Как идти в ногу с рынком и сэкономить бюджет на маркетинг?

Автор статьи: Жанна Мартынова, Генеральный директор информационно-аналитической компании «ВладВнешСервис», эксперт по „точкам роста“ во внешней торговле.

Большинство маркетинговых служб промышленных и торгующих предприятий сегодня существуют в условиях, мягко скажем, «стеснённого» маркетингового бюджета. Нередко встаёт вопрос: самостоятельно решать маркетинговую задачу или заказать обзор рынка на условиях аутсорсинга. Итоговый вариант, как правило, выбирается по лучшему соотношению цена – качество – сроки.

Однако исключительно важным является выбор самого момента «прощупывания» рынка. Если рынок стабилен и на нём ничего не происходит, то результатом изысканий не редко оказывается вывод: „зачем только деньги выбросили, ведь ничего нового не узнали“. Если рынок „просел“, то обнаружение этого факта, а заодно ужесточившейся конкуренции, вряд ли позволит быстро окупить затраты на маркетинг. А вот если результатом исследований стало обнаружение нового растущего рынка или товара, спрос на который активно растёт, то шансы эффективной отдачи от маркетингового бюджета возрастают в разы.

Остаётся получить ответ на вопрос: как же ещё до того, как принимать решение об исследовании, узнать, что происходит с рынком? И как при этом не опоздать и раньше других конкурентов понять, что сейчас как раз самое время провести анализ?

Ответ на этот вопрос есть, и он положительный. Хотя пока и ограничен сферой внешней торговли. Да здравствует классификатор таможенной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (сокращённо – ТН ВЭД)! И пусть его создатели совсем не были озабочены проблемами маркетинга и формировали этот справочник совершенно в других целях, но структура его достаточно детально сегментирует товары, перемещаемые через границу, в отдельных случаях — прямо-таки на уровне ассортимента предприятия. Поэтому ежемесячный мониторинг экспорта и импорта позволяет выявить те товары, спрос на которые начинает активно расти.

Наши двухгодичные наблюдения за этими процессами помогли выделить пару десятков товарных групп, которые сейчас, в период экономического спада, постоянно отличаются «всплесками» продаж, возникновением новых растущих рынков. Помимо очевидного присутствия точек роста в торговле нефтехимией, древесиной, чёрными металлами и рыбой, ежемесячно и активно они возникают в торговле:

• Автотранспортом, специальным транспортом и особенно (!) автокомпонентами
• Стеклом и изделиями из него
• Мясомолочной продукцией
• Овощами, фруктами, орехами и продуктами их переработки
• Зерновыми, масленичными и жировыми продуктами
• Кондитерскими изделиями
• Строительными материалами
• Текстильными материалами и изделиями из них
• Продуктами неорганической химии
• Отходами пищевой промышленности и кормами для животных
• Органическими химическими соединениями
• Парфюмерными и косметическими средствами
• Пластмассой и изделиями из неё
• Бумагой и картоном
• Предметами одежды
• Электротехнической продукцией

При этом мы не раз наблюдали, как вновь возникшая «точка роста» спустя полугодие, год или полтора года превращалась в стабильный многомиллионный долларовый рынок, легко втягивающий в себя всё новых и новых участников. Не редко этими участниками становятся и частные предприниматели, не уступающие по предприимчивости промышленным гигантам.

От слов перейдём к примерам. В какой момент участникам бумажно-картонного рынка было полезно заказать обзор экспорта? В сентябре или октябре прошлого года, или в марте нынешнего? Или же вообще лучше не расстраиваться по поводу чужих успехов и не знать, что экспорт многослойной бумаги вырос за три квартала больше чем в 2 раза?

Если есть возможность обнаружить данное явление среди прочей многочисленной торговли картонными и бумажными изделиями, то уже в октябре можно было отметить, а в ноябре – выполнить детальный анализ экспорта данной позиции. Затем настроить продукцию на растущий спрос и уже к марту пожинать плоды участия на перспективном рынке, удовлетворяя растущий спрос украинских потребителей.

Конечно, нелегко угадать в момент обнаружения первых признаков роста, во что выльется наметившаяся тенденция. Но для этого и необходим обзор рынка на базе анализа таможенной статистики, чтобы разобраться во всех деталях. И если предпосылки к стабильности серьёзные, а ваш товар конкурентоспособен, то готовьте карманы шире: бонусы от участия в такой торговле можно получить запредельные. А уж, какими героями в этом случае станет служба маркетинга, можно себе представить: в кризис смогли выявить реальный спрос, найти нишу, вовремя сориентировать руководство предприятия. Повысить им бюджет и точка!

В заключение несколько слов о методике, разработанной нашей компанией для выявления и последующего сведения в бюллетень устойчиво растущих рынков и новых точек роста в той или иной товарной группе. Для того, чтобы констатировать «долгоиграющий» рост, мы анализируем данные за последние три квартала. Хотя сейчас уже смело можем сказать, что имеют место рынки, демонстрирующие рост и 15, и 16 месяцев подряд (за это время и поставить и запустить новую производственную линию можно). Мы добавляем в бюллетень данные о рынке, касающиеся страны — основного российского партнёра и её рыночной доли (в маркетинге нет ничего важнее слова „доля“). Так, например, активный ввоз дуговых ламп (раздел „Электротехника“) сегодня на 88% обусловлен торговлей с Германией, рост импорта текстильных материалов, пропитанных полиуретаном (раздел „Текстильные материалы и текстильные изделия“), на 88% зависит от китайских поставщиков, а рост экспорта строительной штукатурки (раздел „Строительные материалы“) на 96,4% зависит от потребителей из Казахстана. Информация в отраслевых бюллетенях дополнена количеством участников рынка, чтобы понимать уровень конкуренции, и конечно, самим объёмом рынка, выраженным в среднемесячном товарообороте. Что касается новых точек роста, то их мы выявляем, анализируя продажи за текущие три месяца и сравнивая показатели от месяца к предыдущему месяцу и к соответствующему месяцу прошлого года. В любом случае, если по любому отобранному нами рынку построить график продаж за два года, то разница в результатах будет более чем „налицо“. Не без программного обеспечения обходимся, конечно.

Вот и получается, если всегда быть в курсе положительных скачков рынка в сфере своего товарного бизнеса, в том числе и на их начальной стадии, то и тратиться на исследования без надобности не придётся. Если уж анализировать – то по делу. Отсюда и бюджетная экономия получается.

Статья называется «Как идти в ногу с рынком?». Заметьте, речь шла о внешнеторговом рынке, а он обычно требует наиболее конкурентоспособной продукции. Если всегда иметь представление о его тенденциях на начальной стадии, то от состояния движения „в ногу“ можно перейти и в состояния движения с опережением. Чего вам и желаем.

ВладВнешСервис» — информационно-аналитическая компания, специализирующаяся на статистических отчётах и исследованиях, выявляющих рыночный спрос. Отчёты выполняются на основе анализа статистики федеральных ведомств, в том числе статистики экспорта и импорта, производства и сбыта, железнодорожных грузоперевозок. По итогам 2009 года входит в ТОР-10 ведущих исследовательских компаний России и является официальным партнером подкомитета по маркетингу ТПП РФ. www.vvs-info.ru