Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга

Создание отделов маркетинга

Подбор персонала в отдел маркетинга.

Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга, кого брать на работу, почему такая большая текучка в отделах маркетинга, какие самые распространенные ошибки и как их избежать, действительно ли «кадры решают всё»?

Пытаетесь создать эффективный отдел маркетинга? Если бы Вы бросали семена на асфальт, то у Вас было бы больше шансов на успех!

Текучка кадров в отделах маркетинга российских компаний стала притчей во язы́цех – сделалась предметом обязательных вопросов при собеседовании на работу. Я помогу подробно разобраться в этом вопросе. Существует несколько постоянно встречающихся ошибок при подборе персонала в отделы маркетинга. Давайте рассмотрим те из них, которые обязательно встретятся в вашей работе.

Нет понимания реального функционала сотрудников отдела маркетинга. Это происходит, потому что существует большой разрыв между научной теорией, построенной в основном на западных образцах менеджмента, и реалиями российского бизнеса. Так, в российских компаниях функционал стратегического маркетинга почти всегда переносит на себя управляющий собственник. Функции же тактического маркетинга редуцируются начиная от организации рекламы, плавно перетекают в мифическую поддержку продаж, а затем и вовсе угасают на этапе подготовки визиток всем и вся. Таким образом, руководитель оказывается между желаемым теоретическим функционалом, к сожалению, не реализуемом в большинстве компаний на данном этапе развития предприятия, и фактическим: «девочка – подай, принеси, пошла вон». Для того чтобы Вам легче было рассмотреть возможный функционал отдела маркетинга, я подготовил схему, иллюстрирующую возможные направления. Вначале всегда следует определиться с функционалом, структурой и только затем просматривать кандидатов. В российских компаниях зачастую именно набор и собеседования проводят вначале. А потом проводят подсчет фонда заработной платы, принимают решение об эффективности подразделения. На приведенной схеме представлен наиболее полный вариант структуры и функционала отдела маркетинга. Будет лучше, если Вы будете его создавать поэтапно. Разумеется, соотнося с имеющимися возможностями. Наиболее правильно формировать отдел, имея уже утвержденный стратегический маркетинговый план, исходя из конкретных маркетинговых задач, а не потому, что это модно. Следовательно, разумнее всегда начать с позиции руководителя, а не наоборот.

Выбор производят исходя из неверных параметров отбора. Когда я вижу перечень требований на позицию маркетолога, то я понимаю, этих людей планируют выпускать в открытый космос без скафандра. Знание французского, испанского и эфиопского языка, навыки плаванья кролем, не менее 30 лет стажа в бизнесе исключительно на руководящей позиции, при возрасте не более 25лет, – вот далеко не полный перечень ахинеи, которую я вижу в опубликованных вакансиях сегодня. Руководитель предприятия одобрил такой перечень и считает его действительно важным? А по каким параметрам надо отбирать? Самые опасные из этих параметров – это маркетинговое образование и знание продукта. В рамках краткой статьи нет возможности подробно рассказать о недостатках в уровне высшего маркетингового образования и преподавательского состава большинства вузов. Сейчас, пожалуй, только ленивый не кидает камни в сторону седовласых преподавателей марксистской политэкономии, которые в одну ночь впитали в себя азы рыночной экономики и провозгласили себя наутро гуру в области маркетинга. Вы можете себе представить, чтобы дипломированный летчик не умел летать, дипломированный агроном не мог вырастить пшеницу? С маркетологами это сплошь и рядом. По моему мнению, выпускники доморощенных школ бизнеса гораздо больше выделяются надменностью и занудством, чем целеустремленностью и трудолюбием. А что он, кстати, должен уметь и где этому учат? Хочу дать конкретные рекомендации. Обратите внимание на количество и качество дополнительного образования: курсы, тренинги. Используйте рекомендации руководителей компании и коллег-маркетологов. Не используйте рекомендации специалистов по найму персонала. Последние заинтересованы в том, чтобы Вы стали их клиентами. Знание продукта – наиболее распространенная ошибка при подборе персонала. Рассмотрим на конкретном примере. Компания, производящая электронные компоненты, выходит на рынок электротехнических изделий для конечного потребителя, а берет на работу специалиста с инженерным образованием без опыта работы с consumer-рынками. Специалист хорошо знает, как производить эти изделия, но успеха в завоевании доли рынка, скорее, не добьется. Подбирать специалистов надо не по подобию конечного продукта, а по знанию методологий работы с рынками. Я бы еще мог понять логику искать людей из своей же отрасли, если бы отрасль являлась лидером по маркетинговым инновациям.

Во время подбора персонала я руководствуюсь понятиями «семя», „почва“ и „климат“. Рекордный урожай в Испании, в средиземноморском климате, вовсе не дает Вам гарантии даже на всход побегов в условиях вечной мерзлоты. Резюме с прекрасным образованием – это всего лишь „семя“. Некий генетический потенциал. Это то количество образования и тренингов, которое кандидат инвестировал в собственное развитие. А вот „почва“ и „климат“ – это работа кадров и собственника. К сожалению, отделы кадров превратились в механистический отдел, который выдает план по количеству резюме кандидатов, подходящих по формальным критериям. Иногда среди этих критериев – всего лишь размер зарплаты и опыт работы с тем же продуктом, а иногда и того хуже – размер зарплаты и образование. О таких вещах, как MBTI, разговор, как правило, даже и не заходит. Упрощенное понимание роли HR, непонимание таких процессов, как введение в должность и ознакомление с корпоративной культурой, непонимание ресурсов, необходимых для выполнения тех или иных маркетинговых задач, гарантированно приводит к текучке кадров в подразделении маркетинга, а также к разочарованию руководства в возможностях маркетинга на предприятии. Плавали – знаем!

Сравните Ваше «видение» на берегу. Старайтесь максимально прояснить Вашу позицию и выясните точку зрения кандидата на ключевые задачи. Будет намного лучше, если Вы расскажете о своих ожиданиях от работы кандидата. Возможно, что Ваши планы по двукратному увеличению продаж за две недели совершенно нереальны в вашей отрасли, а возможно, продажи происходят каждый раз перед Новым годом вне зависимости от маркетинговой активности. Обговаривая Ваши ожидания с кандидатом, Вы сможете узнать Ваши и его оценки по ключевым показателям, таким как бюджет, время исполнения, сроки. Если Ваши оценки расходятся более чем на 30%, Вам придется либо пересмотреть Вашу „хотелку“, либо поискать других кандидатов. Хотите взять на работу сильного кандидата? Обязательно проговаривайте всё в ключе: задача – необходимые ресурсы – время выполнения. Не тратьте время попусту на рассказы „О ваших достижениях на предыдущем месте работы“. Эти достижения были возможны в условиях других „почв“ и „климата“. Многие директора по маркетингу, стараясь во что бы то ни стало удержаться в должности, делают серьезную ошибку. Изначально они дают руководителям трудновыполнимые обещания и тем самым обрекают свой вполне хороший результат на негативную оценку.

При формировании отдела маркетинга необходимо учитывать множество факторов. Возможности компании по введению новых специалистов в должность, техническую обеспеченность специалистов, возможность компании обеспечить конкурентоспособный уровень оплаты, удаленность от производства, наличие необходимых баз данных, вовлеченность собственников, виды мотивации сотрудников, необходимость релокации, что отдаем на аутсорсинг, а что нет, эффективность собственного дизайнерского бюро и многие-многие другие.

Ваша первейшая задача при создании отдела маркетинга – сказать решительное НЕТ теоретикам от маркетинга. Ну, если, конечно, Вы не хотите, чтобы ваша компания погрязла в планах, отчетах, инструкциях, презентациях, согласованиях, бюджетах. Разумеется, при этом не будет создано ни одной торговой марки, не начнутся продажи в новых регионах, вы ничего не узнаете о потребителях Вашей продукции и не получите внятной стратегии развития. Ни-че-го. Я рекомендую Вам присмотреться к тем маркетологам, которые совершали крупные ошибки. Почему? Ответ очевиден (по крайней мере для меня). Они видят цель, они стреляют. Попали или нет, для меня вопрос вторичен. Но они заряжали! Они понимают, куда бить и как! Они действуют, черт возьми! Они действуют, несмотря на все препоны бюрократии, отсутствие бюджета, отсутствие поддержки со стороны руководства, текучку кадров, отсутствие аналитической информации и т.д. Они создают маркетинг. Именно они – это действие, а не бюрократическое дополнение Вашей бухгалтерии. Те же, кто не совершал ошибок, как правило, имеют очень привлекательное гладенькое резюме, которое так нравится рекрутерам – девушкам в нежном возрасте. Убежден, что Вы, так же как и я, считаете, что ошибки – это только возможность начать инициативы снова, но более грамотно. Стив Росс (Time Warner) говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо уволить». 

Кого я бы поостерегся еще? Математиков. Тех, кто верит в существование формулы спроса. Тех, кто думает, что всё можно просчитать, нужно лишь подставить коэффициенты. Высшая математика и физика – это очень хорошие и высокоточные науки. Проблема только в том, что маркетинг к ним не относится. В маркетинге старая пословица «измерено – считай сделано», к сожалению, принимает вид „измерено – считай придумано“. „Не всё, что может быть подсчитано, имеет значение, и не всё, что имеет значение, может быть подсчитано!“ Трудно спорить с Альбертом Эйнштейном. Маркетинг – это образ мышления и отношение к бизнесу. Отношение, ориентированное на потребителя. Маркетинг – это практически врожденная склонность к инновациям и жажда перемен. Желание принять вызов, стремление учиться. Умение формулировать идею и мысли. Страсть и целеустремленность, подкрепленная своим опытом и уверенностью. Согласно результатам исследования (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA.1997) 82 из 93 человек, получивших за 16 лет Нобелевскую премию, согласились с тем, что интуиция играла важную роль в их открытиях. Маркетинг – это, в конце концов, жизненная позиция, направленная на то, что главный в компании не шеф, а его величество потребитель. В российских же компаниях весь фокус поведения сотрудников сконцентрирован, как правило, на то, что пожелает шеф, а отсюда и весь персонал набирается из людей „чего изволите“ в наклоненной позе. Такие руководители сформировали новый класс псевдомаркетологов, основная задача которых – вовремя напечатать визитки шефу, много денег не просить и тихо-тихо ожидать зарплаты. Таких очень любят кадровые агентства – у них нет перерывов в стаже.

Что отличает добротного хорошего маркетолога от гениального? Только одно: умение видеть будущее. А как Вы знаете, лучший способ предвидения будущего – это его проектирование. 

Всегда помните: когда Вы меняете руководителя отдела маркетинга, это означает только одно – ВСЕМ придется ждать около шести месяцев или более, до тех пор, пока новый человек не войдет в ритм и поймет ситуацию. Как курильщик с наслаждение описывает, какое удовольствие он получает, вдыхая вредоносный дым, а затем расписывает Вам причины, по которым он больше курить не будет, так руководитель описывает, как он торжественно изгнал дармоедов-маркетологов, а теперь ищет настоящего профессионала. Я бы не поручился за то, что в ближайшее время его компанию ждет прорыв на рынке. Это напоминает мне постоянное стремление найти новую диету, тренажер, который поможет стать подтянутым, или волшебный эликсир молодости. Врач в больнице назначает лечение и видит, что надо скорректировать, если оно не дает результатов. Врач в поликлинике, выписав рецепт, как правило, больного больше не встречает. Врачи из стационаров ценятся намного выше. Не знаете почему? В 99% случаев маркетолог через шесть месяцев после изменений оказывается уже вне компании и не видит, какое воздействие на самом деле оказали его инициативы. Неспособность к эффективному завершению проектов в маркетинге – одна из причин такой низкой репутации отрасли. Это означает огромное количество начатых и незаконченных стратегий и программ. Это плохо для брендов. Руководителей отдела маркетинга увольняют, прежде чем стратегия даже успевает начать внедряться на практике. Это плохо для бизнеса. Более того, это показывает нацеленность на немедленные результаты среди руководства, которое требует радикальных улучшений через день, максимум два. Это плохо для всех.

Некоторые компании доходят до того, что проводят политику постоянного поиска директоров по маркетингу, непрерывно просматривая кандидатов, даже если в настоящий момент они не испытывают такой потребности. Нет более мощного демотивирующего фактора, чем каждый день ожидать удара в спину. В этом случае потенциал любого работающего человека равен нулю – Вы просто зря ежемесячно выбрасываете деньги на ветер.

Существует расхожая фраза «Кадры решают всё». Если бы это было хотя бы частично так, то HR-отделы были бы самыми статусными на предприятии.

Я имею опыт формирования отделов маркетинга под ключ, разработки схем мотивации, создания отдела маркетинга с нуля в регионах, создания собственного дизайнерского бюро. Если есть сомнения, Вы всегда сможете проконсультироваться со мной по вопросам подбора персонала.

Используйте мои рекомендации для долгосрочного развития маркетинга вашего предприятия, не давайте специалисту по найму навязать Вам очередного «супер-маркетолога».

Более подробные статьи на www.trefilov-brand.ru