За нашу и вашу свободу

Ответ на статью Геннадия Козаря «Школа»… или Информационная война…»

ИГОРЬ Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S
Член Совета директоров исследовательского холдинга Romir
Президент Гильдии Маркетологов

Для тех кто не в курсе. В №1-2 MarketingPRO была опубликована статья финалиста профессиональных конкурсов, разработчика торговых марок, консультанта в области маркетинга, рекламы и PR Геннадия Козыря под названием – «Школа» Валерии Гай Германики или Информационная война против подростков и детей на TV». В этой статье автор описывает ущерб, который указанный сериал наносит морали, нравственности и неустойчивой психике подростков и вопрошает общественность в лице полутора десятков объединений маркетологов и рекламистов почему они не попытались „остановить эту вакханалию“.

Поскольку ни другие ассоциации, ни даже родная Гильдия Маркетологов не уполномачивали меня давать какие-либо комментарии по этому вопросу от лица профессиональных сообществ отвечать буду как: исследователь и консультант, специалист по экономической истории и аудиту маркетинга, автор книг и ведущий семинаров. Т.е. – лично.

Уважаемый Геннадий! Очень приятно, что молодой специалист в области маркетинга, рекламы и PR столь озабочен вопросом социальной ответственности СМИ. Однако, я вынужден выступить в резкой оппозиции поскольку полагаю, что в основе вашей позиции лежат ложные посылы, подкрепляются они подтасованными доказательствами, ратуют за опасные цели, а ведут к обратным результатам. Остановлюсь на каждом из моих утверждений подробнее.

Ложные посылы

Вы, очевидно, исходите из предположения о том, что средства массовой информации, и в особенности телевидение является «властителем дум»: мощнейшим транслятором смыслов, образов действий, стилей жизни. Возможно, когда-то очень давно — это и было похоже на правду. Но лично я не застал эти времена. Однако, преувеличение возможностей СМИ является весьма устойчивым мифом. Не без выгоды для себя поддерживаемым рекламным сообществом.

Признавая постепенно снижение эффективности массовой рекламы и – особенно телерекламы некоторые из нас все еще поддерживают миф о том, что с помощью телевидения можно заставить людей принять или отвергнуть какие-то элементы образа и стиля жизни. И это несмотря на то, что год за годом все мы получаем убедительные доказательства обратного. Достаточно ли будет двух примеров?

В СССР тема секса, а уж тем более тема подросткового секса была жестко табуирована во всех СМИ, включая телевидение. Оно, кстати говоря, находилось под жестким идеологическим контролем со стороны ЦК КПСС. Означает ли это, что «секса в СССР не было», как это заявила участница одного из первых „телемостов“ во второй половине 80-х годов прошлого века? Медики (в первую очередь – винерологи) свидетельствовали, что первый сексуальный опыт подростки 70-х и 80-х годов приобретали в 14-17 лет. Девушки – немного пораньше, юноши – немного попозже. При этом ежегодно более 300 тысяч девушек моложе 18 лет (только в России – РСФСР) рожали, а более 500 тысяч делали аборт.

В начале 90-х годов прошлого века и в России, и в Украине было крайне либеральное отношение к рекламе алкоголя и табака, распространявшееся даже на центральные каналы телевидения. Рекламу водки и пива можно было видеть в любое время дня и практически в неограниченном количестве. Украина сохраняла ультра- либеральный подход до позапрошлого года, а в России с началом нового века пошли по пути ужесточения ограничений вплоть до запрета рекламы крепкого алкоголя и табачных изделий на телевидении, ограничения времени трансляции рекламы пива и запрета на использование в этой рекламе каких бы то ни было образов людей и животных. Потребление алкоголя и табака (в т.ч. – со стороны подростков) в России и Украине практически одинаково и развивается по своим, практически параллельным траекториям. Вплоть до 2008-го года это был рост (большой) потребления пива и снижение (небольшое) потребления водки; а в 2009-м году в России снизилось потребление пива. Но это «заслуга» не высокоморального телевидения, а экономического кризиса. Потребление же крепких спиртных напитков, увы, выросло. А потребление табачных изделий (очень высокое) стабильно на протяжении последних десяти лет.

Итак, возможности телевидения влиять на зрителей, включая детей и подростков, как в положительном, так и в отрицательном смысле весьма ограничены. Если не сказать – ничтожны.

В своей статье вы пишете, что в сериале «…наблюдается Продакт Плейсмент целых товарных категорий». Видимо полагая, что Продакт Плейсмент это какой-то супер эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, и даже целых товарных категорий. А между тем, эффективность этого самого Продакт Плейсмент отнюдь не доказана. Вернее доказано обратное – эффективность Продакт Плейсмент не встроенного в общую систему продвижения бренда стремится к нулю. Знаете ли вы, что единственное специализированное на Продакт Плейсмент агентство в нашей стране, открытое в 2003-м году было закрыто два года назад именно как „бесперспективное“.

Подтасованные доказательства

Особенно меня удручает, что для обоснования своей гражданской позиции вы привлекаете более чем сомнительные доказательства.

В одном месте вы ссылаетесь на Малкольма Гладуэлла, который со ссылкой на некие исследования утверждал, что будто бы «число самоубийств возрастает всякий раз, как СМИ описывают подобные случаи». Причем возрастает число самоубийств, совершенных именно тем способом, который описывается в СМИ. Это очередной вредный миф, типа пресловутого 25-го кадра, влияющего на подсознание. Для разоблачения этого мифа, созданного 50 лет назад и основанного на подложном исследовании, потребовалось почти 25 лет. Четверть века. Но и сегодня остаются те, кто верит, что с помощью 25-го кадра можно повысить продажи чипсов и лимонада. С самоубийствами ситуация такая же. Возрастает не число самоубийств, а количество сообщений о них в СМИ. Видя интерес публики воплощающийся в росте тиража и / или рейтинга у коллег – конкурентов, другие СМИ начинают публиковать аналогичные сообщения. Но, о рейтинге – чуть позже.

Если вы серьезно интересуетесь проблемой самоубийств, то ее изучение я советовал бы начать с книги одного из основателей социологической науки Эмиля Дюркгейма, который на богатейшем статистическом материале Франции 19-го века провел скрупулезное научное исследование данной проблемы в своей книге «Самоубийство». В ней развенчаны многие мифы, которые, однако, демонстрируют свою живучесть и спустя столетие после выхода монографии Дюркгейма.

Следуя вашей (и Гладуэлла) логике надобно запретить и демонстрацию фильмов типа «Такси» 1,2,3,4, т.к. после их просмотра неизбежно должно возрастать количество водителей – лихачей и ДТП с тяжелыми травмами. Статистика ГИБДД этого, правда, не подтверждает.

Вы пишите – «Если бы до и после „ШКОЛЫ“ исследовательская организация изучила бы социально-психологическую ситуацию в школах России, то в большинстве из них она бы обнаружила, что уровень деструктивизма среди школьников подскочил.». В начале этой вашей фразы стоит частица „если“, указывающая на гипотетичность ситуации. Т.е. вы вроде бы отдаете себе отчет в том, что речь идет о сослагательном наклонении. Однако, дальнейшие рассуждения делаются таким образом, как будто такое исследование действительно было проведено и его результаты действительно подтвердили вашу точку зрения. А между тем гипотезы, которые выдвигаются перед началом проведения честного исследования на то и являются гипотезами, что в ходе проведения исследования они могут как подтвердиться, так и быть опровергнутыми. По моему мнению, если бы такое честное исследование (очень трудное) действительно было проведено, оно — скорее всего, не подтвердило бы посыла о росте уровня деструктивизма.

Вы пишите, что «…после показа сериала „Бригада“ — по стране прокатился ураган новоявленных „бригадиров“. Это, простите меня, — вздор. Как после „Крестного отца“ Копполы не произошло возрождения (да хотя бы и легкого оживления) сицилийской мафии, так и „Бригада“ (и десятки менее удачных теле- проектов) не оказала абсолютно никакого влияния на развитие криминальной ситуации в России. Я не хочу сказать, что она (ситуация) хорошая. Она просто другая. Тема скинхедов не находится в фокусе СМИ, однако это одна из самых проблемных областей нашего криминального ландшафта.

Опасные цели

Видимо вы принадлежите к тому счастливому поколению, которое не застало тотального контроля со стороны государства за средствами массовой информации, свободой слова и творчества, самовыражения и занятости, передвижениями граждан. И не цените эти свободы.

По крайней мере так, как это ценим мы, те кто помнят что такое милицейские облавы по будням в кинотеатрах; какие унижения надо было пройти для того, что бы получить разрешение на поездку в Болгарию; чего стоило выстроить «цепочку родственных обменов квартир». Кто застал времена, когда неугодных деятелей культуры сажали в тюрьму за тунеядство; кто знает смыл словосочетания „репрессивная психиатрия“, кто помнит как надо было взвешивать каждое свое публично сказанное слово, чтобы вольное и невольное отклонение от „линии партии и правительства“ не обернулось жирным крестом на карьере и благополучии семьи. Как говорится: „что имеем не храним“.

Конечно, живя в современном обществе, приходится идти на ограничение некоторых свобод и принятие ограничивающих правил. Во имя безопасности. В тех областях, которые затрагивают высшие государственные интересы (всех нас) и вопросы международных отношений. Но не во имя же потакания чьим-то вкусам и мнениям, к тому же основанным на мифах и ложных посылах. Да пусть даже это было бы и «научно обоснованное» мнение „морального большинства“.

Я тут в очередной раз, с огромным удовольствием, пересмотрел давнишний (1997-го года) фильм Милоша Формана «Народ против Ларри Флинта». Фильм основан на реальных событиях жизни издателя журнала „Пентхаус“. Сюжет фильма разворачивается вокруг конфликта между весьма уважаемым американским проповедником, который счел себя оскорбленным и скандалистом, дебоширом, матершинником издателем порнографического журнала. Выступая в Верховном Суде США Флинт (устами великолепно сыгравшего его Вуди Харельсона) говорит – „…Первая поправка (о свободе высказываний) защищает всех нас, каждого американца. Если она защитит такое дерьмо как я (прямая цитата), то она защитит каждого из вас…“.

Статья 29 Конституции Российской Федерации гласит:
1. Каждому гарантируется свобода мысли и слова.
2. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.
3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.
4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.
5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается.

И, в отличии от вас, Геннадий, я очень рад, что высшие государственные чиновники не пошли в данном вопросе на нарушение буквы и духа Конституции РФ в угоду тем, кто мнят себя «моральным большинством».

Лично мне не интересен сериал «Школа». Выражаясь профессиональным языком – я не являюсь ЦА этого сериала. Не близка мне и эстетика других произведений этого режиссера. Но право на художественное высказывание даровано Гай Германике (и всем нам) Конституцией нашей страны.

Обратные результаты

Очевидно, что шумиха, затеянная в СМИ вокруг сериала, объявленного скандальным еще до его выхода, была инициирована продюсерами и руководством 1-го канала. Очевидна и цель – привлечение внимания и повышение рейтинга.

В отличии от инструментов, сомнительных в своей эффективности, скандал и широкое его освещение вот уже много лет неизменно доказывает свою эффективность в качестве средства продвижения видео- продукта. Благодаря скандалу глубокий, серьезный, довольно занудный фильм Мартина Скорсезе «Последнее искушение Христа» десять лет назад получил в 2-3 раза большую теле- аудиторию в России, чем можно было бы рассчитывать исходя из данных о распределении зрительских интересов. Благодаря скандалу тяжелая мелодрама „Дура“ пять лет назад вообще попала в широкий кинопрокат и смогла хоть что-то собрать. Благодаря скандалу познавательная программка „Про это“ на пике своей популярности собирала большую аудиторию, чем все нынешние „сексы с кем попало“ вместе взятые. Скандал добавил несколько пунктов рейтинга и пресловутому теле-проекту „Дом“.

Если Геннадий и противники сериала «Школа» действительно хотели бы снизить ущерб, который по их мнению этот теле- продукт наносит подросткам, то лучшей тактикой было бы его игнорирование и всяческое уклонение от обсуждения темы. А не участие в скандале, не имеет значения в каком качестве. И уж тем более не требование его запрета, если вдруг оно даже и будет исполнено, то результатом станет только рост продаж на DVD дисках и скачивания через интернет. Т.е. – увеличение коммерческой отдачи от проекта.

И в заключении. Ваше обращение к профессиональным сообществам были бы куда более действенными, если бы вы сами были членом одного из (а возможно – и нескольких) профессиональных объединений. Тогда, для начала вы могли бы инициировать «внутрипартийную дискуссию».