Маркетологов
можем больше»
Определение критериев ввода, вывода и удержания товара в ассортиментной матрице
Статья опубликована в журнале «Маркетинг Pro»-2010 г.
Определение критериев ввода, вывода и удержания товара в ассортиментной матрице
В процессе управления товарным ассортиментом неизбежно приходится сталкиваться с проблемой увеличения или уменьшения количества представленных наименований выпускаемой и продаваемой продукции. При принятии решений о расширении и сокращении товарной номенклатуры необходимо отслеживать изменения внешних (уровень конкуренции, спрос, жизненный цикл товара) и внутренних (финансово-экономических) показателей, определяющих эффективность товарной политики предприятия, как до, так и после принятия решения.
Оценка эффективности того или иного решения, направленного на оптимизацию ассортимента, должна основываться, в первую очередь, на изменении величины прибыли, полученной в результате его реализации. При этом необходимо учитывать два важных аспекта. Во-первых, при прогнозировании последствий количественная оценка не может быть абсолютно точной, т.к. речь идет о событиях в будущем. Соответственно расчет необходимо проводить по двум сценариям – благоприятному и неблагоприятному. Предпочтение должно отдаваться сценарию с минимальным разбросом значений т.е. наименьшей вариацией. Во-вторых, изменение внешних факторов оценить точно достаточно трудно, но как показывает практика, для принятия большинства решений, достаточно оценить изменение внутренних показателей.
Финансово-экономические показатели различаются по экономическому смыслу, методике расчета, необходимой информации для проведения анализа и т. д. Менеджеры в зависимости от целого ряда факторов (квалификации, имеющихся возможностей, поставленных задач) при принятии решений могут использовать различные показатели, подходящие им в конкретной ситуации. Вопрос лишь в том, какие показатели применять для прогнозирования и оценки последствий решений о внесении изменений в ассортимент. Мне бы хотелось сделать акцент на ряд показателей, которые кроме своего прямого назначения также могут применяться для решения вопроса о расширении, а так же сокращении товарной номенклатуры.
Выручка от реализации товаров и услуг
Выручка от реализации – это важнейший показатель, характеризующий как деятельность предприятия, так и успех товарной позиции на рынке за определенный промежуток времени. Чаще всего он используется при расчете других показателей как составная часть или как исходная величина. Анализ структуры выручки позволяет определить абсолютные и относительные значения каждой товарной позиции (ТП) в общем, объеме реализации, отклонения от запланированных объемов сбыта, от показателей прошлых периодов и др.
Одним из инструментов для проведения такого анализа является АВС-анализ. Результаты анализа показывают значимость каждой товарной позиции (товарной группы и т.д.) для предприятия. В основе анализа лежит закон «20/80» (правило Парето). Согласно этому закону меньшая часть усилий, затрат, вложений и причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. В нашем случае это означает, что около 80% полученных результатов (выручки) достигается за счет реализации 20% товарных позиций.
При проведении анализа реализуемая продукция подразделяется на три группы (А, В, С) по заранее выбранным критериям. Критериями для проведения анализа могут быть: величина выручки от реализации, чистая прибыль, маржинальный доход и т.д.
Следуя методике анализа, можно сделать следующие выводы: как правило, большинство товаров попавших в группу «А», являются наиболее привлекательными для компании. Именно для этих товаров в первую очередь необходимо разрабатывать комплекс маркетинга, вести детальнейший учет издержек, определять величину оптимального запаса, точку заказа и др. Товары категории „В“ необходимо изучить более детально, т. к. среди них есть потенциальные кандидаты в обе оставшиеся (А, С) категории, и изменение некоторых условий может подвинуть их в любую сторону. Категория „С“ – так называемые товары-аутсайдеры, кандидаты на исключение. Однако, выводя товары категории „С“ из ассортиментной матрицы, необходимо отдавать себе отчет в том, что оставшиеся товары снова распределятся по закону „20/80“ и соответственно в категорию „С“ попадут новые товары из категории „В“.
Главными задачами маркетологов при проведении такого анализа являются выявление причин, влияющих на попадание товаров в каждую из трех категорий, а также поиск среди товаров категорий «В» и „С“ наиболее перспективных товаров. Так, например, в категории „С“ могут оказаться товары, находящиеся на стадии появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут стать потенциальными кандидатами в категорию „А“. В свою очередь в категории „А“ могут быть товары, находящиеся на стадии спада, и очень важно вовремя найти им замену.
Применяя в качестве критерия оптимизации товарного ассортимента показатель «выручка от реализации», необходимо учесть, что данный показатель характеризует масштаб деятельности и лишь небольшая часть от общего объема выручки может быть получена в качестве прибыли. Именно поэтому я придерживаюсь мнения о недостаточности применения только этого критерия для оптимизации ассортимента продукции.
Прибыль
Прибыль является более точным показателем, нежели выручка от реализации. На основании данного показателя уже можно судить о предпочтительности того или иного товара для компании. Анализировать данный показатель можно также применяя АВС-анализ. И как результат, определить товары, вносящие набольший вклад в доходы торгового подразделения. Однако, и в данном случае есть свои подводные камни. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель «прибыль», как и показатель „выручка от реализации“ не несёт информации об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара.
Рентабельность
Показателем, соотносящим размер полученной прибыли от продажи конкретного вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости), является рентабельность продаж продукции. Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и рост товарооборота.
Расчет рентабельности производимой продукции осуществляется по формуле
Rпрi = (ПР от реал.i/ССполнаяi)*100%,
где Rпрi— рентабельность i-го вида производимой продукции,
ПР от реал – прибыль от реализации i-го вида продукции,
СС полная – полная себестоимость выпуска i-го вида продукции, рассчитываемая на основании составляемой заранее сметы на изготовление продукции.
Для торгового предприятия данная формула может принимать несколько другой вид :
Ri = ( (ПЦi-ЗЦi)*Xпродi – (Xзакуплi-Хпродi) *ЗСi — ∑ (ЗАi+ЗКi+ЗЧi)) / (ВнКi+ОбКi),
где Ri— рентабельность i-го вида реализуемой продукции,
ПЦi — цена продажи товара;
Зцi - закупочная цена товара;
Хпродi – количество проданного товара;
Хзакуплi — количество закупленного товара;
ЗСi – затраты на обслуживание непроданных остатков товара;
ЗАi — затраты административные, приходящиеся на данный вид продукции;
ЗКi – затраты коммерческие, приходящиеся на данный вид продукции;
ЗЧi – затраты чрезвычайные, приходящиеся на данный вид продукции;
ВнКi – величина внеоборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции;
ОбКi – величина оборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции;
При принятии решений об оптимизации товарного ассортимента на основе вышеописанных показателей, необходимо учитывать оборачиваемость товара за тот же период и делать поправки по сезонности.
Показатели выручки, прибыли, рентабельности достаточно просты в расчете, что является основным их преимуществом перед ниже рассматриваемыми показателями. Располагая результатами расчетов этих показателей по товарным позициям, уже можно принимать первичные решения, направленные на оптимизацию товарного ассортимента. Так, например, товары попавшие в категорию «С», при проведении АВС-анализа по выручке могут иметь низкую рентабельность, а если при этом они еще занимают много места на полках в торговом подразделении, не сопутствуют покупкам других товаров и др., то это реальные кандидаты на частичную или полную замену другими товарами. Как результат возможно высвобождение торговых площадей, финансовых средств, которые можно будет направить на производство и/или закупку других товаров, снижение нагрузки на менеджера, курирующего данный товар.
Анализ товарооборачиваемости
Снижение рентабельности продаж отдельных товарных групп при одновременном ускорении их оборачиваемости может привести к росту рентабельности деятельности предприятия. Товарооборачиваемость — время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Показатель рассчитывается в днях или в количестве оборотов среднего товарного запаса.
(1/2 З1 + З2 +…+Зn-1+ ½ Зn ) n — 1
Товарооборачиваемость (в днях) = --------------------------------------- x ----------------------------------------------
n -1 (1/2 TO1 + ТО2 +…+ТОn-1+ ½ ТОn )
Средние товарные запасы
= ---------------------------------------,
Среднедневный товарооборот
где З – величина запасов на определённую дату;
ТО – величина товарооборота на конкретную дату;
N – число дат в рассматриваемом периоде.
Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по данной формуле, показывает, за сколько дней будет реализован товарный запас.
Объем продаж за конкретный период
Товарооборачиваемость (в разах) = --------------------------------------------.
Средние товарные запасы
Значение товарооборачиваемости, рассчитанное по этой формуле показывает, за сколько дней реализован средний товарный запас.
Ускорение товарооборачиваемости – это главная задача любого торгового подразделения в условиях недостаточности оборотных средств. Отмечу, что чем дольше товар находится на складе, тем больше стоимость его обслуживания. Я считаю одним из способов эффективного управления товарным ассортиментом грамотное сочетание товаров с высокой рентабельностью для данного вида деятельности, но относительно невысокой товарооборачиваемостью (приносящих значительную прибыль от одной продажи) и товаров с высокой товарооборачиваемостью, но меньшей рентабельностью (приносящих значительный совокупный доход от нескольких продаж).
Маржинальный доход
Вследствие различных трактовок данного термина считаю необходимым отметить, что придерживаюсь определения, указанного А.Д. Шереметом и Р.С. Сайфулиным в их книге «Финансы предприятий». Авторы книги трактуют „Маржинальный доход“ как „величину, равную разнице между общим доходом (общей выручкой) и переменными затратами (по-другому этот показатель рассчитывается как сумма прибыли и постоянных затрат)“.
МД = ЧВ — ПЗ,
где МД — маржинальный доход;
ЧВ — чистая выручка (без НДС и акцизного сбора);
ПЗ — переменные затраты.
Маржинальный доход является источником покрытия постоянных затрат и формирования прибыли. Показатель более сложный в расчете, так как предполагает предварительный расчет постоянных издержек связанных с производством и реализацией каждого вида продукции. Расчет постоянных издержек рекомендуется проводить с учетом их деления на прямые постоянные затраты и косвенные. Прямые постоянные затраты относятся к определенному товару (изделию, услуге), производственному участку или виду деятельности и их расчет достаточно прост. Косвенные постоянные затраты — это постоянные затраты всего предприятия, их распределение между отдельными видами товаров весьма затруднительно. Наиболее распространенный способ — это распределение косвенных постоянных затрат между товарами пропорционально доле данного товара в суммарной выручке от реализации предприятия.
После разнесения постоянных затрат на прямые и косвенные, производится объединение прямых переменных затрат на данный товар с прямыми постоянными затратами и вычисляется промежуточный маржинальный доход.
При принятии решений, направленных на оптимизацию ассортиментной политики, расчет промежуточного маржинального дохода обязателен для предприятий, выпускающих продукцию: если его величина покрывает какую-либо часть постоянных затрат, то товар должен оставаться в ассортиментном перечне. Типичная ошибка заключается в том, что товар/продукт может быть исключен из ассортимента, если прибыль от его реализации отрицательна. А после исключения покрываемые им постоянные затраты распределяются между другими товарами, увеличивая их себестоимость.
Относительный показатель, в последнее время все чаще используемый торговыми подразделениями, – коэффициент маржинального дохода. Коэффициент маржинального дохода рассчитывается как отношение маржинального дохода к выручке от реализации товара. Это относительная величина, которая показывает, какая часть выручки от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов предприятия и формирование прибыли. При выборе между различными видами товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше значение коэффициента, тем привлекательнее товар для компании:
МД Цена – ПЗ
Кмд = ----------------- или -------------------------.
Выручка Цена
Каждое предприятие должно определиться с удовлетворяющей его величиной коэффициента маржинального дохода, а затем отслеживать причины, влияющие на изменение величины показателя. Нередко планируемая величина коэффициента, рассчитанная на основании установленных цены и себестоимости, оказывается больше её фактического значения.
Помимо очевидных причин, влияющих на изменение маржи – увеличение и снижение себестоимости (это характерно для производственных предприятий, где себестоимость 2-х одинаковых заказов может быть различна), наценки, курса валют — есть также и менее очевидные причины, характерные для торговых подразделений: брак, уценка по различным причинам, недостачи, списание товара.
Оценка конкурентоспособности продукта
Под конкурентоспобностью (К) товара (услуги) понимается сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств, его способность быть проданным на определенном рынке в рассматриваемый период времени.
Конкурентоспособность товара (услуги) определяется как отношение суммарных затрат на покупку и использование товара (Р) к суммарному полезному эффекту (I), получаемому от данного товара. Более конкурентоспособным считается тот товар (услуга), для которого данное соотношение минимально по сравнению с аналогами.
Затраты на приобретение и пользование товара (услуги) P обычно включают цену изделия и транспортные расходы. Более сложным товарам сопутствуют затраты на установку и последующую эксплуатацию, на обучение персонала, ремонт и техобслуживание, не исключена уплата налогов и страховые расходы и т.д.
Показатели качества, которыми оценивается уровень суммарного полезного эффекта I, определяются экспертами. Это могут быть как технические, конструктивные характеристики товара (более подходят для промышленных отраслей), а также параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (больше соответствует торговле) и т.д. Каждый показатель, используемый для оценки суммарного полезного эффекта, имеет свой вес (А), зависящий от его потребительской значимости. Оптимальные веса (А) каждой из выбранных характеристик устанавливаются группой экспертов компании. Сумма весов должна быть равна 1. На разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.
Далее разрабатываются количественные оценки (Nсоб) тех же самых параметров качества для всех интересующих нас изделий (верхняя и нижняя границы оценки задаются самостоятельно). В первую очередь количественные оценки параметров качества (Nэт) разрабатываются для идеальной (эталонной) модели данного товара (услуги). Они будут выступать своеобразным образцом (эталоном) для сравнения, относительно которого будут проставляться оценки реальным товарам (услугам). В итоге формула для расчета суммарного полезного эффекта I выглядит следующим образом:
I = å (Ai * Ni соб /Ni эт),
где Аi – вес i-ой характеристики рассматриваемого изделия (услуги) (åАi =1),
Ni соб - количественная оценка i-го параметра качества оцениваемого собственного изделия (услуги),
Ni эт — количественная оценка i-го параметра качества эталонного изделия (услуги).
Необходимо отметить, что на практике при оценке конкурентоспособности изделия не всегда целесообразно ограничиваться показателями цены и качества. Такие факторы, как репутация (товара и/или фирмы), уровень пред/послепродажного сервиса, организованная процедура сделки (начиная с момента оформления покупки и заканчивая передачей товара потребителю), уровень лояльности покупателя данной торговой марке/компании, специфика рынка и др. Уметь учитывать влияние этих факторов является одной из основных задач службы маркетинга. Влияние каждого из этих факторов может значительно увеличить/снизить конкурентоспособность товара.
Необходимо понимать, что расчет величины суммарного полезного эффекта I и соответственно конкурентоспособности товара (услуги) — очень трудоемкая процедура, а потому она уместна лишь для ограниченного количества товаров. Таковыми могут быть технически сложные, дорогостоящие изделия, остро конкурирующие товары различных производителей, товары попадающие в категорию «А» по результатам АВС-анализа.
Интегральный показатель
Расчет данного показателя является завершающей стадией, после расчета значений предыдущих показателей. Суть данного метода сводится к расчету обобщающего показателя, максимально учитывающего изменения значений показателей, используемых компанией для оценки решений, направленных на оптимизацию ассортимента. Я являюсь сторонником того, что каждая компания самостоятельно принимает решение о необходимости расчета такого рода показателей и о методике их расчета. В качестве одного из вариантов расчета можно предложить следующую формулу:
ИП = D1 + D2 + D3,
где D1 — доля товарной позиции в выручке;
D2 – доля товарной позиции в прибыли;
D3 – доля товарной позиции в росте продаж, или темпы прироста продаж товарной позиции.
Для взвешенной оценки каждый показатель (D1-Dn), используемый при расчёте интегрального показателя, корректируется с помощью поправочных весовых коэффициентов (K1 – Kn), тогда формула для расчета принимает следующий вид:
ИП взвешенный = К1* D1 + К2* D2 + К3*D3.
В качестве вывода
Управление ассортиментом продукции – непрерывный процесс. Планирование, оценка и пересмотр ассортимента необходимы на любом этапе развития компании. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы могут не оправдаться из-за ошибок, допущенных при планировании ассортимента. Именно поэтому принятие таких принципиальных решений относительно ассортимента, как его увеличение или сокращение, должно быть четко обоснованно. Решения, основанные на расчете предложенных показателей, являются более обоснованными, нежели решения принятые интуитивно, «на глаз».
Отслеживать изменение большого количества показателей необязательно. Как показывает практика, при принятии большинства решений достаточно опираться на результаты расчетов 2-3 показателей, а иногда даже и одного. Также, рекомендуется устанавливать, по возможности, корреляционную зависимость между ними, для того, чтобы прогнозировать их взаимное изменение. Например, при выявлении наличия обратной зависимости между продажами ряда товаров (товары конкуренты, субституты) можно рассматривать вариант исключения наименее выгодных позиций с целью увеличения продаж других товаров или же, что более верно, составления оптимизационной функции определяющей оптимальное сочетание этих товаров.
Необходимо отметить, что предложенный перечень показателей не является исчерпывающим. Существует еще целый ряд показателей, факторов которые могут оказывать влияние на принятие решений об удалении или включении товарных позиций в ассортиментную матрицу компании.
19:00
