Олфактивные инновации в маркетинговых коммуникациях

Киселев В. М.

проф.каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ, д.т.н.

Красюк И. Н.

профессор каф. маркетинга и рекламы РГТЭУ, к.э.н.

Плющева Л. В.

аспирант каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) РГТЭУ

ОЛФАКТИВНЫЕ ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Выбор темы исследования обусловлен необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития сенсорных коммуникаций в целом и обонятельных в частности в местах продажи. Данное исследование повышает конкурентоспособность товаров за счет обеспечения неценовых форм конкуренции, а также в целях совершенствования управления процессом принятия решения о покупке в местах продажи товаров средствами обонятельного мерчандайзинга зачет факторов, влияющих на покупательское поведение. Отмечена тенденция стремления современного покупателя от совершения рациональных покупок к иррациональному выбору товаров. И чем более дорогой товар, тем в большей степени покупателю необходимо испытывать специфические эмоциональные состояния при его покупке.

О том, что запахи влияют на человека известно от древних цивилизаций: Египта и Др.Греции. В доступной литературе нет точного понимания воздействия запахов, нет точного описания какие эмоции какими ароматами можно создать. Имеются лишь обрывочные эмпирические данные из области ароматерапии о воздействии ароматов на подсознание человека, а также робкие попытки современных авторов использовать ароматы в торговых залах. Поэтому детальное методическое осмысление использования запахов в розничной торговле является целесообразным как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Не имея эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ для своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого стало всеобщее явление снижения эффективности деятельности участников сферы товарного обращения, в целом, и розничной торговли, в частности, при этом снижается и лояльность покупателей к местам продажи товаров и товарным маркам.

Использование традиционных маркетинговых инструментов для устранения этих негативных последствий не приносит участникам сферы товарного обращения желаемого результата, т.к. в современных экономических условиях снижается степень доверия покупателей к средствам прямой рекламы, растет стоимость производства и распространения рекламных обращений традиционными каналами при одновременном существенном их перенасыщении. В этой связи исследование, посвященное разработке нового канала маркетинговых коммуникаций, способствующего влиянию на принятие решений покупателями о покупке товаров, продвигаемых с помощью обонятельного мерчандайзинга, на наш взгляд, является новым и актуальным.

 В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для привлечения покупателя и оказывать влияние на решения о покупке в местах продаж.

Визуальное восприятие потеряло доминирующий статус в мире, где на потребителей обрушивается огромный поток зрительной информации. Из-за чего внимание потребителей в местах продаж к визуальным рекламным обращениям снизилось. Подобные тенденции происходят и со слуховым каналом получения информации потребителя.

На основании изучения источников информации как классиков маркетинга, так и современных авторов, были выявлены аргументы, свидетельствующие, что обонятельный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций способствует влиянию на принятие решений покупателями о покупке продвигаемого товара, а, следовательно, и достижению эффективного отклика со стороны покупателей, так как ориентирован на органы обоняния, как на прямой коммуникативный канал информации для активизации покупательского отклика в местах продажи и, в связи с этим, требует дальнейшего изучения.

Ученые предполагают, что, используя обонятельный путь, можно напрямую воздействовать на участки мозга человека, что во многом обусловлено физиологическим строением организма человека. В специальной психологической литературе найдены многочисленные подтверждения о воздействии запахов на эмоциональное состояние, и поведение человека в момент выбора, покупки и использования товара.

Использование запахов в маркетинге предполагает использование аромата не как предмета продажи, а как средства, вызывающего особое эмоциональное состояние покупателя в месте продажи. В данном контексте использование запахов инструментом мерчандайзинга. Т.к. Дефиниция «мерчандайзинг» (merchandising) в Оксфордском толковом словаре по бизнесу определяется как „сбытовая политика розничного торговца, которая используется не только для продвижения определенных товаров, но и для привлечения покупателей в магазин“.

Развитие обонятельную составляющую теории мерчандайзинга послужило формированию гипотезы: с помощью направленного воздействия запахов оказать влияние на эмоциональное состояние покупателя. Важно – эмоции, как аффективная реакция человека, в отличии от настроения длятся долго по времени.

Автором разработаны методологические основы обонятельного мерчандайзинга, включая формулировку цели, принципов и функций обонятельного мерчандайзинга, отраженных на слайде 5, применение которых способствует воздействию на принятие решений покупателями о покупке товаров, укреплению их лояльности.

Определено, что обонятельный мерчандайзинг является эмпирической составляющей комплекса ИМК в концепции мерчандайзинга, с помощью которой доминант (инициатор) коммуникационного процесса воздействует на покупателей в местах продаж, используя обонятельный канал получения информации о внешнем мире, в целях стимулирования покупок, доходности участников цепочки товародвижения, а также укрепления лояльности целевой покупательской аудитории. В соответствии с целью и задачами исследования были разработаны методы обонятельного мерчандайзинга

Использование обонятельного мерчандайзинга не исключает воздействие на покупателя посредством др. каналов маркетинговой коммуникации. (обонятельный используется реже всего, хотя этот коммуникационный канал самый короткий, быстрый). Также можно нивелировать недостатки других коммуникационных каналов.

В качестве основного метода исследования использовался метод маркетингового исследования эксперимент. В основу экспериментального исследования легло стремление раскрыть механизм и влияние запахов на поведение потребителей в местах продаж.

Объектами исследований выступили предприятия розничной торговли г. Кемерово и г. Новокузнецка: винный бутик, супермаркет, сфера предприятий horeca, автосалон. Предметом исследования — запахи, воздействующие на потребителей, посетителей мест продаж. Задача исследований – оказать положительное влияние на посетителей с помощью направленного использования запахов. Установлено, что максимальный эффект обонятельного мерчандайзинга достигается за счет применения метода направленного создания эмоционального состояния. Эффективность данного метода подтверждена результатами проведенного эксперимента.

Результаты эксперимента по повышению восприятия ценности торгового предложения проведены на примере виноградного сухого вина. Эмоциональные состояния влечения, надежды, романтическое настроение, часто такое состояние описывают как состояние любви, вызванные ароматами-афродизиаками (жасмином и сандалом) повышают восприятие ценности вина: белого на 127% и 133%, а красного — на 118% и 115%. Ощущение радости, бодрости вызывает аромат мелиссы и это повышает восприятие ценности виноградного вина: белого – на 132%, праздничный, бодрящий аромат мандарина — на 7,1% белое вино и 23% красное.

Эксперимент по повышению ценности товара проведен и по виноградному соку. Аромат бодрости, вызывающий интерес к жизни – кофе, также тонизирующий, гармонизирующий аромат мелиссы ( «легкий», „освежающий“, „вкусный“) и в меньшей степени сочетающийся с легкостью виноградного сока аромат пачули (тем не менее вызывающий ощущение сексуальной привлекательности) повышают ценность виноградного сока. В то время как аромат герани, вызывающий состояние покоя, умиротворения, побуждающий к мечтанию, не нашел отклик среди потребителей и понизил ценность виноградного сока.

Эксперимент по повышению восприятия ценности на примере автомобиля показал, что 76,5% респондентов высказались, что автомобиль, салон которого был ароматизирован сандалом воспринимается как более дорогой. А автомобиль, салон которого не ароматизирован, является менее привлекательным и более дешевым. Опрошенные также отметили, что автомобиль, салон которого ароматизирован является более комфортным, более уютным, и более надежным. 23,5% опрошенных отдали предпочтение автомобилю, салон которого не был ароматизирован, объясняя это устойчивой ассоциацией нового автомобиля с резким запахом пластмассы и синтетических материалов обшивки салона. Это мнение выразили молодые респонденты в возрасте 25-35 лет с выраженной активной позицией, оптимистичные.

Результаты эксперимента по оценке эффективности обонятельного мерчандайзинга в сфере horeca, целью которого было получение направленного отклика – гедонических эмоций, создание атмосферы увеличивающей временя пребывания посетителей кафе показали, что специально подобранная композиция, состоящая из нескольких ароматов, способствовует увеличению времени пребывания посетителей на 65%, что не привело к значительному увеличению среднего кассового чека (на 13%), т.к. предложение блюд ограничено. Хотелось бы обратить внимание на то, что анализ структуры кассовых чеков показал, что под воздействием ароматов такие позиции меню, как кофе и десерты посетители предпочитали заказывать чаще (на 30%), чем без обонятельного воздействия.

Принимая во внимание тот факт, что рентабельность кофе и десертов составляет порядка 300%, прибыль за счет увеличения продаж кофе и десертов увеличилась на 30%. А при расширении ассортимента «эмоциональных» (не функциональных) блюд приведет к большему увеличению прибыли.

По результатам исследования можно сформулировать следующие выводы:

— элементы обонятельного мерчандайзинга за редким исключением не используются на предприятиях розничной торговли;

— отдельные попытки использования запахов в местах продаж – это пробные, робкие шаги, неподкрепленные знаниями как о запахах, так и о техниках их использования, потому — неэффективны;

— подчеркивается важность методического обеспечения обонятельного мерчандайзинга.

Внедрение методики обонятельного мерчандайзинга в предприятиях розничной торговли способно повысить экономические и коммуникационные показатели эффективности деятельности.

Предложенный механизм воздействия запахами на эмоциональное состояние покупателей способствует повышению объема продаж, увеличению лояльности целевой покупательской аудитории и эмоциональной идентификации бренда.

Литература:

1. Киселев, В.М. Шестое чувство в маркетинге/ В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющева.- Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2007.- №2 (18).- С. 119-122        
2. Плющева, Л.В. Ароматический мерчандайзинг: мистическая сила запаха/ Л.В. Плющева.- Образование, наука, инновации – вклад молодых исследователей: материалы II (XXXIV) международ. науч.-практич. конф./Кемеровский госуниверситет.- Кемерово: ИНТ, 2007.- вып.8.- т.2.- С. 335-337
3. Плющева, Л.В. Аромат как элемент коммуникации маркетинга торговли/ Л.В. Плющева.- Энергия молодых – экономике России. Труды VII международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых. Том 1- Томск: Изд-во ТПУ, 2006.- С.292-294