Кризис. «Похудеет» ли маркетинг?

Автор: Максим Шматов, Председатель подкомитета по маркетингу Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка

Начнем с того, что не спрогнозировать примерно такое развитие ситуации на фондовом и финансовом рынке России мог только ленивый. Мы уже давно часть той единой системы, инструменты которой не могут работать друг без друга и без влияния друг на друга. Можно обсуждать и почти «экстремальные» действия, предложенные сейчас правительством.., но сейчас речь не об этом.

Что мы имеем, если не кризис? Как он отразится на маркетинге в целом?

Мне, как и многим маркетологам, а также владельцам бизнеса и топ менеджерам хотелось бы получить вразумительный ответ на эти вопросы. Именно поэтому мы проводили два открытых заседания Подкомитета по маркетингу ТПП РФ – в Ярославле и в Калининграде. И именно поэтому я бы хотел высказать свою точку зрения на ситуацию и возможности ее развития. Наверняка найдутся и другие мнения, которые я предлагаю также обсудить в дальнейшем.

Если посмотреть на набухание в последние годы маркетинговых бюджетов крупных российских компаний, а также международных корпораций, работающих в России, нельзя не отметить, что даже медиаинфляция не заставила серьезно сократить расходы на рекламу на ТВ и наружку, в то время как BTL и ивент-индустрия по-прежнему серьезно недооценены по сравнению с положением вещей, например в соединенных штатах или в Европе.

Конечно, причин тут много и прежде всего они кроются в молодости этих направлений и неконсолидированности игроков на рынке этих услуг, а также в том, что до сих пор нет неких стандартов, понятных и для отрасли и для клиента, нет единых правил игры и критериев качества услуг. Решение этих вопросов, кстати, — одна из важных задач, поставленных советом Союза Маркетологов России совместно с Российским BTL-партнерством.

В данной ситуации, развитие которой может уже затронуть не только крупные финансовые и фондовые институты, но и просто крупный и средний бизнес, ситуация с медибюджетами может, наконец, вкорне измениться. И это еще одна возможность для маркетинговых агентств, специализирующихся на решениях в области BTL и event marketing отвоевать часть рынка у рекламщиков и как минимум «застолбить» его.

Как показывает опыт работы, основные бюджеты, которые тратятся на медийку, являются следствием консервативности представлений руководителей о маркетинге в целом, а никак не их дальновидностью.

«Делай как я» — это возможный лозунг компании номер 1 на рынке, на которую приходится ориентироваться другим, которые в свою очередь имеют куда более скромные возможности по вложению средств в рекламу. Втягивая в „гонку бюджетов“ своих конкурентов, лидер рынка тем самым решает сразу несколько задач, о которых прекрасно, например, рассказано в книгах Дж. Траута. Сейчас в России складывается ситуация, которой прекрасно могут воспользоваться для завоевания лидирующих позиций те, кто пока лидерами не являются. Но и лидер рынка, правильно проанализировав ситуацию имеет возможность изменить не упустить свои позиции. Многое, конечно, зависит от самого рынка и того, насколько сильно кризисная ситуация на нем отразится…

Большинство из нас, естественно, склоняются к выводу, что маркетинговые бюджеты в кризис достаточно серьезно «похудеют». Как раз тут и приходит время для маркетинговых агентств, ориентированных на реальные решения для бизнеса, если они, конечно, действительные профессионалы и могут показать, насколько эффективны эти решения и как они работают. В любом случае та часть маркетинга, которую принято относить в BTL, имеет сейчас хорошие возможности для роста, а также может рассматриваться как „более устойчивая“ в кризисной ситуации.

Нельзя не затронуть такую важную часть рынка маркетинговух услуг, как консалтинг. Решения для бизнеса, которые предлагают профессиональные консультанты всегда, на мой взгляд, более эффективны, более ответственны, более мобильны. Работа с консультантом по маркетингу дает возможность компании адекватно реагировать на развитие рыночной ситуации, а главное, — позволяет чувствовать себя более защищенной и компетентной в решении стратегических и тактических маркетинговых задач. Конечно, хороший консультант всегда стоит дорого, но и к плохому дантисту вы врятли пойдете, если у вас заболит зуб и не будете экономить на здоровье. Здоровье корпорации владельцев бизнеса и топ-менеджеров должно быть таким же приоритетом. Не всем, к сожалению, пока понятно, что вкладывая деньги в консультанта, можно избежать не просто надутых рекламных бюджетов, когда деньги расходуются неэффективно, но и неправильных маркетинговых и управленческих решений, которые бы привели к реальным убыткам.

Так или иначе, ситуация обязывает задумываться о распределении маркетингового бюджета не только крупный бизнес. Сегодня те, кто поняли эффективность маркетинговых решений на разных уровнях – от компании до государства, стремятся развить свои знания, увеличить потенциал для развития. Именно поэтому, на мой взгляд удачно и эффективно прошли открытые заседания Подкомитета по Маркетингу ТПП РФ, в регионах России, а в 2009 году планируется продолжить подобную практику.