К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга

В.В. Никишкин
Профессор кафедры Маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова,
Главный редактор журнала «Управление каналами дистрибуции»

Полный текст статьи опубликован в журнале «Практический Маркетинг» 205, №1

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Поэтому естественно, что осмысление его сущности и характера развития активно продолжается. Современное состояние маркетинга требует взвешенной оценки некоторых его особенностей, отчетливо проявившихся в последнее время.

Эффективный маркетинг предполагает постоянную генерацию новых идей. Постоянных способов, позволяющих добиваться успеха, нет и быть не может в условиях постоянного изменения бизнес-среды. Часто то, что недавно обеспечивало ощутимый эффект, становится убыточным, и наоборот. По мнению признанного гуру маркетинга Ф. Котлера и его коллеги-де Беза, пришло время активно использовать технологии креативного мышления. Традиционный маркетинг уже не всегда эффективен, и зачастую только творческий прорыв может способствовать продвижению продукта на переполненном схожими товарами, фрагментированном рынке [4]. Все более ощутимая потребность в использовании «революционных» идей, безусловно, является одной из важнейших тенденций развития современной маркетинговой науки.

Большинство ученых и специалистов признают, что маркетинг представляет собой некое сочетание науки и искусства. Это предполагает активное участие человеческого фактора, привнесение психологических и эмоциональных аспектов мотивации выработки и реализации маркетинговых решений. Не случайно многие исследователи отмечают, что маркетинг более субъективен, чем это следует из его теоретических концепций [1, с. 17]. Известный английский маркетолог Тим Амблер замечает, что «маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег» [1, с. 19]. По нашему мнению, признание органически присущей маркетингу субъективности, а также переориентация предприятий на использование принципов латерального мышления в условиях активной трансформации предприятий из „компаний, увлекаемых рынком“ в „компании, влекущие рынок за собой“ [3, с. 38], приводит к изменению характера взаимодействия с рыночной средой, которое часто становится гиперактивным. Нам представляется, что эту особенность современного маркетинга достаточно точно отражает предложенное Л. Н. Гумилевым понятие „пассионарность“, которое он определял как „способность и стремление к изменению окружения, или, переводя на язык физики, — к нарушению инерции агрегатного состояния среды“ [2, с. 266]. Заимствование терминологии из физики в данном контексте вполне обоснованно, поскольку подчеркивает ориентацию процесса на предельно радикальное изменение среды. Известный дуализм маркетинга, предусматривающий „приспособление к рынку и приспособление рынка“, обусловливает то, что изначально пассионарность потенциально присуща маркетингу. В современных условиях она становится одной из основополагающих его парадигм.

Для пассионарности характерен гипертрофированный приоритет цели, который порождает иллюзию преуменьшения препятствий для ее достижения. Это часто обусловливает «революционную эффективность» предпринимаемых действий, поскольку при жесткой ориентации на достижение целевого результата принципиально игнорируются некоторые традиционные ограничения, что существенно расширяет границы поиска возможных решений и действительно позволяет иногда находить решения качественно иного уровня — по сравнению с другими подходами, предполагающими максимально полный учет существующих ограничений. В литературе, посвященной успешным маркетинговым акциям, приводится достаточно много позитивных примеров использования подобного подхода. В рамках данной статьи мы постараемся рассмотреть некоторые негативные аспекты проявления пассионарности маркетинга, определить возможные способы их нейтрализации.

Термин «пассионарность» происходит от латинского слова passio, означающего в переводе страсть. Пассионарность маркетинга проявляется в том, что маркетологам не всегда удается удержаться в рамках рациональных решений. Именно из-за того, что для пассионарности характерна не скалярная, а векторная природа, пассионарный импульс поведения часто преодолевает рациональные границы. В некоторых случаях он превышает даже импульс инстинкта самосохранения (в рассматриваемом нами контексте речь может идти, конечно же, о благополучии бизнеса).

Современная практика маркетинга демонстрирует множество решений явно пассионарного характера, имевших целью повышение прибыльности (причем, в рамках действовавшего законодательства), однако спровоцировавших негативную реакцию со стороны общества. Проявления пассионарности наиболее заметны в коммуникационной составляющей маркетинга. Совсем недавно население Москвы, а также других крупных городов России было шокировано слоганами рекламной кампании торговой сети «Эльдорадо». В результате, в Москве, Пскове, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге запретили провокационную рекламу компании, мотивируя этот шаг тем, что кампания имеет „сексуально-порнографический подтекст“. Широкую волну протестов и запретов в российских городах вызвала и реклама сети магазинов Benetton, признанная оскорбляющей нравственные чувства граждан [7, с.58].Несмотря на противодействие Федеральной антимонопольной службы, „Флагман“, „Вальс Бостон“, „Гжелка“, Nemiroff и др. активно используют прием продвижения алкогольной продукции под зонтичными брендами воды, консервов и пр. При всей „оригинальности“ идеи (впервые использованной для рекламы водки „Довгань“) совершенно очевидно, что ответной реакцией в скором времени будет введение крупных штрафов, решения об отзыве лицензий и т. п.

Нарастает негативная реакция и по отношению к используемой в «Эльдорадо», широко разрекламированной „революционной“ технологии продаж сложной бытовой техники без распаковки и проверки. Такие методы привлечения покупателей приводят к тому, что после краткосрочного повышения спроса на волне свежей рекламной атаки неизбежно происходит его падение как следствие реакции покупателей на совершенную покупку и на несоответствие реального ожидаемому. В результате не трудно прогнозировать девальвацию имиджа фирмы, формирование недоверия потребителей и к другим предприятиям торговли.

Подобные явления наблюдаются в различных отраслях. Даже тех, где им оказывается активное противодействие. В качестве примера подобной ситуации можно привести исключение Союзом российских пивоваров из организации одного из ее членов — бельгийско-индийской компании Sun Interbrew, которой принадлежат такие известные пивные бренды, как «Клинское», „Толстяк“, „Сибирская корона“. Поводом послужила рекламная кампания пива „Клинское“, в которой активно эксплуатировались молодежные образы. В периоды наибольшей рекламной активности ролики „Клинского“ с молодежью на платформе и на пляже выходили так часто, что Клинский пивкомбинат вошел в десятку лидеров, чья реклама наиболее активно выходила в телевизионный эфир. Коллеги обвинили Sun Interbrew в некорректном использовании молодежной тематики в рекламе, дальновидно полагая, что это провоцирует нападки на пивную отрасль в целом и может привести к губительным для нее последствиям [6, с. 49]. Как мы знаем, эти опасения полностью оправдались. Осенью 2004 г. в закон „О рекламе“ были внесены поправки, жестко ограничивающие возможности рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе. А в январе 2004 г. СФ одобрил новый закон об ограничении розничной продажи и потребления пива в общественных местах.

В создавшихся условиях важной проблемой становится определение неких ограничений, вводящих определенные рамки так называемой «осознанной пассионарности», допускающей использование только тех решений, которые не приводят к негативной неконтролируемой реакции среды. Таким образом, объективная действительность предопределяет необходимость обязательного развития саморегулирования бизнес-сообществами маркетинговой составляющей бизнеса. Такое регулирование связано с созданием соответствующих общественных и некоммерческих объединений, которые должны противодействовать рассмотренным негативным проявлениям. Подобные организации уже действуют в самых различных сферах, причем не только производственного и торгового характера. Весьма показательно, что необходимость саморегулирования признается и практически всеми объединениями отечественных маркетологов. Например, Ассоциация маркетинговых исследовательских компаний (АМИ) — профессиональное объединение компаний и служб, занятых в сфере маркетинговых исследований и консультирования, в числе направлений своей деятельности специально выделяет „Участие в формировании…системы саморегулирования исследовательских структур в России“ [5, с. 203]. Гильдия Маркетологов, объединяющая маркетологов на условиях личного персонального членства, одной из приоритетных своих целей считает саморегулирование маркетинговой деятельности, для чего „разрабатывает правила, ограничивающие манипулирование рынком маркетинговых услуг“ [8]. В числе действующих организаций такого рода есть немало довольно успешных. Однако приведенный выше пример, касающийся ситуации на рынке пива, показывает, что повышение эффективности подобной деятельности нуждается в законодательной поддержке. Видимо настало время разработки соответствующего закона, в котором были бы четко прописаны взаимоотношения таких организаций с органами власти, установлены „правила игры“ при лоббировании отраслевых интересов и т. д.

Использованная литература:

1. Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб.: ПИТЕР, 1999.
2. Гумилев Л. Н. Этногенез и биосфера Земли.- СПб.: Азбука-классика, 2002.
3. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: Альпина Паблишер, 2003.
4. Котлер Филипп, Триас-де Без Фернандо. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.
5. Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг: Сборник/ Под ред. И.С.Березина, Д.А.Шевченко.- М.: Гильдия маркетологов, 2004.
6. Анохин В. «Клинское»: уже никто никуда не идет // Русский фокус. 2001. 19-25 ноября.
7. Екатеринбург обвиняет Benetton в недобросовестной рекламе //Молл.2003. №2.
8. http://www.marketologi/ru/docs/rule/html