О профессии (или кто такой PR - менеджер)

Автор: Д.А. Шевченко
Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ.
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

Как только вы собираетесь выводить на рынок новинку, новый товар, имидж, услугу, идею, Вы сразу задумываетесь над проектом паблик рилейшнз.

Цель же связей с общественностью, как и иных компонентов маркетинговых коммуникаций – продвижение товаров и услуг потребителям.

Специалисты по связям с общественностью поддерживают контакт с аудиториями микро и макросреды.

Микроаудитория – это непосредственное окружение компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, посредники, сами непосредственно работники, акционеры, т.е. все те, кто непосредственно участвует в создании потребительских ценностях продукции, производимой компанией.

Макроаудитория (внешняя аудитория) — сообщества, которые не могут оказывать непосредственное влияние, но обуславливают и воздействуют на общественное мнение о деятельности компании, ее целях и достижениях, участвуют в общественной оценке.

К ним относятся: средства информации, различные государственные, общественные организации и структуры кредитно-финансового профиля, потенциальные клиенты, работники и другие оказывающие влияния на репутацию и имидж организации.

Поддержание и установление лояльных отношений с заинтересованными сторонами, способными оказывать воздействие на репутацию, имидж, качество продукции компании, раскрывать основную суть понятия: «связи с общественностью».

«Пиарщик» выстраивает свои взаимоотношения со СМИ приоритетно в целях поддержания ими создания положительного мнения о своей организации. Эта деятельность относится к корпоративной рекламе. Сюда же относится и направление по пропаганде своих идей и мнений на социально-значимые проблемы. Специалист по связям с общественностью информирует, предупреждает высшее руководство о возможностях появления проблем нанесения ущерба репутации или в целях их предотвращения.

Основная цель отделов PR – исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций.

Бюджет программ связей с общественностью зависит, как и в других инструментах комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего от того, что может позволить себе организация и к каким дивидендам она стремится.

Специфика PR – это формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.

Деятельность PR – менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа — это продвижение (promotion) товаров и услуг с целью увеличения покупок.

PR-менеджер анализирует интересы общества, оказывающие влияние на имидж фирмы, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

Для PR – менеджера важны:

опыт работы со средствами массовой информации:
образование в области маркетинга, PR, рекламы, или журналистики;
опыт подготовки статей, npecc-релизов и других материалов для СМИ;
опыт организации пресс-конференций;
знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office);
знание иностранных языков (требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России).

О компетенциях (или что должен уметь делать PR – менеджер):

Функциональные обязанности и основные направления деятельности:

анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продукции и услугам):
ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы;
организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями СМИ;
взаимодействие с властными структурами и местным населением: с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти (в эту сферу входит и лоббирование);
взаимодействие с местным населением предполагает поддержание позитивных связей с местным сообществом (различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических пробоем);
подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ;
разработка и проведение PR-кампаний, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы, определение бюджета PR-кампаний.

А также (или дополнительные навыки, необходимые PR – менеджеру):

Зачастую PR-менеджер привлекается к взаимодействию с финансовым сообществом (государственными финансовыми органами, а также с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой). Это означает необходимость владеть основными финансовыми понятиями.

Кроме того, деятельность PR-менеджера затрагивает корпоративные отношения внутри компании, а, следовательно, предполагает улучшение социально-психологического климата коллектива, работу с мотивацией сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом, консультации по имиджу для руководителей компании.

Нелегкие задачи ставятся перед PR-менеджерм в кризисных ситуациях, затрагивающих компанию (производственные катастрофы, неудачи в менеджменте), когда он становится основным звеном по связям с внешней средой.

О необходимых личных качествах (или кто может быть PR – менеджером):

Для работы в области PR важны:

активность,
дипломатические качества,
креативность мышления,
организаторские способности,
качества лидера, харизматичность,
умение поддерживать доверительные отношения с руководством,
PR – менеджер должен вести себя и говорить так, чтобы ему доверяли.

О доходах (или какая зарплата ожидает хорошего специалиста):

На сегодня сложившаяся потребность в специалистах данного профиля обеспечивает заработную плату от 1000 до 3000 и более долларов в зависимости от уровня компании или масштабов PR-мероприятий.

О спросе (или востребованности на рынке труда):

Профессионалов мало, а спрос только увеличивается. Это гарантирует потребность в данных специалистах на ближайшие 10-20 и более лет.