История бренда и истории о бренде: нематериальные активы компании и технологии оптимизации ее имиджа

Даниленко Л. В.
Генеральный директор SMA SPEECH
www.smaspeech.ru

Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду). Рассказывая потенциальному клиенту интересные подробности из истории бренда, вы включаете его в особый круг прикоснувшихся к легенде.

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

Кому нужна история бренда – музейным работникам, продавцу за прилавком или покупателю с кошельком?

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком… Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире…» (отрывок из книги „Общества мечты“ Ролфа Йенсена)

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:

• Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?
• Какой должна быть реклама продукта?
• Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

Расскажите человеку интересную историю — и вы получите лояльного потребителя. В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. Таким образом, продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является.

Как оценить бренд и ценность его истории для покупателя?

Позволим в этом абзаце чуть больше теории, чем дозволяет формат материала и только с целью, составить полную и логичную картину вопроса.

Активы бренда (brand equity) — отношения между клиентом и маркой компании, а также нечто, что принадлежит владельцу компании.

Выделяют три типа активов бренда:

• Стоимость бренда — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс;
• Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду;
• Образ и описание бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Оценка стоимости бренда опирается на:

• Роль брендинга и бренда — оценивается влияние брендинга и бренда на цену продаж, проводится на основе маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы.
• Силу бренда — оценка вероятности его реализации, сила бренда и риски, связанные с ним: устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своём сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов, юридическая защищённость;
• Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда — это текущая приведённая стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков.

В чем сила бренда, имеющего историю?

Бренд не только внушает вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие, тем самым, мотивируя покупателей, сотрудников и всех, кто с ним связан. Истинная сила хорошей истории бренда заключается в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История помогает всем, кто имеет отношение к бренду, поверить в видение и миссию организации. Следовательно, история бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании.

Продукт или услуга становятся брендом только тогда, когда о них можно рассказать историю. Это — главное в современном понимании брендинга.

Как создается история бренда?

В основе любого успешного бренда лежит история. Даже можно сказать «героическая история». Проектируя новый бренд или развивая существующий, мы уже создаем историю. Это уже потом иллюстрацией этой истории становятся рекламные материалы, статьи и воплощенный в дизайне дух бренда.

Бренд-история — это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда.

Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей, вовлекающей в диалог форме.

Бренд = история (или несколько историй, дополняющих друг друга) повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Его можно найти у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа. Опираясь на его исследования, можно без труда выявить ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда в современном мире.

1. «Мир бренда» — мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке „миром сказки“ — миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

2. «Дух бренда» является неосязаемой и почти неуловимой, вместе с тем, всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передаётся различными выразительными средствами — особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение.

Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка — особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.

3. Каждый бренд предполагает «образ героя» — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами.

Сказка по своей структуре предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится новым, другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. Образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда.

4. Бренд предполагает описание товаров и усуг, обладающих определёнными качествами. Бренд указывает на товар (услугу).

В сказке герой преодолевает испытания с помощью волшебного средства (волшебного помощника), которое и является сказочным отражением товара.

5. Бренд сообщает нечто во внешний мир, передаёт определённые смыслы (с помощью своего мира, своего настроения, своих героев и своих товаров) своими историями.

«Сказка — ложь, да в ней намёк, добрым молодцам урок». Сказка всегда предполагает некую „мораль“, связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и не желаемого поведения. Именно „правильное“ поведение (стоящие за ним качества) приводит к получению волшебного средства и прохождению испытания. Именно „мораль“ сказки и отражает то смысловое содержание, которое бренд посылает во внешний мир.

Кому больше чем покупателю нужна история бренда?

Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни. Однако многие руководители, по-прежнему, считают рассказывание историй (сторителлинг) невыразительным средством, предназначенным для директоров по PR и рекламе. Понимание того, что рассказывание историй может реально изменить ситуацию в промышленном контексте, явно отсутствует.

Если вы хотите, чтобы бренд был действительно особенным, следует иметь историю, легенду, например о том, как начиналась работа вашей компании. В случае FedEx речь идет о молодом амбициозном студенте Йельского университета, чья идея специализированной экспресс-доставки не произвела никакого впечатления на его профессора. За свою курсовую работу, в которой была изложена данная концепция, студент получил всего лишь «удовлетворительно». Итак, важным аспектом сторителлинга может быть прославление истории компании при условии, что в ней содержится нечто интересное и актуальное.

Компания Hewlett-Packard «воспевает» труд своих основателей, Билла Хьюлетта и Дейва Пакарда, которые начали разработку новаторских инструментов в маленьком гараже. В этом гараже они заложили основы инновационного духа HP. Сегодня эта история о гараже используется в корпоративных коммуникациях для того, чтобы продемонстрировать дух инновационности, присущий всей компании.

Истории брендов расширяют и углубляют концепцию бренда, поскольку содержат запоминающиеся примеры человеческих забот, чаяний и эмоций, а также указывают возможное будущее. В идеале они сочетают сущность прошедшего и устремленность в будущее. Рассказы о брендах не только воодушевляют клиентов, но и мотивируют и направляют служащих.

Хорошая история бренда рассказывает правду о предприятии — если не сегодняшнюю, то правду будущего, к которой оно стремится. Успешные бренды воплощают собой поучительные истории. Такой запоминающийся слоган бренда компании Nike, как «Просто сделай это», может стать началом легенды, но лишь началом. Если девиз и поведение персонала не совпадают, то в значительной мере сервис, обеспечиваемый организацией, будет рассматриваться как „вне бренда“.

Истории брендов — это активы предприятия, так как они вызывают гордость и вдохновляют сотрудников, демонстрируя, что работать на уровне бренда можно.

Компания ARAMARK Harrison Lodging, бренд которой содержит обещание на всех уровнях уделять главное внимание клиенту, имеет несколько таких историй. Одна из них. Однажды в одном из конгресс-центров Harrison Lodging появился гость, выглядевший несколько удрученным. Когда служащая в приемной спросила его, в чем дело, посетитель, который только что прилетел из другого города, сказал, что забыл в салоне самолета старинный экземпляр книги Эдгара Алана По. Хуже того, он дочитал ее только до четвертой главы! На следующий день по собственной инициативе сотрудница отправилась в ближайший букинистический магазин, нашла нужную книгу, купила ее и положила на столик в гостиничном номере гостя — с закладкой на четвертой главе.

«Побочный продукт» такого подхода к сервису (когда персонал, вдохновленный историей бренда, не только стремится выполнить его обещания, но и обладает соответствующими полномочиями) заключается в том, что в большинстве случаев служащие, стремясь добиться превосходного качества обслуживания, находят в этом удовольствие и дальнейший стимул к совершенствованию. Не меньшее удовольствие будут испытывать и клиенты. А бренд запомнится своим обещанием, как в случае с ARAMARK Harrison Lodging, где претворяется в жизнь девиз „Главное внимание — клиенту“.

История не обязательно должна иметь счастливый конец. Главное, чтобы в ней было отражено, что компания придает значение своей способности выполнять обещания, данные своим покупателям. В конечном счете, бренд строится именно на высокой преданности своим обещаниям. Эта история дает сотрудникам компании ясное представление о том, каковы ценности их бренда, вызывая сильную реакцию среди всех, кто в ней работает.

Какие сказки предпочитает покупатель – заморские или русские?

Английский чай, французский кофе, итальянские макароны, немецкое пиво – ежегодно коллекция псевдоиностранных брендов пополняется несколькими марками. Эксперты считают — миф о западном происхождении товара может, как сыграть на руку производителям, так и вывести их «в минус». Недавно компания „Макфа“ запустила макароны с типично итальянским именем Grand di Pasta. Название продукту было выбрано не случайно. Большинство потребителей во всём мире ассоциируют макароны именно с этой страной и её традициями.

Для многих компаний такой приём оправдан. Если продукт на самом деле высокого качества, производителю проще позиционировать его на рынке.

Играть на стереотипах потребителей пробуют многие игроки FMCG-сектора. Особенно эта тенденция заметна в сегментах чая и кофе. Например, бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю „Май“. Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги. Производители же, за редким исключением, отказываются рассказывать о собственных „заграничных“ марках.

Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.

Чаще всего иностранные легенды играют на руку производителям, поскольку быстро формируют особенности бренда, эксплуатируя стереотипы потребителей. Марка уже на старте получает кредит доверия в наследство от страны, с которой она себя ассоциирует. Например, Ahmad, будучи чисто российским брендом, завоевал прочную позицию английского чая номер один при довольно скромных по меркам категории маркетинговых бюджетах исключительно за счёт правильно выстроенной легенды.

Можно убеждать покупателей в том, что российское пиво не хуже, а можно взять иностранное название и сделать рекламу «с немецким акцентом», как это практикует, например, Sun Inbew с брендом Bagbier. Первое – долго, дорого и малоубедительно. Второе – быстро, просто и дёшево. Всем известно, что родина джинсов – США. Кто-то объясняет потребителю, что российские бренды, тоже, хороши, а кто-то придумывает вполне американское название. Например, Replay (Италия), Diesel (Италия), Big Star (Франция), Motor (Россия), Gloria Jeans (Россия).

Как далеко можно зайти в создании историй?

Настолько далеко и глубоко, что мы можем со всем основанием говорить о таком историческом событии как рождение Санкт-Петербурга, как о строительстве бренда.

Строительство бренда – важнейшего государственного символа, ориентированного как на внутреннюю аудиторию – на народ новой страны, создаваемой Петром; так и на аудиторию внешнюю, то есть на Европу, частью которой отныне становилась Россия, стало мировой историей. История бренда Санкт-Петербург живет вместе с городом и его историей уже более трехсот лет.

Всё началось с создания идеологии бренда – особой системы символов, мифов, легенд, эмоциональных установок и якорей восприятия информации, позволявшей понять и зафиксировать в сознании данный бренд. Идея строительства новой имперской столицы, «красы и дивы полнощных стран», возникла у Петра I и его сподвижников задолго до основания города, причём необходимость строительства новой столицы объяснялась, прежде всего, не экономическими и военно-стратегическими задачами, а задачами духовно-идеологическими.

Важнейшим элементом идеологии бренда Санкт-Петербурга стала его легенда, позволившая оправдать строительство города, определить цели и задачи его развития, создать основу для понимания его истории. В основе легенды лежала идея о преемственности поколений, начинающихся от Андрея Первозванного, ученика Христа, принесшего его учение на Русь, который, согласно преданиям, посетил и Северо-Запад России. Так идеологическое время бренда способствовало его сакрализации. Образ города стал восприниматься как священный, вследствие его причастности к Богу и его апостолам. Не случайно, в момент основания города в землю был закопан ковчег с мощами Андрея Первозванного, а своё имя город получил от Святого Петра – небесного покровителя Государя. Так был осуществлён приём сакрального имени – т. е. наделение города совершенно особым, исключительным названием. Почти сразу кроме официального имени у города возникли особые имена-величания: «Северный Рим», „Северная Венеция“, „Северная Пальмира“, „Петрополь“, сопровождавшиеся эпитетами „блистательный“, „великий“…

Следующей важнейшей составляющей легенды было идеологическое пространство бренда. Было обосновано не только историческое единение этой территории со всей Россией, но и особое право быть столицей империи. С этого момента специфическая роль была отдана сказаниям о призвании на Руси Рюрика, пришедшего именно в эти земли. А, кроме того, была основана Александро-Невская лавра на том основании, что в этом месте произошла битва Александра Невского со шведами.

Таким образом, была создана бренд — матрица — основа для создания структурных элементов и их адекватного понимания людьми, а также импульс и ориентир для развития бренда как системы. Создаются визуализированные объёмные символы нового города: Петропавловская крепость, Летний сад, Невская Першпектива, Смольный Двор и многие другие.

Однако, как и многие другие бренды, искусственно созданные и управляемые, Санкт-Петербург в общественном сознании отчасти стихийно обзавёлся и своим негативным двойником – антибрендом, который можно выразить в словах «Всякий согласился бы со мною, что Петербург построил сатана…». Без комментариев.

Всякому ли бренду нужна легенда?

Рекомендую ответить на этот вопрос утвердительно при условии, что вы создаете не однодневный бренд, и вы не ленивый менеджер убыточного предприятия.

То, что когда-то было невинной сказкой, становится легендой и важным конкурентным преимуществом компании вместе с развитием бренда, который воздействует на рынок во многом своим эмоциональным наполнением, — он должен быть новым и запоминающимся. Именно поэтому storytelling в успешных компаниях давно вышел за пределы офисов.

Литература:

1. История бренда http://www.upa.ru/branding/history/
2. Зачем российским компаниям нужна легенда о западном происхождении своего товара http://www.businesspress.ru/newspaper/article.asp?aId=445613&mId=39
3. Как поймать дух бренда http://www.soob.ru/n/2005/5/4/2
4. Романченко Владимир История японских брендов http://www.3dnews.ru/editorial/japan-brand/
5. Филип Котлер, Вальдемар Пферч Бренд-менеджмент в B2B-сфере, Издательство: Вершина