Pоль маркетинга и рекламы в развитии выставочного бизнеса в Pоссии.

М.Е.Шматов, руководитель Центра выставочного маркетинга и рекламы (г. Москва)

Материалы научно-практической конференции «Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности. М.: ОАО „Государственное акционерное общество «Всероссийский выставочный центр“, 2001.

Я хотел бы поблагодарить организаторов конференции за то, что такой форум существует. Это, на мой взгляд, единственное мероприятие, на котором возможно прямое общение всех, кто работает в выставочном бизнесе. И самое главное, что этот форум помогает значительно уменьшить то количество проблем и вопросов, которое существует в нашей работе.

Отрадно и то, что на конференции уже прозвучали слова моих коллег о целесообразности проведения опросов участников и посетителей форума. Эти опросы во многом являются отправным пунктом маркетинговых исследований, которые проводит наша компания. К сожалению, пока такие исследования проводились лишь для иностранных клиентов. Надо отметить, что многие из российских выставочных структур, с кем мы работаем, из всего потенциала нашей компании выбирают для себя лишь насущную необходимость — использование нашего рекламно-полиграфического производства. Не буду объяснять прописных истин, что маркетинг может дать намного больше, чем сэкономленные центы на каталогах выставок и пригласительных билетах…

Если кратко ответить на вопрос, каков долгосрочный прогноз и каковы тенденции развития выставочного бизнеса в России на ближайшие годы, то здесь намечаются следующие направления:

1. Увеличение объемов выставочных мероприятий в регионах и, как следствие, некоторое снижение активности регионов по участию в крупных московских международных выставках.
2. Замедление количественного роста числа мелких специализированных выставочных мероприятий. Объединение нескольких мелких выставочных мероприятий в одно путем слияния или поглощения.
3. Широкое вовлечение средств Интернета в процесс подготовки и проведения мероприятий, появление полноценных Интернет-экспозиций.
4. Увеличение рекламных бюджетов и повышение качества предоставляемых услуг за счет более узкой специализации компаний выставочного сервиса.

С некоторыми из этих предложений можно спорить, особенно что касается Интернета. Но настоящие темпы развития различных отраслей промышленности при соответствующей конъюнктуре рынков и востребованности выставочных услуг позволяют делать именно такие прогнозы.

Сегодня в выставочном бизнесе России сложилась очень интересная ситуация с точки зрения независимой маркетинговой структуры. Поэтому мое мнение может лишь дополнять мнение уважаемых членов Союза выставок и ярмарок (СВЯ).

Своеобразность настоящего момента заключается в том, что компании, которые по разным причинам не смогли стать членами СВЯ, ищут возможности вступить в другие объединения. Сейчас около 80% всех организаторов выставок и предприятий, работающих по обслуживанию мероприятий, объединены в какие-то структуры.

Появилась возможность согласовать действия этих структур, отодвинув на второй план конфронтацию и лоббирование своих интересов. В России возможно создание структуры типа «собрания представителей», роль которого, конечно, может взять на себя и действующий СВЯ, если вспомнить задачи, для решения которых эта организация создавалась.

На сегодня нам видится наиболее продуктивным именно этот путь, — путь координирования интересов союзов и объединений в одном органе, решения которого будут решениями представителей каждого региона и каждого объединения.

О том, что рынок выставочных услуг у нас далек от совершенства, уже говорили. Впрочем, как говорили об этом и на предыдущей конференции. Небольшие победы в принятии нормативных актов должны не успокоить, а прибавить активности в работе. Нужно сделать решительный шаг к «цивилизованному рынку», иначе желание выступать на подобных форумах и обсуждать одни и те же проблемы у многих отпадет. Повторю, именно сегодня есть возможность ненапрасно приложить пусть и очень большие усилия к тому, чтобы пойти навстречу друг другу дорогой созидания — сформировать новую или омолаживать структуру, объединяющую интересы организаций выставочного бизнеса.

Другой вопрос, который является больным для всей нашей страны, — это доступность и достоверность информации.

Известно, что существует несколько ведущих компаний, предоставляющих услуги информационного характера по выставкам России. Причем подчас они пользуются одним и тем же источником, иногда непроверенным, а иногда просто «скачивают» информацию из Интернета или используют информацию, полученную от своих же конкурентов. Однако только человек, работающий в выставочном бизнесе более 2-3-х лет, имеет представление, какая база данных или какой справочник является официальным, какая информация представлена от имени СВЯ, ТПП либо другой организации. Отмечу, что все издаваемые справочники имеют ту или иную поддержку того или иного органа, о многообразии которых я уже говорил. Поэтому для менеджера по выставочным проектам многих российских компаний и большинства зарубежных фирм, впервые выходящих на наш рынок, возникает неразрешимая проблема, какой информацией пользоваться (тем более что информация даже по срокам мероприятий, не говоря уже о месте проведения или статистических данных, бывает крайне противоречивой). Да, действительно, объединить информацию сейчас не составляет труда — нужно лишь дать ссылки на соответствующие сайты, но кто будет отвечать за достоверность этой информации? Мы сталкивались с этой проблемой не раз, поэтому разрешите внести предложение, которое, однако, ни в коей мере не должно ограничивать живую конкуренцию на этом рынке услуг.

Ежегодно Союзу выставок и ярмарок вместе с ТПП необходимо определять информационное агентство, которое будет иметь право пользоваться логотипом СВЯ. Делать это следует на условиях тендера, причем обязательно сохраняя единый стиль всех предыдущих сайтов и изданий. Такое ежегодное определение компании позволит усилить конкурентную борьбу и повысить качество информационных услуг. Конечно, были бы средства, все можно было бы решить просто — финансировать лучшее издание, присвоив ему статус официального. Но на сегодня предложенный ранее вариант, на наш взгляд, позволит решить вопрос информационной неразберихи и в тоже время обяжет издателей придерживаться определенных правил классификации мероприятий.

Это должны быть общепринятые правила, известные экспонентам всех стран. Переходить на них нужно обязательно. Мы работаем не в вакууме, поэтому не должны разгораживать свой рынок собственными, никому не понятными разделами, на которые делятся многие информационные каталоги.

Понятно, что любая услуга востребована тогда, когда она конкурентоспособна. Конкурентоспособность выставочных услуг во многом определяется наличием достоверной информации, удобной любому пользователю. Именно поэтому неплохо бы не только отмечать значком мероприятия СВЯ, но также отмечать и самые крупные региональные или отраслевые выставки. Об этом должен ежегодно заботиться СВЯ, выдавая оценку всем без исключения выставочным проектам, публикуемым в каталоге. А уход от освещения выставок, которым не присвоен знак СВЯ, говорит лишь о том, что на этих мероприятиях не ведется должной работы маркетологами и аудиторами, что до этих мероприятий пока «руки не доходят».

Тут мы подошли к обсуждению критериев оценки и добровольной сертификации выставочных услуг, которая и может стать одним из критериев этого бизнеса.

Именно добровольной, потому что иной она теперь быть не может. Сегодня только та организация, которая хочет поднять свой престиж, должна обращаться с просьбой о выдаче соответствующего сертификата. Таким видится нам правильный путь, которым может идти Российский выставочный бизнес. Этот путь основывается на опыте сертифицирования и лицензирования других видов деятельности. Опыт этот в большей части у нас негативный, позволивший увеличить коррупцию и уменьшить эффект от лицензирования услуг. Как это будет на практике — зависит во многом от четких согласованных действий всех структур, имеющих возможность влиять на эту сферу экономики. Придется самим решать — каких застройщиков брать (с сертификатом или нет), кому доверять вопросы таможенной очистки, доставки грузов, издания каталогов, дизайна стендов. Сертифицирование услуг должно стать своеобразной оценкой качества. Я бы для себя даже поставил знак равенства: УВЕРЕННОСТЬ В КОМПАНИИ = СЕРТИФИКАТ = ГАРАНТИЯ.

Какой орган будет выдавать сертификаты, а значит «гарантировать» — тоже следует решать осторожно, не торопясь. На мой взгляд, этот орган, несомненно, должен представлять интересы не только организаторов выставок (как сейчас СВЯ), но и всех профессионалов выставочного бизнеса.

Я руковожу компанией, которая обслуживает разные мероприятия, не являясь организатором каких-либо крупных выставок, и поэтому также хотел бы, чтобы в резолюции нашей конференции было сформулировано решение о тесном взаимодействии всех структур выставочного бизнеса с учетом интересов организаций, работающих по обеспечению выставочных мероприятий.

Многие руководители уже осознали, что настало время профессионального подхода во всем. Каждый должен заниматься своим делом. Только тогда наше общее дело будет отвечать уровню мировых стандартов, на которые нам необходимо равняться, до которых нам еще очень долго расти. Пока на среднеевропейском уровне у нас находятся только расценки (особенно это интересно наблюдать иностранным компаниям, привыкшим получать за такие деньги несколько иное качество работ).

Хотя за прошедшие два года в отечественном выставочном сервисе произошел явный прогресс, но повышать в дальнейшем его уровень можно лишь путем ужесточения конкурентной борьбы на рынке, сертификацией услуг, созданием соответствующей нормативной и правовой базы.

Выставочный бизнес должен стать для России одним из ведущих секторов экономики. Лоббирование интересов выставочного бизнеса — это важно. Но лоббирование интересов того или иного выставочного центра, как и интересов того или иного региона, когда речь идет об общем деле, — недопустимо.

Конечно, теория всегда проста, а вот практика (особенно в России) — дело намного сложнее. Ведь практике необходимо постоянное общение и плодотворная работа рабочих групп, комиссий и др. Тогда наши желания быстрее воплотятся в реальные дела.

Сегодня явно наметились сдвиги в решении многих проблем выставочного бизнеса. Есть реальные результаты и есть реальные перспективы. С точки зрения независимой маркетинговой структуры я охарактеризовал бы состояние дел русской пословицей: «Терпенье и труд все перетрут». Всем известно, как организаторы мероприятий могут трудиться. Терпения, конечно, тоже хоть отбавляй…