Маркетологов
можем больше»
Методы изменения вовлечененности покупателей в покупку товаров
МЕТОДЫ ИЗМЕНЕНИЯ ВОВЛЕЧЕНЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПОКУПКУ ТОВАРОВ
Киселев В., д.т.н., профессор
Красюк И., к.э.н., профессор
Гайфулина Р., преподаватель
кафедра маркетинга и рекламы, Российский государственный торгово-экономический университет. Кемеровский институт (филиал)
kisselev.vm@mail.ru; irina_krasuk@mail.ru; ru@kemcity.ru
В статье приведены методы воздействия на степень вовлеченности покупателей в процесс покупки товаров.
Потребительское поведение, вовлеченность покупателей в процесс покупки.
Введение
Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес ввиду их высокой приверженности (лояльности) к товарной категории, к которой принадлежит купленный товар. В контексте данной статьи изучена возможность модификации потребительского поведения в соответствии с парадигмой трансформирующего маркетинга. В качестве трансформирующих методов изучены хорошо известные приемы, используемые в коммерческой практике.
Взаимный обмен является старинным принципом «ты мне – я тебе». Этот принцип заложен в основу потребительского поведения многих социальных групп – „долг платежом красен“. В практике коммуникаций в местах продаж этот принцип можно использовать в качестве превентивного предоставления бесплатного презента покупателям – сувенирная ручка, чашка кофе, бесплатные образцы товаров, входящих в торговое предложение. Когда покупатели получают подобный подарок, то чувствуют себя обязанным дать
Никто не утверждает, что подобный обмен должен быть адекватным. И те, кто использует этот принцип в своих целях, именно на это и надеются. Прекрасным примером, иллюстрирующим автоматизм действия описанного принципа, является практика кришнаитов дарить в аэропортах пассажирам цветы или книги в обмен на их пожертвования.
Практическим применением данного приема в торговой сфере может служить пример, описанный В. Паккардом – в одном из супермаркетов штата Индиана за несколько часов было продано более 500 кг сыра, предлагая покупателям самим отрезать куски в качестве бесплатных образцов []. Потребители в данном случае почувствовали себя обязанными купить те товары, которые они попробовали. Большинство из людей не любят моральных обязательств перед
В наших экспериментах с продвижением товаров в местах продаж (виноградные вина из Италии) мы отметили, что поощрение покупателей, участвующих в конкурсе-викторине, незначительным по стоимости призом (набором шоколадных конфет) от имени производителя продвигаемого товара приводило к возникновению определенных моральных обязательств, следуя которым многие волонтеры (около 50%) приобретали продвинутые таким образом товары, сразу же после окончания конкурса.
Разновидностью данного метода может явиться тактика «отказ – затем – отступление», побуждающая покупателей не только соглашаться с предъявляемым требованием, но и соглашаться на выполнение других требований. Ядром этой тактики является предъявление покупателю заметно завышенного требования, последующий отказ покупателя на его выполнение сопровождает отступление- уступка продавца требованию покупателей о предоставлении скидки с предложением взаимной услуги – покупки нескольких единиц продвигаемого товара. При этом покупатели, испытавшие тактику отступления, чувствуют высокую ответственность и тратят гораздо больше денег на покупку товаров, чем при применении самого метода взаимного обмена, ощущая большую удовлетворенность.
Обязательство и последовательность давно известны психологам как принцип автоматического управления поведением людей. Желание людей быть последовательными представляет в контексте данной диссертационной работы чрезвычайно эффективный метод коррекции потребительского поведения в местах продаж. Дело в том, что последовательность очень высоко ценится референтной группой, а непоследовательность, напротив, жестко осуждается. Последовательность ассоциируется в референтных группах с интеллектуальностью, силой ума, логикой, стабильностью и честностью, а непоследовательность, напротив, с двуличностью, противоречивостью, слабоумием. Поэтому, находясь в автоматической ловушке желания быть последовательным, люди становятся невосприимчивыми к доводам рассудка. Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своеобразным щитом, выставляемым мышлением, т.е. люди не задумываются над возможными последствиями их автоматического поведения.
Продавцы, выстраивающие отношения с покупателями исходя из метода последовательности поведения, получают прямую выгоду от такой паттерны автоматического потребительского поведения.
Красивым примером практической реализации метода последовательности потребительского поведения может стать сюжет фильма «Игрушка на рождество», в котором отец, обещавший своему ребенку купить широко рекламируемую новинку, приложил к этому в буквальном смысле не человеческие усилия. Дело в том, что производители этой игрушки проводили рекламную кампанию, намного опережая по времени темпы производства этой игрушки, создавая, тем самым ажиотажный дефицит в местах продаж. В итоге, родители, которым не удалось купить своему ребенку обещанную игрушку на рождество, вынуждены покупать ее уже после рождества, несмотря на то, что на праздник рождества они, конечно же, не смогли оставить любимое дитя без подарка и купили ему уже другую игрушку. Такая тактика позволяет продавцам удваивать прибыль и сглаживать спад продаж в после рождественский период.
Ключевым фактором к действию паттерны автоматического следования к последовательности потребительского поведения является обязательство. Именно обязательства заставляют родителей, потратившихся накануне на подарки своим детям, делать новые траты для исполнения своих обещаний перед своими детьми. Именно обязательства, заключающиеся в соглашениях программ лояльности, порождают письменные заявления на участие в этих программах, чем влияют на изменения людей о самих себе, тем самым превращая потенциальных покупателей в преданных клиентов. Как только представление человека о себе станет таким как нужно продавцу, он станет автоматически подчиняться требованиям продавца, которые способствуют утверждению его видения самого себя.
Другим ярким примером коррекции потребительского поведения с использованием тактики письменных обязательств являются конкурсы на тему «За что я люблю данный товар». Несмотря на то, что такой конкурс не требует никакого подтверждения покупок самого восхваляемого товара, компания, например¸ Procter&Gamble, выдает победителям конкурса сногсшибательные призы. Компания в этом случае получает выгоду, заставляя как можно большее количество потенциальных покупателей написать о своей любви к продвигаемому товару, тем самым принимая на себя письменные обязательства, которые, как указывалось ранее, способствуют автоматическому следованию требованиям производителей этого товара, испытывая магическое желание следовать тому, о чем написали компании собственноручно.
Одной из причин, по которой письменные обязательства оказывают такое сильное внимание на потребительское поведение, является возможность их легкой огласке. Результаты таких конкурсов демонстрируются в местах продаж, предавая огласке широкой общественности, например, рисунки, частушки, рассказы размещаются на общее обозрение. В данном случае — чем больше публичности у такого конкурса, тем лучше. Большое значение имеет для коррекции потребительского поведения обещание продавца разместить такого рода результаты покупательского творчества для публичного обзора. При этом численность участников и количество последующих покупок продвигаемого товара возрастает в несколько раз! Отметим, что на активность участников таких конкурсов в последующих покупках не оказывает существенного влияния официальный отказ продавца исполнить свои обещания предоставить творческие работы покупателей в публичном месте, в случае, если такой отказ имеет серьезные аргументы, например, ссылка на огромную численность поступивших работ и отсутствием места для их размещения.
Другой причиной волшебной силы письменных обязательств является то, что на их выработку у потребителей расходуется гораздо большие усилия, чем на устные. Совершенно очевидно, чем большие усилия затрачены человеком на принятие обязательства, тем больше оно имеет ценность для него самого. Данное свойство обязательств особо важно в контексте данной диссертационной работы. Исходя из вышесказанного, следует коммуникации в местах продаж с потенциальными потребителями вести в интерактивном режиме, провоцируя потенциальных потребителей затрачивать усилия для принятия на себя определенных обязательств.
Наиболее эффективны такие обязательства, которые приводят к внутренним изменениям индивида, представлению о себе самом. Такие изменения достаточно стабильны и являются своеобразными точками опоры для ряда ситуаций, схожих с той, в которой эти обязательства были приняты до тех пор, пока представления индивида о себе самом коренным образом не изменятся. При этом срабатывает описанное выше стремление индивида к последовательности — они начинают по-другому смотреть на привычные для них ранее привычки и поступки, обращать внимание на то, что ранее игнорировали. В новом представлении о себе самом индивиды вырабатывают новые оправдания своим новым взглядам и поступкам для того, чтобы утвердиться в том, что их новое потребительское поведение правильное.
В контексте данной диссертационной работы последнее замечание является чрезвычайно перспективным. Стоит продавцу в личных коммуникациях с потребителями создать новые точки опоры, как перед ним открываются широкие перспективы корректировать поведение потребителя в нужном для него направлении, расширять и видоизменять потребительские традиции, критерии выбора товаров и др. Так, в наших экспериментах потребителям, которые предпочитали один тип вина другому, например, красное вино белому и наоборот, предлагалось в местах продаж участие в «слепой» дегустации вин для того, чтобы определить тип вина с завязанными глазами. Статистика подобного рода экспериментов свидетельствует, что более 20% волонтеров ошибались в своих оценках во время „слепой“ дегустации. Неожиданно для себя они находили более предпочтительным для себя образец вина альтернативный с начальной точки зрения. На вопрос промоутера, будут ли они теперь потреблять оба типа вина, волонтеры отвечали утвердительно, давая тем самым определенные обязательства. Таким образом, создавалась точка опоры для утверждения нового взгляда на собственные потребительские привычки, формирования новых аргументов для выбора товаров в данной категории. Характерным для такого рода ситуаций является то, что потребители делали попытки повторить эксперимент уже самостоятельно, вовлекая в него в качестве волонтеров друзей, родственников и знакомых, тем самым создавая новые точки опоры, все больше утверждаясь в правильности своих новых привычек.
Другой возможностью такого метода коррекции потребительского поведения в местах продажи является утверждение покупателя в правильности выбора продвигаемого товара последовательным изложением достоинств товара и выгод его использования. После того, как покупатель подтверждает свою готовность включить товар в свой стиль потребления, промоутер поощряет правильность такого выбора, вручает продвигаемый товар и уже после этого сообщает цену. Результативность такого рода последовательности также достаточно высокая, большинство покупателей, утвердившихся в правильности своего предпочтения в отношении продвигаемого таким образом товара, покорно оплачивают предложенный товар, оправдывая свои траты полезностью его свойств для себя.
Благорасположение предполагает, что потребители, скорее всего, склонны соглашаться с предложениями тех, кого они знают, кому доверяют, кто им нравится. При этом человеку, которому доверяют потребители даже не обязательно присутствовать лично в месте продажи товара, достаточно сослаться на его мнение в отношении продвигаемого товара. Так, например, женщины скорее купят косметические товары у своей подруги, являющейся представителем косметической компании (Avon, Oriflame и др.), чем у не знакомого продавца косметического отдела магазина. А если при этом из уст подруги прозвучит ссылка на мнение других подруг, которым доверяет потенциальная покупательница, в отношении продвигаемого товара, то эффект будет значительно выше. На этом основан самый эффективный канал распределения товаров – прямые продажи «Door-to-Door» (от двери к двери).
Однако, того же эффекта можно достигнуть также и том случае, когда нет установившихся доверительных связей между продавцом и потенциальным покупателем. Для этого достаточно продавцу самому понравиться своему собеседнику и тем самым добиться его доверия. На этом основаны многочисленные рекламные приемы, среди которых наиболее известны «Девушки Pirrelli», которым симпатизируют потенциальные покупатели автошин одноименной товарной марки, разглядывая очень откровенные изображения на полученных в подарок от товаропроизводителя календарях.
В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах методами игровых конкурсов большего эффекта достигали те промоутеры, которые были очень симпатичны волонтерам, принимающим участия в этих акциях. Вместе с тем, трудно определить, за что и почему одни люди нравятся другим или, напротив, не нравятся. Чаще всего причинами симпатии в подобных экспериментах являлись физические параметры внешности промоутеров, что обязательно следует учитывать при подборе персонала для подобного рода акций. Причем на красивую внешность положительно реагируют как мужчины, так и женщины. В рекламной практике этот эффект используется повсеместно- рекламные образы, которые должны понравится покупателям создаются из людей с привлекательными физическими данными.
Ссылки:
1. Киселев В. М., Красюк И. Н., Гайфулина Р. Р. Мероприятия по стимулированию сбыта в местах продаж// Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2006.- №4 (16).- С. 126-130
