К вопросу о бесполезности фокус-групп

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов 
(095) 257-31-43 
iberezin@expert.ru

Нападки на исследовательский метод «фокусирование в группе» возникают в сообществе российских маркетологов с завидной регулярностью. Отчасти они бывают спровоцированы попытками применения фокус-групп там, где они совершенно неприменимы, и даже вредны; например — для тестирования рекламы, элементов упаковки, креатива и т.п. Однако, критики редко останавливаются на том, что показывают неприменимость фокусирования для данных, конкретных задач, а часто, возможно в пылу полемики, начинают утверждать, что фокус-группы вообще являются бесполезным, если не прямо „вредным“ псевдо- исследовательским методом.

А между тем, при решении целого ряда исследовательских задач, как то:

• изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей и включенности товара / услуги в эту повседневную жизнь;
• изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни;
• проведения «лабораторных» экпериментов типа „поведение в магазине“;
• тестирование серийных образцов продукции;
• изучение альтернативных применений продукции;
• ретроспективные исследования;
• и т.д.

именно фокусирование в группе является одним из лучших методов.

Мне могут возразить, что все перечисленные выше задачи можно решить гораздо лучше методом глубинного интервью. Во-первых, не все — «гораздо лучше». Во-вторых, метод „глубинного интервью“ является одним из наиболее распространенных методов проведения качественных исследований, и я лично, ничего не имею против него. В третьих, плюсы и минусы применения фокусирования в группе и глубинного интервью при решении сходных исследовательских задач представлены в Таблице 1.

Кроме того, метод фокусирования в группе имеет одно очень важное преимущество перед всеми другими методами. Это единственный метод, при котором заказчик может следить за проведением исследования в режиме реального времени. И, таким образом, сохранять высокую степень контроля за деятельностью исследователей. Что немаловажно, особенно в свете того, что уровень доверия между заказчиками и исследователями оставляет желать лучшего.

Не многие российские заказчики пользуются этой возможностью. А зря. Посмотреть «живьем» на реальных потребителей (или „не потребителей“) вашего товара / услуги, послушать их — бывает весьма поучительно. Многие хорошие идеи приходили в голову высокопоставленным сотрудникам служб маркетинга (на Западе) именно во время и после пребывания в „темной комнате“, откуда они следили за ходом проведения фокус-групп. Менее трети этих идей были так или иначе сформулированы самими участниками фокусирования. Остальное — результат интерференции погруженности маркетолога в проблему (залдачу) и рефлексии по поводу увиденного и услышанного.

Более того, если в модераторе удастся подавить начинающего «доктора Фрейда» и несостоявшегося шоумена, то влияние личности (и позиции) исследователя на ход проведения самого исследования можно существенно минимизировать. Чего практически не позволяют сделать другие качественные методы маркетинговых исследований.

Задача — изучение мотивации и факторов, оказывающих влияние на частоту посещения и выбор кинотеатров, жанровые предпочтения, отношение к «звездам» кино.

Целевая аудитория — москвичи 15-45 лет, уровень доходов в пределах от 250 до 1000 долларов в месяц на одного члена семьи.

Таблица 1.