Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса

Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов

Тезисы выступления на 1-й Всероссийской конференции по бенчмаркингу,
Всероссийской организации качества (ВОК) и клуба «Деловое совершенство»
24-25 июня 2005 г., г. Чебоксары

Материал в виде статьи был опубликован в журнале «Практический Маркетинг» №7, 2005

Для начала давайте определимся в терминах. Не вдаваясь в полемику (не столь важно – плодотворную или бесплодную) договоримся что:

• под «промышленным шпионажем» мы будем понимать незаконное (тайное или силовое) изъятие информации, которую руководство конкурирующих компаний хотело бы скрыть от посторонних. Это может быть: кража или незаконное копирование документов: чертежей, планов, расчетов, сценариев, списков, баз данных и т.п.; установка подслушивающей или сканирующей аппаратуры; подкуп или шантаж сотрудников конкурирующих компаний с целью получения доступа к закрытой информации; злоупотребление доверием и беспечностью сотрудников компании с целью получения от них закрытой информации; злоупотребление беспечностью или халатностью сотрудников конкурирующей компании с целью получения доступа к закрытой информации
• под «конкурентной разведкой» мы будем понимать получение легальными: аналитическими и/или исследовательскими методами из открытых источников информации о рынке, конкурентах, технологиях и разработках, которая необходима руководству компании для принятия правильных стратегических решений
• под «бенч-маркетингом» мы понимаем изучение опыта, стратегии, решений, деловой практики лучших компаний отрасли с целью использования этого опыта, в адаптированном виде, для улучшения качества работы нашей компании
• под «этикой цивилизованного бизнеса» мы понимаем такой способ ведения бизнеса, такую практику хозяйственной деятельности в соответствии с которой не только не нарушаются законы стран (ы) пребывания, Кодексы и добровольно принятые участниками рынка Стандарты, но и соблюдаются не писанные нормы и правила поведения компаний, направленные на удовлетворение законных интересов самих компаний, других участников рынка (конкурентов, поставщиков, посредников, сервисных компаний) потребителей и общественности.

Многие действия, квалифицируемые как «промышленный шпионаж», являются уголовно наказуемыми деяниями. Кроме уголовного преследования конкретных сотрудников, уличенных в промышленном шпионаже, фирму, замешанную в этом, ожидают (на Западе) многочисленные наказания, начиная с весьма внушительных штрафов как в пользу пострадавшей стороны, так и пользу государства (поскольку считается, что эти действия наносят ущерб всему обществу); и заканчивая запретом на выпуск продукции сходной с той что подверглась „шпионскому нападению“ и принудительным раскрытием собственной закрытой информации и разработок.

Все действия, квалифицирующиеся как «промышленный шпионаж» однозначно осуждаются с этической точки зрения. В том числе – и профессионалами, работающими в отделах „конкурентной разведки“, многие из которых в эти отделы пришли работать из спецслужб типа ЦРУ, ФБР, РУМО и т.п.

Промышленный шпионаж не только противоправен и связан с рисками как уголовного преследования, в т.ч. высших руководителей компании, так и репутационными рисками. Никакая «шпионская» информация не может быть настолько ценной, чтобы выгода от ее использования перекрыла убыток от потери репутации и снижения стоимости торговых марок, брэндов компании. Если, конечно у компании есть положительная репутация, а ее брэнды имеют не отрицательную стоимость.

Промышленный шпионаж еще и неэффективен экономически. В российских условиях, когда большинство средних компаний, все еще полагают, что не могут «себе позволить» заказывать маркетинговые исследования стоимостью в несколько десятков тысяч долларов; когда приобретение готового отчета, рыночного обзора за несколько сотен, максимум – несколько тысяч долларов является проблематичным для очень многих не крупных компаний – о каком промышленном шпионаже может идти речь? Может ли идти речь о вербовке сотрудников — информаторов в конкурирующих компаниях, если руководитель службы маркетинга нашей компании уже год безответно просит добавить в аналитический отдел две штатные единицы — на 750 и 500 долларов? Может ли идти речь об использовании безумно дорогой „шпионской“ техники, если заявку на приобретение нового принтера, копира или сканера за 300-400 долларов в нашей компании рассматривают по полгода?

А главное, не очень понятно – зачем нужны все эти шпионские ухищрения. С информацией, добытой противоправным путем происходят все те же самые процессы, что и с информацией полученной из открытых источников:

• она может быть недостоверной
• она может быть не полной
• она может быть устаревшей
• она может быть не релевантной
• и, наконец, она может быть дезинформацией.

И еще раз – совершенно не понятно зачем нужен промышленный шпионаж, если 80-85% информации, которая нам нужна мы можем извлечь из открытых источников; 10-15% мы не можем получить никаким образом, и из никаких источников – ее просто нет, и это зона предпринимательского риска. Так, стоит ли оно того? Ответ очевиден. Тем более, что даже в противостоянии государств шпионаж приносит ничтожную часть информации по сравнению с информацией из открытых источников. Сталин еще весной 1941 года получил шпионскую информацию о дне начала войны. Сильно это помогло советскому руководителю и командному составу Красной Армии к этой войне подготовиться?

Во время Второй мировой войны (т.е. задолго до появления интернета) по оценке начальника разведки ВМС США 90% всей информации военная разведка черпала из открытых источников, 9% — из «полуоткрытых», и лишь 1% из совершенно закрытых, секретных источников.

В конце ХХ века (незадолго до появления интернета) ЦРУ США обнародовало данные в соответствии с которыми только 7% данных об экономике, военно-техническом потенциале и состоянии политической системы Советского Союза ЦРУ получало от своей агентурной сети, состоящей из сотен засекреченных агентов в СССР и странах советского блока. Еще 5% информации было получено от переметнувшихся разведчиков и эмигрировавших ученых. Еще 3% информации давали спутники-шпионы, к середине 80-х годов ХХ века способные сфотографировать каждый квадратный метр (из 24 триллионов кв. м.) территории СССР. А 85% всей информации было получено из открытых и вполне легальных источников: советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А потом появился ИНТЕРНЕТ.

В задачу службы или отдела «конкурентной разведки» как раз входит получение легальными, этически приемлемыми способами, из открытых и доступных источников, путем проведения исследований рынка, информации о рынке, технологиях и конкурентах. В том числе той информации, которую другие рыночные игроки хотели бы скрыть. Кстати это желание зачастую также носит неправомерный и неоправданный характер. Некоторые недальновидные руководители пытаются объявить „коммерческой тайной“ даже среднесписочную численность работников своего предприятия и данные по средней заработной плате работников. И это несмотря на то, что они обязаны предоставлять эти сведения в Федеральную Службу Государственной Статистики (ФСГС, бывший Госкомстат).

Забавная иллюстрация последнего тезиса. В середине 90-х годов ХХ века Автору в отделениях нескольких крупных российских банков отказались предоставить копии балансов за последний квартал, мотивируя это «коммерческой тайной». По российскому законодательству, действовавшему на тот момент, все банки обязаны были держать во всех своих отделениях такие копии в доступном для всех посетителей месте. Более того, банки тогда были обязаны ежеквартально публиковать свои балансы в газетах или журналах, издающихся тиражом не менее чем 50 тысяч экземпляров. Что, кстати, побудило некоторые издания к завышению тиражей (это прямой обман) или производству значительной части тиража заведомо в „корзину“. Даже сегодня, спустя 10 лет, практика завышения тиражей многих изданий остается, хотя ее экономические основы уже давно исчерпаны.

То, чем занимаются в отделах «конкурентной разведки» некоторых американских компаний „специально обученные люди“, многие из которых действительно имеют за плечами опыт работы на „невидимом фронте“ — в спецслужбах, в российских компаниях делают скромные маркетологи: аналитики, исследователи, менеджеры. Поэтому, я предлагаю не пугать общественность и по-прежнему называть этих работников сотрудниками информационно-аналитических служб, исследовательских подразделений, планово-экономических отделов, коими они по сути (а иногда и по форме) являются.

Тем более, что даже в США из 1000 крупнейших компаний только 40% имеют отделы «конкурентной разведки», занимающиеся сбором открытой информации о рынке, технологиях, тенденциях, конкурентах. В этих отделах, в среднем работает по 5 человек (включая двоих „внештатников“), а годовой бюджет 90% таких отделов не превышает 500 тысяч долларов в год, большая часть которых уходит на не самую высокую по американским меркам заработную плату сотрудников этих отделов.

Что касается бенч-маркетинга, то четверть века назад это называлось в нашей стране «равнением на передовиков социалистического соревнования». Ведь социалистическое соревнование за „переходящие знамена“ и другие нематериальные поощрения, а также вполне материальные блага не отменяло необходимости одним изучать и перенимать опыт лучших компаний отрасли, а другим (лучшим) обязанности этим опытом делиться.

А что сегодня заставляет «передовиков капиталистического соревнования» делиться своим опытом? Мотивов может быть множество:

• понимание ответственности крупного бизнеса за развитие отрасли в целом и долгосрочные стратегии присутствия на отраслевых рынках
• подтверждение своей позиции лидера рынка в глазах конкурентов, поставщиков, посредников и других участников рынка
• укрепление образа своего лидерства и уникальности торгового предложения в глазах потребителей
• понимание того, что информация о деятельности лидера рынка все равно «просочится» и станет достояние общественности и желание возглавить этот процесс, а не плестись в его „хвосте“
• понимание того, что «сотрудничество конкурентов» это продуктивная идея для ведения бизнеса в XXI-м веке.

На последней идее хотелось бы остановиться подробнее. Впервые ее высказал выдающийся английский экономист Альфред Маршалл еще в конце XIX-го века. Он различал «разрушительную конкуренцию», которая ведет к устранению с рынка мелких игроков, к монополизации рынка, и в среднесрочной перспективе – к росту цен и снижению качества предоставляемых публике товаров и услуг. И „созидательную конкуренцию“, которая ведет к устранению с рынка только слабых и негодных производителей, к усилению конкуренции между оставшимися средними и крупными игроками, к повышению качества товаров и уровня сервиса и к снижению относительных цен. Но даже такая конкуренция, по мнению Маршалла, менее продуктивна, чем „сотрудничество конкурентов“, которое в долгосрочной перспективе ведет к увеличению общественного блага в целом.

Конечно, «сотрудничество конкурентов» не имеет ничего общего с ценовым сговором, который является юридически наказуемым деянием, вплоть до уголовного преследования руководителей соответствующих компаний.

Сотрудничество конкурентов может состоять в коллективном финансировании подготовки кадров для работы в отрасли (в СССР это назвали бы профориентацией молодежи), в предоставлении общественности и заинтересованным лицам достоверной информации, в проведении отраслевых исследований, имеющих общий интерес, в издании книг и отраслевых журналов, в совместном финансировании научных разработок и т.д., и т.п.

Сотрудничество конкурентов должно вести к развитию отрасли, повышению качества товаров и услуг всех компаний отрасли, которые к этому стремятся, более полному удовлетворению запросов потребителей. Особенно важно сотрудничество конкурентов в молодых, бурно растущих отраслях, сильно подверженных внешнему воздействию. Вот только два примера.

В области проведения маркетинговых исследований – исследований рынка в России сегодня реально работают около 150-200 компаний, в т.ч. 10-12 очень крупных, по российским меркам, конечно. С оборотом свыше 4 миллионов долларов в год. Долгосрочные интересы этих компаний состоят не в том, чтобы устранить с рынка три десятка средних по размеру и сотню небольших исследовательских фирм; и уж, конечно не в том, чтобы переманивать друг у друга крупных клиентов. А в том, чтобы росло доверие к исследовательской отрасли. Чтобы и дальше высокими темпами рос спрос на услуги исследователей. Он вырос в 2.5 раза только за последние три года. Если за следующие три года он хотя бы удвоится, то хватит места всем: и крупным, и средним, и небольшим исследовательским компаниям.

90% пивного рынка делят между собой восемь компаний, большинство которых являются частью международных холдингов. Но думать им надо не только о том, как доделить оставшиеся 10% или как отобрать друг у друга 1-1.5% рынка, а о том, как защитить отрасль от черного PR, как смягчить законодательные ограничения по вопросу рекламы уже явно вышедшие за рамки разумного, как противостоять крепкому некачественному алкоголю, как работать с розничными сетями, как оптимизировать логистику и дистрибуцию и т.д. А это вопросы «общего интереса» пивных компаний, а не только частное дело каждой отдельной пивоварни.

Но, что делать, если в отрасли нет ярко выраженного лидера на примере которого остальным можно было бы учиться? Или этот лидер решительно не желает делиться информацией? Или что делать самому лидеру — на чьих примерах учиться? В этих и других случаях «компанию мечты» можно и нужно создать виртуально.

С помощью исследовательских и консалтинговых процедур и методик нужно создать образ идеальной компании отрасли, а затем примерять к ней свою компанию, брать с нее пример, приближаться к ней по наиболее значимым параметрам. Конечно, такой подход требует больше временных и финансовых затрат, чем обучение на реальном, конкретном примере.