Функции позиций «менеджер по исследованиям» и «маркетолог-аналитик» в компаниях

Журнал «Маркетинг товаров и услуг», 2004 г.

Предложено рассмотреть две позиции «Менеджер по исследованиям рынка» и „Маркетолог-аналитик“.

Хочу сразу оговориться, что мое мнение основывается на моей личной практике и субъективном обобщении личного опыта и знания, и не претендует на непогрешимость.

Эти позиции есть далеко не во всех компаниях. Опрос, проведенный летом этого года ассоциацией профессиональных исследователей КАПИОР, показал, что должности/позиции исследователей и аналитиков есть в 28% компаний г.Алматы. Но эти функции присутствуют почти во всех компаниях. Где-то они совпадают. Но это не значит, что они очень уж похожи. Напротив, они очень разные.

«Маркетолог-аналитик» более базовая функция. Если в компании нет такой выделенной позиции, то эту функцию осознанно или неосознанно выполняет обычно топ-менеджмент компании: знать рынок, понять состав целевой аудитории, изучать конкурентов, тенденции отрасли, прогнозировать и т.д.

«Менеджер по исследованиям рынка» функция надстроечная, которая появляется либо если компания сама пытается исследовать рынок, либо начинает обращаться к профессиональным исследователям. Если в компании нет выделенной позиции, то часто эту функцию выполняет тот же человек/отдел, который несет и функцию „маркетолог-аналитик“.

Например, в нашей практике был случай, когда обе эти функции выполнял заместитель председателя крупного банка. Это было и хорошо, и плохо. Плохо, поскольку человек был очень занят решением множества более приоритетных задач. У него не всегда было достаточно времени для контакта с нами, и для проработки методик и инструментов исследования. Хорошо, поскольку человек четко представлял, как приложить результаты исследования для решения задач банка (и быстро внедрял рекомендации), был непосредственным пользователем без посредников, легко решал задачи по бюджету исследования.

Но в целом, конечно, такая ситуация характерна для начального этапа развития рынка. Далее, если все идет правильно, то и функции разделяются, и появляются выделенные позиции. Однако обратное не означает, что в компании что-то не так. Многое зависит и от специфики отрасли, и от параметров компании.

ПОЗИЦИЯ: МЕНЕДЖЕР ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ РЫНКА

Профессиональный менеджер по исследованиям рынка – это своего рода «переходник» между менеджментом компании и исследователями. Он грамотно трансформирует проблемы компании в задачи для исследователей, и эффективно переводит полученные результаты в рекомендации для решений задач компании.

Короче, профессиональный менеджер по исследованиям рынка:

• знает и понимает проблемы и задачи своей компании не хуже топ-менеджеров,
• знает и понимает исследовательские методики, подходы, инструменты не хуже профессиональных исследователей,
• понимает, что такое выборка, ошибка выборки, проективные методики, респондент, модератор, открытый вопрос, табуляция и прочее исследовательское хозяйство; понимает что для чего может применяться, и не позволяет недобросовестным исследователям «запудрить» себе мозги с помощью обильного использования терминологии,
• хорошо знает все или почти все исследовательские агентства в стране (речь идет о Казахстане), их руководство, историю, специализацию, цены, сильные и слабые стороны, отслеживает изменения на исследовательском рынке. И соответственно может заказать исследование именно тому агентству, которое по данному типу исследования имеет положительный опыт и имеет лучшее соотношение цены и качества,
• хорошо понимает механизм ценообразования исследований и их цикл, и четко знает, каков тот предел сроков и цен, за которым просто физически невозможно сделать ничего, кроме «халтуры»,
• четко знает разницу между исследованиями и консалтингом и никогда не возлагает на исследователей сверхзадач,
• обычно аргументировано отказывает начальству, которое поручает ему провести опрос потребителей или фокус-группы «своими силами».

«Менеджер по исследованиям рынка» — достаточно узкая специализация. Образования такого я не встречал. В моей практике я встречал 2-3 таких профессионалов, которые, как правило, до этого имели хороший опыт работы в сильных исследовательских компаниях.

ПОЗИЦИЯ: МАРКЕТОЛОГ-АНАЛИТИК

Маркетолог-аналитик – это «мозги» компании, барометр отрасли, сигнализация о намечающихся изменениях. Короче, очень важная функция и позиция.

На мой взгляд, профессиональный маркетолог-аналитик:

• знает свою компанию, ее проблемы, стратегию, сильные и слабые стороны на уровне топ-менеджеров (а во многом и глубже, поскольку это его работа),
• является экспертом высокого уровня по своей отрасли,
• знает все или большинство источников информации для получения ключевых показателей по своим рынкам, может оценить погрешности каждого источника, интегрировать данные из разных источников в единую непротиворечивую картину,
• обладает достаточными познаниями в исследованиях, статистике, мат.анализе, прогнозировании и других методиках и инструментах, необходимых для обработки и интерпретации данных, трансформации их в знание о рынках,
• хорошо знает и исследовательские, и консалтинговые агентства, спектр их возможностей, ассортимент их услуг и продуктов. Понимает, когда и для чего более целесообразно привлечь профессиональное агентство,
• не является «ученым сухарем», собирающим данные ради „науки“. Понимает практическую значимость своей работы, умеет четко излагать свои мысли, идеи, прогнозы на языке, понятном людям, принимающим решения,
• хорошо работает и на рациональном, и на интуитивном уровне, поскольку часто информации для рациональных выводов недостаточно,
• активно и непрестанно учится.

Насколько я знаю, на маркетологов-аналитиков учат во многих учебных заведениях. Хотя, конечно, на практике все сложнее, чем в аудиториях. Часто «маркетолог-аналитик» — это функция целого отдела, однако, часто она „разбросана“ между бренд-менеджерами, и др.

Ценность таких людей/отделов и их значение для увеличения стоимости компаний возрастает по мере того, как усиливается конкуренция. По мере того, как компании уже становится трудно выигрывать за счет низких цен, более совершенных технологий и пр.

Александр Рузанов
Президент BRIF Research Group