Особенности национального нейминга

Особенности национального нейминга.

«Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у меня не приняли. Желаю Вам удачи»

Дэвид Огилви. Основатель агентства Ogilvy & Mother, с оборотом свыше 10 млрд $, признанный лучшим копирайтером мира.

Что это такое, как происходит, самые распространенные заблуждения, сколько стоит, в чем ценность, что на выходе?

Перед началом работы с клиентом, как правило, обсуждаются основные критерии. Эти критерии я называю желаемыми. Вот основные из них: краткость, благозвучность, легко произносится, доносит основные идеи продукта или отрасли (для названия предприятия), отсутствие возможности неоднозначного толкования, охраноспособность и тому подобные. Обращаю Ваше внимание, что не все критерии являются взаимодополняющими, есть и противоречащие друг другу. Например, оригинальность и соответствие категории. Обязательно необходимо детально понимать и представлять бизнес компании, так как может случиться так, что основные фактические продажи компания ведет в Молдавии и на русском языке название отличное, а вот на молдавском вызывает иронию и тому подобное. Не устану повторять, что любая маркетинговая задача должна исходить из учета общего маркетингового плана предприятия, который в свою очередь является частью стратегического плана развития предприятия. Разработчики нейминга на этапе генерации должны постоянно учитывать задачи, которые отведены данной торговой марке в среднесрочной (а лучше долгосрочной) перспективе. Детально изучить маркетинговый план по продукту нужно для того, чтобы понимать основные каналы коммуникации и то, как название будет туда вписываться. Например, такое родное историческое название предприятия, как «Усть-Силикамский межрайонный рыбокомбинат», может быть негативно воспринято в рекламной кампании в крупных городах (Москва). Как правило, на этапе обсуждения желаемых параметров нейминга проблем не возникает. И это вызывает у исполнителей ложное ощущение предстоящей эффективной и понятной работы. После того как желаемые критерии вписаны в бриф, необходимо дополнительно разъяснить, что есть системообразующие компании, доля рынка которых огромна, есть бизнесы, в которых очень высокий порог вхождения, поэтому название иногда играет второстепенную роль. А есть принципиально иная ситуация, компания-новичок, с долей рынка, стремящейся к нулю; в этой ситуации нестандартное неадекватное название может существенно снизить рыночный успех предприятия. Поэтому, если Вы хотите работать на рынке компьютеров, не используйте овощную и фруктовую тематику – Apple. Если Вы хотите работать в авиаперевозках, не называйте компанию „девственница“, Virgin. Если Вы планируете работать в консалтинге, не используйте труднопроизносимые названия – PricewaterhouseCoopers. Если создаете бренд в направлении модной одежды, не называйте его нечитабельными сочетаниями букв – Ermenegildo Zegna. На консьюмерских рынках не используйте аббревиатуры BMW. То, что позволено компаниям со столетней историей, не позволено Вам – помните это. Поэтому из желаемых критериев необходимо заранее удалить сходство с лидерами отрасли. Разумеется, на этапе обсуждения желаемых критериев необходимо договориться, что мы не используем имена детей и других родственников для продуктов – вермишель быстрого приготовления „Александр и Софья“.

Существует заблуждение, что нейминг можно заказать у копирайтеров, которых полно на free-lance, за сущие копейки. Вынужден Вас разочаровать: написание статьи о прелестях отдыха в Турции и разработка нейминга требуют различных навыков. Отсюда и стоимость работ. Специалистов по неймингу очень мало (давайте честно – нет практически совсем), и они стоят своих денег. Не путайте нейминг с копирайтингом. Обратите внимание, мы знаем много брендинговых агентств, делающих прекрасный дизайн, но назовите мне хотя бы одно, которое узко специализируется на нейминге?

Следующее по популярности заблуждение, что вариантов должно быть много. Нет, нет и еще раз нет. Весь предварительный отсев по заранее описанным желаемым критериям должен выполнить исполнитель заказа, а представлять клиенту лучше не более 6 названий. Помню при разработкеТМ «Баренцев», собственник потребовал не менее 100 названий. Я представил около 200 возможных имен. Это, разумеется, сейчас звучит смешно, но школу нейминга я прошел тогда достаточно суровую. Из 3–6 имен можно выбирать, из 200 – нет.

Вот до этого места, как правило, доходят все исполнители, а вот дальше на этапе принятия начинаются задержки. А связано это с тем, что агентство оперирует желаемыми критериями, а выбирает на самом деле заказчик, исходя из фактических. Фактическим критерием является возможность «принятия» ключевыми лицами предприятия. На любом, даже самом авторитарном производстве директор будет советоваться с подчиненными. Как правило, это очень далекие от маркетинга люди. Вам сильно повезет, если в этом круге лиц окажется (случайно) директор по маркетингу. В моем опыте это были всегда руководители производств, охранники, жены и даже персональные водители. На данном этапе особенно опасно, если руководство задействует так называемый „глас народа“ и будет предложено название, которое посоветовали наши грузчики, секретари, водители. Как правило, особую симпатию руководства такие конкурсы вызывают тем, что они совершенно бесплатные. Будет правильно, если Вы еще на этапе обсуждения желаемых формальных признаков обсудите алгоритм принятия решений. На большинстве российских предприятий он отсутствует и решения принимаются стихийно (или кто громче крикнул). Я использую собственную авторскую методику, основанную на взаимодополняемости трех методов: групповая экспертиза, количественное, качественное тестирование. Независимое количественное и качественное тестирование является хорошим способом показать заказчику, что попытка силами коллектива решить задачу по разработке названия новой торговой марки – обречена на провал. Связано это с тем, что генераторы имен „своими силами“ ориентируются на себя и коллег, тогда как маркетологи ориентируются на необходимые целевые группы. Отсюда и результат: как правило, название, так полюбившееся своим сотрудникам, настолько узкое, что не имеет рыночной перспективы на нужных нам сегментах. Так, используя только научные методы, мне удалось доказать совету директоров, что название „Хамсец“ – не является подходящим на роль бренда с национальной дистрибуцией и максимальным в категории медийным весом. Чаще на завершающей стадии оценивается название на охраноспособность. Я бы рекомендовал это делать с самого начала, чтобы не пришлось повторять весь долгий и тяжелый цикл утверждения.

Особо следует отметить, что работа по неймингу требует заинтересованности и конструктивного участия двух сторон: как заказчика, так и исполнителя. Принцип «Кто платит, тот и заказывает музыку» в данном случае может быть не правильно истолкован заказчиком. Заказчику необходимо руководствоваться следующими правилами:

1) Не ожидайте чуда, что новое название сразу «ляжет в душу». Я бы рекомендовал с ним „переспать“. Многие вещи наутро воспринимаются иначе.

2) Если Вы используете авторитарный стиль управления (90% российских компаний) – высказывайтесь последним или вовсе откажитесь от публичного высказывания своей точки зрения. В противном случае Вы получите единогласное решение, разумеется не в пользу нового имени.

3) Помните, что большинство участников процесса не имеют стратегического мышления, не знакомы с методикой разработки нейминга, просто не знают стратегических планов компании на ближайшие три – пять лет и поэтому воспримут новое название продукта как личное оскорбление и никак иначе.

4) Если Вам ранее не приходилось принимать решений по неймингу, то обратитесь к количественным или качественным методам. Обращение к независимым исследовательским компаниям дает возможность получить объективную оценку.

5) Проверьте условно подходящие варианты на концептах будущего продукта, визуализируйте, большинству неспециалистов тяжело отождествить белый лист бумаги, где имя напечатано мелким шрифтом, с будущим брендом на прилавке.

Работа по неймингу является одной из самых сложных и ответственных в комплексе брендинга. Используйте мои рекомендации или обратитесь ко мне и тогда Ваше сотрудничество с именитым агентством не будет заканчиваться крылатой фразой «Где моё бабло?».

Более подробные статьи на www.trefilov-brand.ru