1 фТл. Эмоциональные „добавки“ в фотосюжетах „Успех“ и „Малыш“ являлись теми сигналами — подкрепителями для церебральных систем, как будильник для спящего человека.

Доступность и широкое распространение технологий в мире позволили значительно расширить объём товаров и услуг, увеличить их ассортимент, сравнять их по качеству со схожими товарами и услугами. Покупателю при выборе функционально и качественно однородных товаров/услуг ничего не остаётся как руководствоваться не рассудком, а эмоциями.

Согласно разным исследованиям от 30% до 70% покупателей совершают покупки под воздействием спонтанных решений. Потребительское поведение таково, что рациональность почти не свойственна покупателю. Поэтому в маркетинге функция эмоций «подкрепление» имеет ключевое значение в выборе товара/услуги. Проиллюстрируем это на примере.

Пример. К Л. Вундерману, одному из родоначальников директ маркетинга, обратилась одна известная фирма по продаже цветов по почте. Эта фирма решила выйти на американский рынок, чтобы продавать лаванду, с которой «местные аборигены» не были знакомы. Л. Вундерман пригласил известного химика и поставил перед ним задачу сделать клей с запахом лаванды для скрепления страниц в переплете журналов, которые должны будут попадать в руки читателю. Задача была успешно выполнена и журнал пошёл в печать. Каждый раз читатель, перелистывая страницы журнала, ощущал запах лаванды. Клей с цветочным запахом стал сигналом-раздражителем для читателя, подкрепляя эмоциональную реакцию индивидуума от страницы к странице, от журнала к журналу. Этой уникальной находкой Л. Вундермана и был обеспечен успешный выход цветов лаванды на рынок США.

Сигналом–раздражителем может выступать то, что будет значимым для доминирующих мотивов и потребностей. В качестве эмоционального подкрепителя можно использовать необычный дизайн, скажем компьютера, автомобиля, кухонной мебели или колоритная цветовая гамма упаковки товара. Если эмоциональная реакция покупателя соответствует сигналу–раздражителю, то решение может быть в пользу этих товарных объектов, если нет — покупка может быть отложена или не состояться вовсе.

Отсюда задача № 1.

Найти сигналы–раздражители и целевые группы, у которых они вызовут положительную эмоциональную реакцию.

2. Отражательно — оценочная функция эмоций. Задача для маркетологов. Пример.

Отражательно – оценочная функция эмоций проявляется следующим образом. Исходя из правила возникновения эмоций, вероятность удовлетворения потребности может быть высокой или низкой, что отражается на проявлении положительных и отрицательных эмоций. Вторая составляющая правила возникновения эмоций – разность (Ин – Ис) – однозначно указывает на наличие знака у эмоций. Тогда возможны 2 варианта реакции — отклик человека на внешние раздражители.

1.Вероятность удовлетворения потребности будет близка к 1 при

Ин > Ис

В этом случае эмоции будут носить положительный знак. Организм человека воспримет информацию как желательную и выгодную ему.

2.В случае, когда

Ин < Ис,

то вероятность удовлетворения потребности будет ближе к 0, чем к 1. Эмоции приобретут отрицательный знак и организм воспримет информацию как непреодолимую, нежелательную или опасную. Подобные состояния человек стремится избежать или отказаться от воплощения задачи.

Оценочная часть функции заключается в том, что необходимо сопоставить, сравнить и оценить выбор способа реакции, дабы результат от неё был максимально приближен к поставленной цели. Такие цели биологически закрепились в акцепторе результатов действия ([1] Анохин П. К., 1975г). Эмоции здесь выступают как «валюта мозга — универсальная мера ценностей».

Для специалиста по маркетингу это означает, что при выборе товара будет включаться оценочная функция эмоций. Вот почему говорят: оценка эмоциональная. Эмоциональная оценка будет накладывать первый, сильный, скрытый отпечаток на решение потребителя, на выбор той или иной товарной марки. Подобная оценка первоначально реализуется в виде «эмоционального предчувствия решения», побуждающего позже к логическому выводу. То есть эмоции служат как бы регулятором выбора товара, особенно если между товарами одного назначения не видно больших различий. Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо помнить, что каждой целевой группе присуще своя шкала ценностей. Поэтому прикладное значение эмоций заключается в следующем:

Задача № 2 — выявить оценочные «меры ценностей» и те целевые группы клиентов, которым эти ценности принадлежат.

Пример. компания Porsche CNA для более четкой фокусировки рекламного предложения сегментировала рынок автомобилей на пять целевых групп (см. таблицу).

Целевые группы покупателей автомобилей Porsche

Название группы, занимаемый сегмент (процент) Краткая характеристика группы

«Шишки», 27% — Амбициозно-зависимые типы. Облечены властью и контролируют других. Жаждут быть замеченными.

«Элита», 24% — Люди с фамильным капиталом, „голубая“ кровь. Автомобиль — это всего лишь машина, и не важно, сколько она стоит. Это не продолжение личности.

«Гордые патроны», 23% — Владение А/М для них -это все. А/М — это трофей, заработанный тяжким трудом. Им важно, чтобы их в ней видели.

«Бонвиваны», 17% — Искатели удовольствий, любители земных радостей. Автомобиль дополнительно возбуждает их.

«Фантазеры», 9% — Автомобиль — их спасение. Они не хотят поразить других своей машиной и испытывают чувство вины от обладания ею.

3. Переключающая функция эмоций. Задача для маркетологов. Пример.

У эмоций есть еще одно назначение — переключаться с положительных эмоций на отрицательные и обратно. В этом случае работа эмоций напоминает работу компаса: как не крути, а намагниченная соответствующим знаком стрелка всегда будет показывать на север, с обратным знаком — на юг. Поэтому всегда при расчете рекламной стратегии надо смотреть, какое направление будет показывать «стрелка компаса».

Как работает этот «компас»? Процесс приближения удовлетворения потребности сопровождается развертыванием эмоционального напряжения системы (центральной нервной системы). Человек стремится к такому состоянию, оно ему во благо. Такие эмоции называются положительными. При положительных эмоциях система стремится к максимизации. При отрицательных — „стрелка компаса“ направлена к минимизации, то есть ослабить, предотвратить, прервать, снять эмоциональную напряженность системы. Если у человека в летнее время года вышел из строя холодильник, то он вынужден потратить незапланированную сумму денег. Он либо заказывает услугу по ремонту агрегата, либо покупает новый, чтобы как можно быстрее прервать, снять отрицательно-эмоциональную напряженность.

Соперничество положительных и отрицательных эмоций рождает (или сопровождает) конкуренцию мотивов. В конкуренции мотивов ярко проявляется переключающая функция эмоций, когда состояние эмоционального напряжения стремится либо к максимуму, либо к минимуму. Что победит: чувство долга или страх? Что выбрать: более престижный, но дорогой костюм (чувство удовлетворения, чувство превосходства) или довольствоваться малым? Надо заметить, что не всегда «синица в руках» побеждает „журавля в небе“. Многое зависит от того, какие идеи изберет и положит в основу рекламной стратегии фирма, чтобы воздействовать на потребителя. В этой связи актуальна следующая задача.

Задача № 3 — отыскать ведущие мотивы, которые развертывают эмоциональное напряжение системы и которыми обычно руководствуется клиент при выборе товара. Найти выгоды, которые будут воздействовать на ведущий мотив, который служит регулятором покупки товара/услуги. Затем на конкуренции мотивов спозиционировать конструкцию представления товара/услуги.

Пример. Рекламное агентство, обдумывая телесюжет о макаронах «спагетти», решило использовать в рекламе эффект сильного эмоционального воздействия на женскую аудиторию, основанное на мотиве „потребности в присоединении“ (система мотивов МакГира). Мотивация у женской части общества заключалась в проявлении солидарности с обманутыми женщинами. Как показали продажи „спагетти“ именно этот мотив в рекламе стал доминирующим среди прочих и определил направление и объём продаж. Осознавая при этом степень риска, т.е. отношение к товару мужчин, агентство пошло на беспрецедентный шаг. В рекламный сюжет был включен эпизод, когда молодая и красивая женщина вываливает „спагетти“ на голову мужу, „застукав“ его в постели с любовницей.

Трудно сказать о реакции мужчин, попадавших в аналогичную ситуацию, но женская солидарность превзошла все ожидания создателей видеоклипа. Продажа макарон подскочила на 60%, что для западного рынка является неслыханным успехом.

4. Компенсаторная (замещающая) функция эмоций. Задача для маркетологов.

Существует ряд внешних раздражителей (проблемы на работе, жизненные ситуации в быту), выбор реакции на который не определён. При неопределённости выбора или дефиците прагматической информации роль эмоций становится особенно очевидной. Эмоции начинают генерировать состояние системы специальных мозговых структур. Рост эмоционального напряжения организма человека мобилизует в избытке вегетативные и церебральные системы. В частности, резко изменяется объём вегетативных сдвигов: выброс в кровяное русло гормонов, учащение сердцебиения, рост кровяного давления, что превышает реальные нужды организма. Мобилизующая функция организма животного и человека генетически закрепилась в период естественного отбора в ситуациях прагматической неопределённости. Лучше пойти «на энергетические траты, чем в разгар напряжённой деятельности – борьбы или бегства – остаться без достаточного обеспечения кислородом и метаболическим „сырьём“ ([4] Симонов П. В., 1981г). Дефицит прагматической информации компенсируется сверхмобилизацией вегетативных и церебральных систем. В этом и заключается суть компенсаторной или замещающей функции эмоции. Если, к примеру, мужчина в 5-й раз разводится, то едва ли он будет обделён достаточной прагматической информацией. Для женщины, впервые столкнувшейся с жизненной дилеммой подобного рода, проблема может показаться неразрешимой: что со мной будет после развода? Как дальше существовать и пр.

Мобилизуясь, организм приспособился отвечать на все неизвестные внешние раздражители одной и той же реакцией (по принципу доминанты А.А. Ухтомского) при отсутствии избирательного реагирования и снижении критериев принятия решения в выборе реакции. К этой функции эмоций как ни к какой другой фраза «реакция человека эмоциональна» имеет самое прямое отношение.

Задача №4. Найти доминанту, с помощью которой потребитель внезапно, вынужденно, по привычке, эмоционально реагирует на внешние раздражители: радостные события в жизни, проблемные или тупиковые ситуации, разного рода ограничения на работе или дома.

Область маркетинга, в которой можно оперировать 4-й функцией эмоций, практически неограниченна. Любой пример, свидетельствующий об эмоциональной покупке, можно интерпретировать как преодоление дефицита прагматической информации. Пример с макаронами «спагетти», описанный выше, можно рассматривать в том числе в качестве решения маркетинговой задачи по реализации замещающей функции. Полагаю, было бы удобно реализовывать эту функцию как маркетинговую задачу в рекламе совместно с другими функциями.

Выводы.

1. Можно утверждать, что вся без исключения деятельность человека как моторная так и мыслительная есть результат электро – химических реакций его ЦНС. Другими словами, все эмоциональные процессы, биологические и социальные потребности и, как следствие, мотивационная активность человека регулируется и направляется электро – химическими реакциями в ЦНС.

2. Эмоциональные процессы есть процессы, зарождающие внутри и контролирующие самими мозговыми структурами человека.

3. Исследования показали, что эмоциональные сюжеты, коррелирующие с внутренними доминирующими мотивами и потребностями, вызывают всплеск нейросигналов в церебральных системах в результате увеличения потенциала в группе нейронов – акцепторе результатов действия, т.е. в соответствующих долях головного мозга.

4. Чем выше уровень корреляции доминирующих мотивов и потребностей с эмоциональными предложениями продавца товара/услуги, тем выше амплитуда нейросигнала и тем сильнее давление эмоций на решение о выборе товара:

— принятие решения о выборе товара/услуги становится более быстрым и целенаправленным;

— делает потребителя более лояльным к товарам/услугам, целевое эмоциональное воздействие на потребителя позволяет поднять продажи, что подтверждается исследованиями: «…с помощью фотоконцепции, ориентированной на целевую группу…можно увеличить поток покупателей на 100%, а товарооборот на 20% ([6] Трайндл А., Иенни Р., 2002г, 22с)

Список литературы

1. Анохин П. К., Очерки по физиологии функциональных систем, М., 1975;

2. Ониани Т. Н. О возможности выработки условных рефлексов на базе эмоциональных реакций, вызванных электрическим раздражением лимбических структур; Журн. высш. Нерв. деят. 1975г, Т.25, вып.2;

3. Павлов И. П., Двадцатилетний опыт объективного изучения высшей нервной деятельности (поведения) животных. Условные рефлексы. М., 1973г — у Симонова П. В. Эмоциональный мозг, М. 1981г. 4 — 39с;

4. Симонов П. В., Эмоциональный мозг, М. 1981г;

5. Судаков К. В., под редакцией, Системный анализ процесса мышления, М., 1989г;

6. Трайндл А., Иенни Р., Исследование МЕХХ, 2002г;

7. Трайндл А., Нейромаркетинг: визуализация эмоций, 2007г, М.;

8. (Edelman G., Mauntcastle V.) Эделмен Дж., Маунткасл В., Разумный мозг: Кортикальная организация и селекция групп в теории высших функций головного мозга. – Пер. с англ. – М., Мир, 1981г, 133 с.

Виктор В. Тремзин,
Специалист по маркетингу,
Гильдия маркетологов