Моделирование процесса обонятельных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

Киселев В. М.

проф.каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ, д.т.н.

Красюк И. Н.

профессор каф. маркетинга и рекламы РГТЭУ, к.э.н.

Плющева Л. В.

аспирант каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ОБОНЯТЕЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕСТАХ ПРОДАЖ

Возрастающая конкуренция заставляет предприятия торговли концентрироваться на создании конкурентных преимуществ, своей индивидуальности. Уделяется все большее внимание различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри и вне места продажи.

Визуальный канал передачи маркетингового сообщения в большей степени, чем другие сенсорные каналы изучен и описан в литературе.

Однако на практике используют и другие виды сенсорной коммуникации: аудиальную (музыка, звучащая в магазине), обонятельную (аромат, витающий в торговом зале), осязательную (удобные мягкие кресла для клиентов, комфортные кнопки клавиатур и мобильных телефонов, приятные на ощупь поверхности товаров).ммуникациие виды сенсорной коммуникации: ан в литературе аркетинга е, слух, осязание, вкус и обаняние.е его.

Так, по аналогии с существующим понятием визуальных коммуникаций можно выделить и обонятельный канал маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

Информация, которую организатор коммуникационного процесса направляет реципиенту (от лат. recipients – получающий, принимающий) в соответствии с целями коммуникационного процесса посредством обонятельного коммуникационного канала, закодирована (от франц. code – совокупность знаков или символов, при помощи которых представлена информация) в запахе.

В торговом зале магазина покупатели попадают в особую атмосферу. Они видят множество товаров, которые могут посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находятся под воздействием музыки, интерьера, информации. В этой ситуации появляется необходимость и целесообразность пересмотреть предварительные решения о покупке определенных товаров и принять новые.

Авторами разрабатывается методологических аппарат обонятельного канала ИМК в местах продаж через формирование целей, принципов, функций и методов использования запахов с целью формирования эмпирических переживаний покупателей. При этом наиболее важным моментом, как с теоретической, так и с практической точек зрения, является выбор конкретного метода использования запахов. Поэтому в статье подробно будет описан основной метод обонятельного канала ИМК в местах продаж – метод создания эмоционального состояния, разработанный авторами.

Концептуальной особенностью обонятельного канала ИМК в местах продаж является выделение обонятельного эмоционального модуля (ОЭМ), представляющего собой комбинацию разнонаправленных запахов. Концепция основана на том, что все запахи индивидуальны как по химической природе, так и по типу аффективных реакций, ими вызываемой. Она допускает, что у разных индивидов некоторые из запахов не вызывают соответствующей аффективной реакции ввиду различных факторов, о которых будет написано ниже. В этой связи считается целесообразным одновременное использование нескольких разнонаправленных запахов, способных вызывать у покупателей аффективные реакции, способствующих направленному восприятию продвигаемого торгового предложения.

 Цель метода создания эмоционального состояния состоит в том, чтобы создать направленное эмоциональное состояние покупателей в местах продаж. Если покупатель взвешивает все факторы логически в процессе выбора и приобретения товаров, это требует много времени. Эмоция же, возникнув, заставляет человека действовать не рассуждая, направляет на действие без детализации частных свойств.

Используя запахи, можно создать у покупателя направленные эмоциональные состояния, например, такие неосознанные ощущения, как любовь, блаженство, ностальгию, пробудить давние воспоминания или заставить грезить о будущем. Совершенная под влиянием эмоций покупка товара превращается в ответ на внутреннее побуждение, зов души, а сам товар становится  «товаром мечты», о концепции которого описано в работе Т. Питерса „Представьте себе!“.

Основные эмоциональные состояния, вызываемые запахами, и их характеристика отражены в таблице 1, из которой видно, что большинство направленных эмоциональных состояний, которые целесообразно формировать с помощью обонятельного канала ИМК, вызываются рядом ароматических веществ, порой с разнонаправленными типами запахов. Например, береза, хвоя, эвкалипт, тимьян и лилия существенно различаются по типу аромата (древесный, смолянистый, пряный, цветочный), но вызывают у людей одинаковое эмоциональное состояние, аналогичное встрече с неясной для человека угрозой, то есть тревогу. Аналогично, ароматы земляники, иланг-иланга, перца и кедра, также имеющие разнонаправленные типы ароматических веществ, – ревность.

Таблица 1 – Основные эмоциональные состояния и запахи, их вызывающие

Продолжение таблицы 1

Использование моноаромата, как видно из таблицы, не всегда приводит к цели, т.к. один и тот же аромат, может формировать принципиально отличающиеся эмоциональные состояния. Например, иланг-иланг может вызвать и ревность, и любовный призыв. Кроме этого, имеет место индивидуальная непереносимость конкретного аромата. Для исключения подобных явлений целесообразно использовать продуманную смесь ароматов, из которых формируется обонятельный эмоциональный модуль (ОЭМ), создающий направленное эмоциональное состояние.

Процесс составления ОЭМ предусматривает дифференцирование запахов по силе эмоциональной реакции и ее типу. Целесообразно дифференцировать также и сами товары по их эмоциональной значимости для ЦПА. С этой целью нами разработана диаграмма «Спираль эмоционального позиционирования товаров в координатах обонятельных ощущений» (рисунок 1), которая служит отправной точкой методики использования обонятельного канала маркетинговых коммуникаций на практике и предполагает ее дальнейшее развитие путем внесения других категорий товаров. В этой спирали все товары дифференцированы не только по шкале эмоциональной значимости, но и по типу эмоциональной реакции, способствующей покупке конкретной товарной категории, а также и по типам запахов, вызывающих необходимые эмоциональные состояния.

Характерной особенностью разработанной диаграммы являются ниже следующие аспекты.

Спираль разрабатывается для каждого ценового уровня торгового предложения на целевом сегменте потребительского рынка. Это означает, что на локальном потребительском рынке, как правило, существует 4 различающихся как по уровню розничных цен на товары, так и по объему товарооборота, ценовых сегментах:

— ниже среднерыночные;

— среднерыночные;

— выше среднерыночного;

— премиальные.

Указываемая численность ценовых сегментов представляется нам оптимальным. Для определенных товарных категорий их численность может быть существенно увеличена, а для других – уменьшена.

С точки зрения обонятельного канала маркетинговых коммуникаций целесообразны ценовые уровни выше среднерыночного, поскольку на этих уровнях эмоциональные атрибуты товарного предложения преобладают над функциональными и эффективность применения обонятельных коммуникаций соответственно будет выше.

Схема ценовой дифференциации торгового предложения на потребительском рынке отражена на рисунке 2.

Спираль эмоционального позиционирования товаров представляется авторам в виде разворачивающейся вверх спирали ленточного типа, плоскость которой окрашена цветами чередующегося спектра: от «теплых», до — „холодных“ оттенков, соответствующих типу ароматических веществ, используемых для воздействия на покупателей в местах продаж с целью создания направленных эмоциональных состояний. При этом соблюдена вертикальная идентичность чередующихся в горизонтальной плоскости оттенков спектра.

Сами товары дифференцированы по своей эмоциональной значимости для покупателей по указанной вертикали: от малой, до — значительной. При этом ароматизация товаров с малой значимостью, характеризующихся малой численностью находятся в нижней части диаграммы, а группа товаров с высокой эмоциональной значимостью, характеризующихся значительной численностью, — вверху.

Для отражения типа эмоционального состояния, способствующего покупке определенных товарных категорий (отрицательные, нейтральные, положительные) цветовая спираль сопряжена с границей «света» и „тени“, проходя через ее центральную ось, на которой помещены товары, приобретаемые в эмоциональном состоянии нейтрального типа. Горизонтальное отдаление от нейтральной оси характеризует товары, приобретаемые покупателями в эмоциональном состоянии разнонаправленного типа (градиентно-положительном или  градиентно-отрицательном).

Модель построена на обобщенных результатах эксперимента, методом скрытого наблюдения за поведением и эмоциональным состоянием потребителей в условиях неощущаемой ими ароматизации мест продаж.

Спираль конусовидна и математически описывается по формуле 1

,             (1)

где    i — распространяемый запах для создания;

 j— эмоциональное состояние покупателя.

λ- коэффициент показывающий, что конус имеет некоторое усечение в вершине, т.е. функция ограничена по ценовому уровню. Графическая интерпретация зависимости потребительского поведения от обонятельной коммуникации в местах продаж приведена на рисунке 3. Продажи «эмоционально значимых» товаров зависят, как видно из рисунка 3, от использованного для обонятельной коммуникации запаха i и вызванного им эмоционального состояния j покупателя. Усечение конуса (коэффициент λ) осуществляется на определенном ценовом уровне.

           На рисунке 3 приведена иллюстрация ценового уровня выше среднерыночного.

Алгоритм определения ОЭМ, требуемого для обонятельной коммуникации в местах продаж, следующий:

1. Согласно рисунку 1 определяется уровень эмоциональной значимости товара (от 1 до 10), означающий силу эмоционального воздействия на решение покупателя о покупке данного товара. Например, уровень эмоционально значимости «туристических поездок», как следует из рисунка 1, равен 8, а уровень эмоциональной значимости „журналов“ — 6;
2. Определяется тип эмоционального состояния, способствующего покупке данной категории товара (в соответствии с их пониманию исследователями человеческой психики). Ярко освещенная сторона соответствует положительным состояниям, тогда как теневая сторона спирали – отрицательным. Так, в нашем примере, как следует из рисунка 1, «туристические поездки» находятся в освещенной части спирали, а медицинские услуги, бытовая химия, лекарства, образовательные услуги и др. – в теневой зоне. Это означает, что для покупки товаров, находящихся в затененной части спирали требуется создание эмоциональных состояний отрицательного типа, в лучшей степени способствующего осознанию острой необходимости покупки указанных товарных категорий;
   1. В зависимости от расположения анализируемых товарных категорий по типу обонятельных ощущений (от «теплых» к „холодным“) определяется оптимальный тип запаха. Для „туристических поездок“, например, тип обонятельных ощущений будет желтым, для „образовательных услуг“ – голубой, а для „книг“ – зеленым. В соответствии с таблицей 1 подбирается ОЭМ, вызывающий желаемое эмоциональное состояние. Так, для рассматриваемого примера ОЭМ для категории „туристические поездки“ могут быть 7 типов: Благорасположение, Гордость, Интерес, Надежда, Радость, Счастье, Удивление. Эти эмоциональные состояния приведут покупателей к приятным воспоминаниям, мечтаниям, ожиданиям приближения к осуществлению определенной цели, укреплению своего эго достижениями своими силами, желанием новизны ситуации и созданию воображаемых образов (фантазии), связанных с этой новизной.

Для составление проектируемого ОЭМ рассмотрим частотность моно запахов, входящих в эти эмоциональные состояния (таблица 2):

Таблица 2- Частотность нахождения моно запахов отобранных ОЭМ

 Содержание этой таблицы авторы не считают исключительным и прогнозируют ее расширение по мере накопления знаний о влиянии запахов на формирование направленных типов аффективных реакций покупателей в местах продаж.

Комбинируя запахи в составе требуемого для продвижения категории «Туристические услуги», получаем: шоколадно-хвойные с оттенками пряностей и цитрусовых, с наличием дубовых нот. Такой аромат, по нашему мнению, будет стимулировать у клиентов в местах продажи туристических услуг, требуемое эмоциональное состояние, способствующее их покупке.

Важным моментом является обращение не только к положительным и нейтральным эмоциональным состояниям, но и к отрицательным. Коммуникационное сообщение может быть действенным, если оно апеллирует и к негативным эмоциональным состояниям. Например, страх является одним из сильнодействующих эмоциональных состояний, именно его часто используют в рекламных посланиях. Многочисленные исследования показали, что страх – сильный мотиватор, и в подавляющем большинстве случаев прослеживается тенденция: чем сильнее сообщение напугало человека, тем вероятнее, что человек предпримет действия, направленные на устранение опасности. Но вместо повышенной активности можно получить и обратный эффект – полную пассивность, если страх оказывается слишком силен и парализует волю человека к сопротивлению опасности. Кроме этого, желая защититься от страхов, человек стремится забыть об опасности. Для того чтобы человек действовал, его нужно не просто напугать, а показывать ясные, конкретные и оптимистические инструкции выхода из ситуации и преодоление опасности.

В данном случае в качестве импульса к негативным эмоциям использовать запахи, например, запах эфира вызывающий страх, не представляется возможным — реакция любого человека будет как можно быстрее покинуть это место. Однако использовать с этой целью визуальные (гвоздики и черные ленты) или аудиальные (тиканье часов) эффекты будет как нельзя кстати. А путь выхода из сложившейся, например пугающей ситуации укажет запах.

Создание направленных эмоциональных состояние, используя ОЭМ, увеличивает покупательское восприятие ценности товаров. При этом разные эмоциональные состояния дают разную оценку, что подтверждают ОЭМ. Инструменты обонятельного мерчандайзинга очень тонко настраиваемые под ЦПА.

На основании основного метода создания эмоционального состояния с помощью модификации ОЭМ разработано 13 его модификаций, отличающихся от основного своей эффективностью (модификация, формирующая благоприятное настроение клиентам; модификация, обеспечивающая акцентирование внимания клиентов на продвигаемой товарной категории, марках, мест продажи; модификация, устраняющая психологические барьеры клиентов, препятствующие вовлечению клиентов в направленное эмоциональное состояние; модификация, повышающая ценность бренда; модификация, формирующая направленные ассоциации; модификации, учитывающие гендерный, геронтологический факторы, а также факторы физического состояния организма и «курительных привычек», психографические особенности покупателей, стиля жизни клиентов, этнической принадлежности и культурологических особенностей, факторы сезонного характера и вид товарной категории).

Кроме разработки основного метода создания эмоционального состояния, описанного выше, и его модификаций авторами разработаны и другие методы обонятельных маркетинговых коммуникаций в местах продаж (метод устранения запахов, метод создания благоприятной рабочей среды для персонала торгового предприятия). Все методы основаны на общепризнанных маркетинговых подходах к воздействию на решения покупателей о покупке товаров в местах продажи. И их перечень не является исключительным — будет постоянно изменяться по мере появления новых данных о влиянии запахов на покупательское поведение в местах продаж.

Обобщенная схема выбора ОЭМ в практической деятельности предприятий розничной торговли представлена на рисунке 4.

Как видно из рисунка 4 в результате разработки методов обонятельного канала ИМК в местах продажи, а также их модификаций формируются несколько ОЭМ. Далее блок «анализ» предполагает выявление запахов — канибалов, поглощающих и нейтрализующих действие друг друга, и выявление эффекта синергии. В результате формируется интегрированный ОЭМ, направленный на создание аффективных переживаний покупателей и благоприятной среды для персонала ПРТ, способствующей эффективной реализации ПОМ.

Таким образом, удалось формализовать многочисленные эмпирические данные о влиянии обонятельных стимулов на эмоциональное состояние клиентов в местах продажи в методику, названную обонятельным каналом ИМК в местах продаж.

На основании разработанной методики экспериментально доказано увеличение покупательского восприятия ценности товаров за счет создания направленных эмоциональных состояний, используя специально подобранные ОЭМ. При этом разные эмоциональные состояния способствуют разным оценкам. Это подтверждает тот обстоятельство, что, инструменты обонятельного мерчандайзинга (обонятельного канала ИМК в местах продаж) должны быть очень точно настроены под ЦПА, УТП и ПРТ.

Список использованных источников:

1. ГОСТ РФ ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» (принят постановлением Госстандарта РФ от 15 августа 2001 г. N 332-ст) (с изменениями от 7 июля 2003 г.)
2. Деминг, Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами/ Э. Деминг: пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.– 370 с.
3. Зальтман, Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент/ Д. Зальтман: пер. с анг. – СПб.: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2006.– 384 с.
4. Кэрол, И.Э. Психология эмоций/ И.Э. Кэрол: пер. с англ.- СПб.: Питер, 2007.- 464 с.
5. Киселев, В.М. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: учеб. пособие. Изд. 2-е, перераб. и доп./ В.М. Киселев, Т.Н. Парамонова, А.А. Казанцев. – Кемерово; М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат – АСТШ, 2007.– 266 с.
6. Ла Сала, Д. Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления/ Д. Ла Сала, Т.А.  Бритон: пер. с англ.- М.: Вильямс, 2006.– 192 с.
7. Моносова, А. Ж. Изучение эмоциональной сферы методом оценки запахов/ А.Ж. Моносова, Е.Д. Хомская//www.voppsy.ru
8. Пайн (II), Б.Дж. Экономика впечатлений/ Б.Д. Пайн (II), Дж.Х. Гилмор: пер с анг.- М.;. СПб;К.: Harvard business school press, 2005.– 304 с.
9. Питерс, Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений/ Т. Питерс: пер. с англ. Изд. 2-е исп.- СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005.– 352 с.
10. Покровский, А. На запах покупателя: сенсорный анализ как инструмент регулирования спроса/ А. Покровский// Современная торговля, 11.11.04.- №11.– С. 17-23
11. Чаудхури, А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителей/ А. Чаудхури: пер. с англ.– М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.– 256 с.
12. The sixth sense of retail. — Amsterdam (Nl): Jos De Vries-Looka Book, 2002.– 121 p.