От Ницше к Фрейду. Новая бизнес-среда России

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02

О вторжении кризиса в кошельки нет смысла напоминать, потому что банально напоминать не о материальных трудностях отдельных людей, а о самом кризисе, которого на самом деле уже давно нет, ибо кризис заканчивается тогда, когда начинается адаптация к новым, пусть и не самым лёгким условиям. Именно этот вводный, возможно, показавшийся кому-то циничным и абсурдным постулат является основой для формирования новой бизнес-среды и новой категории покупательского спроса. Почему мы делаем такой вывод? Все очевидно: массив офисного планктона, уверовавший в то, что он есть соль земли, а говоря маркетинговым языком – средний класс, в одночасье лишился хлебных насиженных мест, зарплат с устойчивым количеством нулей, что позволяло баловать себя ассортиментом перестроившихся за пять лет сетевых магазинов. Что делать этой некогда главной покупательской среде всех мегаполисов, лишившейся привычных доходов? Вспомните хрестоматийную картину «Завтрак аристократа», и ответ прозрачно наметится сам собой. Спасало одно: культивируемая диета, фитнес и обозначившаяся в предкризисный канун тенденция к снижению потребления алкоголя, –

все это в совокупности позволяло спасти лицо легионам менеджерского сословия. Но важно и иное – начался отток доходов и у сопровождающего сословия, что автоматически вызвало уменьшение расходов в салонах, бутиках, клубах, а значит, спровоцировало и увольнения.

Казалось бы, эти сугубо социально-экономические наблюдения имеют очевидный и прямой вывод – покупать будут лишь то, что по карману, и тогда начнется эра процветания сетевых дискаунтеров. Но этого не произошло! В магазинах эконом-класса целевая аудитория практически не поменялась. Что же случилось? Где наплыв покупателей из бывших или разжалованных менеджеров? Ответ прост: сети имеют такой же бренд-статус, как и продаваемые в них продукты. Появиться в «Копейке» для офисного братства значит расписаться в своей хронической „лузерности“ и поставить на себе карьерный и социальный крест. „Перекрестки“, „Ашаны“ – спасение для наших героев, прежде всего, потому, что они давно сменили позиционирование своего образа с „у нас так прекрасно, потому что по карману“ на „у нас все достойно и адекватно по цене“. Казалось бы, одно позиционирование экономически ничем не отличается от другого, но насколько они разнятся социально!!! Между „покупать то, что можешь себе позволить“ и „покупать разумно“ не просто дистанция, а целая пропасть. Получается, что оценивать новую генерацию покупательской среды посткризисного периода нужно по Ницше, а точнее, его фразой „между человеком и сверхчеловеком – два шага, но лежат они через пропасть“.

Уже давно известно, что бренд отличается от торговой марки отнюдь не астрономией цифр рекламных бюджетов, а лишь позиционными вопросами, на которые покупатель отвечает сам себе: достоин ли этот продукт или услуга меня самого и поднимется ли мой социальный статус (в моих глазах и глазах окружающих), если я приобщусь к этому товару или услуге?!

Новое поколение покупателей, по уровню дохода повисших где-то между эконом- и мидл-сегментами и при этом твердо уверенных в своей принадлежности к среднему классу, рождает новые тренды позиционирования брендов как в имидже, так и в фактической «цено-граммовой» подаче на прилавках.

Начнем с последнего. Нужно быть реальным самоубийцей или, точнее, убийцей собственного бизнеса, чтобы переносить кризисное мировосприятие дня сегодняшнего на ментальность блокадного Ленинграда. Никто в здравом уме и твердой памяти не побежит затариваться сахаром, солью и спичками, а уж тем более пятикилограммовыми пачками пельменей и трехкилограммовыми упаковками замороженных котлет. Спрашивается, для кого тогда переориентировались иные предприятия FMCG? Для кого они выпускают увеличенный килограммаж, кому адресуют новую гигантоманию? Как анализируются штатными маркетологами товарно-чековые истории, которые ясно дают понять, что потребитель не заразился раблезианством и стремится сохранить свои покупательские привычки и лояльность к тем брендам, которые, наоборот, снизили вес, размер, объем – тенденция, отражённая и в конечной цене покупок?!

А тренды? Где реакция на актуальные тренды в смененной позиции марочных капиталов? Неужели не очевидно, что именно сейчас люди как никогда готовы переплачивать лишь за свое здоровье (точнее, за обещание) и здоровье близких? Неужели штатные маркетологи так поверхностно воспринимают наш народ-покупатель, что не замечают линию державного патриотизма, с легкими акцентными корректировками в зависимости от стратификационного сегмента?

Вопросы не риторические, а жизненные и бизнес-ориентированные. С них мы и начнем в следующем номере. И это будет скорее не ницшеанский, а фрейдистский разговор о новой генерации покупателей и изменившейся бизнес-среде.

Николас Коро, Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, Член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным отношениям СОМАР

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru