Партизанский маркетинг существует?

Партизанский маркетинг существует?

  Прошел ровно месяц по­сле первой конференции по партизанскому мар­кетингу, а противоречи­вое впечатление, масса вопросов… и ответов остались. С одной сто­роны, прекрасная орга­низация конференции ведущим провайдером маркетинговых форумов «MarketingOne», позитив­ная энергия участников, новые знакомства, а с другой стороны, так и осталось чувство глубокого разочарования от докладов и кейсов.

  Возможно, потому, что повальное увлечение Александром Ле­витасом и Игорем Манном в среде малого бизне­са, массированный PR партизанского маркетинга и первого подобного форума в России подразумевали для меня некое откровение, тайное знание, которое можно легко использовать в практике бизнеса и на семинарах для моих студентов. А в результате вы­вод следующий: профессиональный PR, как один из приемов классического операционного маркетинга, по-прежнему эффективен. Можно продавать книгу «Маркетинг без бюджета» за 7000 руб., чтобы дей­ствительно предприятие малого бизнеса осталось без бюджета на маркетинг, рассказывать кейс про подаренный букет роз клиенту 20 лет тому назад, вещать что-то несуразное про рекламные носители. И это покупается, целевая аудитория определена, воспринимаемая ценность „знания“ высока и вос­требована. И тогда, и сейчас я задаю себе вопрос – почему? Вероятно, не у всех есть время и деньги получить современное маркетинговое образование в России или за рубежом. Кому-то не удалось по­работать в достойных start-up проектах или просто оказаться в компаниях с нормальным функциони­рованием отдела маркетинга и продаж. Возможно, это классическое повальное увлечение или нечто, что так замечательно описано в сказке про голого короля. Для меня очевидно, что за редким исклю­чением были представлены стандартные приемы и процедуры операционного маркетинга, согласно общепринятым стратегиям „ниши“ или „партизан­ской войны“. Обычные мероприятия, которые мно­гие из нас давно применяют в практике бизнеса и считают рутиной, представляются с большим пафо­сом, как нечто нестандартное, безбюджетное.  

  Что еще важно, кейсы чудесным образом вырывают­ся из контекста и преподносятся как изолированные от среды компании. Приведу только один пример са­мой невероятной истории форума, как из 30 000 ру­блей сделать 1, 5 миллиарда рублей. Вам интересно? Мне было любопытно. А если это еще и подогревает­ся профессиональным тизером в течение нескольких часов, то ожидания зашкаливают, волнение нараста­ет. Надеялся, что в завершении конференции я все- таки пойму, что такое партизанский маркетинг, когда Александр Левитас наконец начинал презентацию этого кейса. И что же? Стандартные маркетинговые процедуры: анализ среды – принятие решения – ре­зультат. А суть истории такова: «Сбербанк» Пермско­го края провел небольшую рекламную компанию по кредитам для малого и среднего бизнеса посред­ством двух носителей, печать которых обошлась в 30 000 рублей. Носители были выбраны:

• Обычная бумага А4, с одной стороны которой была дана рекламная информация о кредитах. Бумага раздавалась бесплатно бухгалтериям оптовых баз региона, где предположительно использовалась для печати накладных, счетов, счетов-фактур при продаже товаров малому бизнесу.

• Наклейки с рекламой о кредитах, которые ис­пользовались типографиями регионов, при упа­ковывании визиток и pos- материалов для кли­ентов.

Несомненно, что точки контакта с малым бизнесом выбраны идеально. Проведен анализ клиентов, определены эффективные рекламные носители и осуществлены промо-мероприятия. И пускай это не 1,5 миллиарда прибыли, а только 1,5 миллиарда кредитов, и даже, как мы поняли, всего 500 милли­онов, это также не мало, но…

• Можно ли ожидать подобного эффекта относи­тельно банка «Пупкин»? Конечно, нет.

• Как учитывать остальные точки коммуникации «Сбербанк» с клиентами, в том числе по TV?

• Кто исключил ментальное позиционирование «Сбербанк» в сознании, как самого надежного банка России?

 • Почему не учтены затраты на персонал, который разъезжал по региону и договаривался с база­ми и типографиями, а потом развозил информа­ционные материалы? А расходы немаленькие и квалификация менеджеров, по крайней мере, на первоначальном этапе переговоров была высокой. Консерватизм сотрудников оптовых баз и типографий никто не отменял. И вопросы: «А кто?», „А что?“, „А зачем нам это нужно?“. Вероятно, что пришлось доплачивать, так как бесплатно никто ничего делать не будет, даже в продвинутой с точки зрения бизнеса г. Пермь (прим. MD – это личная точка зрения автора, связанная с его практической работой в данном регионе). Вот такой кейс для моих студентов о том, как пропи­арить перед руководством мероприятие, в бюджете которого не учтены расходы на персонал, а эффек­тивность проведения невозможно оценить.

С персоналом во всех кейсах была проблема. Этот «P» маркетинг-микс в партизанском маркетинге существует видимо изолировано. Самый дорогосто­ящий ресурс любого процесса в бизнесе здесь не просчитывается. Ни поиск, ни подготовка персона­ла, ни время, которое затрачивается сотрудниками компаниями на проект. Да, были примеры нишевого самостоятельного бизнеса, почти без персонала, силами собственников, например, „note-bene“, компания из Нижнего Новгорода (прим. МD – экс­клюзивные деловые аксессуары ручной работы). Но и в этом случае я опять услышал классические стандартные процедуры при развитии инновацион­ного продукта. Ничего нового.

  В завершении хочу поблагодарить двух доклад­чиков форума, которые давали полезные и легко выполнимые инструменты для малого и среднего бизнеса. От них как раз я не услышал магических слов «партизанский маркетинг». Это были четкие рекомендации по принципу „Возьми и делай!“ от Виталия Мышляева и Анатолия Дуракова. Многое взял себе на заметку.

 И как всегда респект организаторам. Команда «MarketingOne» справилась и в этот раз, когда спрос значительно превысил предложение. Даже за полную стоимость, „через зав. склад, через ди­ректор магазин“ за неделю до конференции до­стать место было невозможно. А если есть спрос, значит продукт существует?

Евгений Димитко, Директор по маркетингу и продажам ООО «Комус- Импекс», ГК „Комус“, преподаватель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, Института налогового менеджмента и экономики недвижимости, НИУ ВШЭ.

20 июля 2012 г.