Маркетологов
можем больше»
Мода на перья. Новые аспекты брендомании
Мода на перья. Новые аспекты брендомании
СТРАТИФИКАЦИЯ: Современный человек, покупая ту или иную вещь, не просто удовлетворяет насущные потребности, но приобретает нечто большее – статус и принадлежность к определенной социальной группе
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&prod» 2010 №03
Конечно, искать наше стремление к брендоориентации интереснее у Ницше: по-хулигански перефразировать его постулат о человеке и сверхчеловеке – «от торговой марки до бренда лишь два шага, но лежат они через пропасть», но, на мой взгляд, это лишь потешит наше самолюбие. Зигмунд Фрейд, пожалуй, намного ближе к реальному пониманию особенностей брендовоспрятия, ибо он изучал подсознание, пытаясь доискаться до первопричин мировосприятия своих пациентов. Среди тех, кто профессионально „переодевает“ торговые марки в бренды, бытует „тайное“ определение своей профессии – „продавцы воздуха“. На первый взгляд, это откровенно циничное восприятие себя и предельно издевательское восприятие покупателей. Но если отбросить прямолинейность этой трактовки, то по сути своей бренд, действительно, воздух, но воздух, за который покупатель осознанно платит и переплачивает, выбирая аналоговые продукты на прилавке по цене большей, чем видит повсюду. Что происходит в голове потребителя? Означает ли этот факт осознанного (или неосознанного?!) самоограбления то, что наша цивилизация стремительно глупеет? Значит ли это, что чем более мы развиваемся, тем более приближаемся к исходному животному миру?
Впрочем, на неосознанном уровне мы действительно остаемся самыми что ни на есть животными. Наша вегетососудистая система адекватно реагирует независимо от нашего желания на цвета (по крайней мере, на 8 основных: красный, синий, желтый, зеленый, серый, коричневый, фиолетовый, черный). Мы не можем контролировать две части нашего тела – кишечник и мозг. Да и вообще, если честно, единственные представители теплокровного мира, упоенно тратящие свои доходы и эмоции на украшательство самих себя, – это homo sapiens. От самых своих истоков человечество готово было пойти на все, лишь бы придать индивидуальность и неповторимость особям обоего пола не в сравнении с окружающим миром, а в сравнительной конкуренции между собой. Перья, камни, раковины, природные красители, меха, кожа – все шло в ход, чтобы обратить на себя внимание и выделиться на фоне окружающих первобытных прямоходящих. Хотя если вслух прочесть этот доисторический набор инструментов привлечения внимания, то получится вполне современно! Попробуем вместе? Итак, произносим вслух первобытный перечень: МЕХА, КОЖА, КАМНИ, КРАСКИ… Продолжать ли? Так ушли ли мы за тысячелетия цивилизации от первобытности в осознании своей нарочитой индивидуальности? Конечно, добавились и автомобили, и телефоны, и часы как средства обозначения собственного статуса, но основной зачитанный список остался прежним. Любой показ на модных неделях Милана, Парижа, Нью-Йорка, Москвы демонстрирует все тот же неизменный набор. Любой салон красоты все также красит ради привлечения внимания к индивиду. Любой бутик да и любой вещевой рынок все также обеспечивает потребность в значимости через этикетки и лейблы, кричащие о яркой индивидуализации и принадлежности к статусной прослойке. И неважно, что черкизовские «Жуччи» перекочевали на новые стоянки торговли и все также далеки от „GUCCI“, они остаются все такими же желанными в своей зелено-красной полосатости. И неважно, что каждая социальная прослойка стремится укутать и облечь себя в Chanel, Dior, Nina Ricci, Versace, Armani или D&G вне зависимости от их подлинности, ведь главное – узнаваемость. И неважно, что степень читаемости марочного капитала является классовой сама по себе: чем более явно вынесен логотип, тем выше цифра линейности марки, отделяющей касту носителей от первой линии до какой-нибудь пятой. Важно лишь то, что мы помешаны на брендах при продвижении по социальной лестнице самоидентификации. Когда-то считалось, что чем выше перья на головном уборе и чем выше ты сидишь на племенном сходе, тем ты солиднее и важнее. Сейчас примерно то же самое. Пусть и ушли в прошлое корона на венценосной голове и трон августейшей персоны, но кресло начальника всегда выше остальных, а дом на вершине всегда дороже, даже если менее удобен и приспособлен для жизни. Яркие перья – нынешние лейблы марок – приобрели смысловую нагрузку социализации человека, но если эти перья есть у каждого, они теряют ценность. Когда еще не съеденный Кук путешествовал первый раз, то он ознакомил цивилизованную общественность европеоидов с фактом колоссальной ценности перьев красного цвета на одном из тихоокеанских островов. Но через три года даже наиболее из недальновидных торговцев убедились в том, что красные перья на этом острове обесценены и ими разве что полы в хижинах не подметают – так много их завезли островитянам. Так и в модном мире: марка ценна, пока она „не у всех“, а потому любой марочный модный брендовый капитал вначале сезона имеет зашкаливающую цену для узкого круга. К концу сезона он появляется в удешевленном варианте для второго круга и аналогово используется во второй линии одежды с укрупненным нагрудным или „напопным“ оповещением о своем наименовании, затем множится в полуподвальных производствах азиатского региона и, наконец, делается общедоступным и совершено не нужным первому кругу. Такой круговорот модных брендов наиболее явно замечается на территории нашей необъятной Родины. Те, кто регулярно курсирует по маршруту Москва – Региональная Столица – Москва или в обратном направлении, наверняка замечают эту разность. Но это неизбежная дифференциация для любой страны со столь огромной, как у нас, территорией или со столь чудовищным социальным расслоением, которое, как кажется, начинает постепенно сглаживаться благодаря кризису. Кстати, стоит поблагодарить кризис и за то, что новые тенденции моды, особенно мужской, как свидетельствуют Миланские показы января 2010 года, отдают нафталиновыми брутальностями. Покопайтесь в своих гардеробах, и то, что не успели выбросить лет пять назад, вновь легко реанимируется кашемировыми и шерстяными носками различной толщины (но не длины!), чуть подсевшими жилетами восьмилетней давности, безрукавками десятилетней давности и шарфами крупной вязки с актуальными павловопосадскими платками. Да здравствует кризис! Да здравствуют склеротики, позабывшие вещи в тайниках гардеробных комнат! Да здравствует право на микс для тех, кто честно покупает просто понравившиеся вещи без оповещения плакатного размера о марочной принадлежности в Лондонском Сохо или Московском „Винзаводе“! Да здравствует право на выбор, без которого было бы не просто скучно, а тошно!
«Да здравствует право на выбор» – какой чудесный самооправдательный слоган, который мы обязаны произносить публично, чтобы не быть обвиненными в манипулировании сознанием покупателей. Но как профессионалы мы должны изучать особенности этого „права на выбор“, ибо у каждой социальной страты, у каждого психотипа потребителей это право четко умещается в семиотические, семантические, цветокоррекционные рамки, а значит „свободным правом выбора“ можно управлять.
Мы так уверовали в переводные маркетинговые доктрины, что попросту не замечаем, что многие из них создавались полвека назад, для другого этноса и под другие рыночные отношения. Мы так уверовали в прописные академические истины от маститых авторов-небожителей, что не замечаем, как и насколько меняется окружающая потребительская действительность в такой новой генерации, как наша страна. Мы так уверовали в стартовую московскую силу марочного позиционирования, что за чистую монету принимаем анекдотичную постановку вопроса: «Есть ли жизнь за Московской кольцевой дорогой?».
Мы порой просто не желаем замечать, что потребители также делят продовольственные бренды на несколько статусных категорий, как и привычно делятся модные носибельные марки. А главное, что забываем в этой связи, так это простой факт – модная вещь не может быть МОДНОЙ в течение нескольких сезонов, и не сопоставляем это простое понятийное определение из фэшн-мира с продовольственной полкой!
Продовольственный бренд для покупателей служит таким же самоидентификатором статуса в собственных глазах и глазах окружающих, как и перья на головном уборе первобытного вождя островного племени Тимбукту!
Так что больше перьев всяких и разных, дорогие коллеги, на продовольственных полках!
Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий Реланд Групп (RCB&B), член Совета Гильдии Маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&prod» 2010 №03
