Ребрендинг – мода или необходимость?

Это у нас, если один сотовый оператор потратил астрономический бюджет на ребрендинг (притока абонентов не зафиксировано), то второй тратит вдвое больше.

Что это? Что дает? Как делать? Что получим на выходе?

Каждый продукт ориентирован на определенную целевую аудиторию – то есть круг лиц, которые его потребляют. А что произойдет, если целевая аудитория за несколько лет выросла? А если появились новые продукты-заменители? А если старая целевая аудитория стала неплатежеспособной? Нам необходимо выяснить, какие изменения надо провести в продукте и в каналах коммуникации, и спрогнозировать долгосрочный финансовый результат. Поэтому после проведения исследовательской части и тестирования изменений мы приступаем к более точной настройке нашего бренда на целевую аудиторию. Мероприятия могут включать как изменения в коммуникативной политике, так и изменения в платформе позиционирования, а также серьезные изменения в визуализации. Вот эти-то мероприятия по более точной настройке на наиболее перспективную часть целевой аудитории обычно и называют ребрендингом.

Ребрендинг чаще всего значительно изменяет бренд, так как он направлен на новую целевую аудиторию. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли свою популярность и привлекательность для потребителей, устарели с точки зрения потребителей.

Ребрендинг – это целый комплекс исследований, тестирований и, наконец, изменений, вносимых в уже существующий бренд и затрагивающих саму его идеологию – платформу позиционирования. При этом изменения могут быть кардинальными как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. При этом вектор может быть перенаправлен на новые целевые аудитории. Новым целевым аудиториям приходится говорить о тех проблемах, которые волнуют именно их. Необходимость в ребрендинге возникает во многих случаях:
— если изначальное позиционирование бренда было построено на том, чтобы он нравился шефу, а не потребителям;
— если существующий бренд значительно отстает от бренда конкурентов, если существует устойчивый тренд на определенный стиль (мода);
— если бренд выбивается из существующих рыночных условий (например, планируются продажи в Европе);
— если бренд явно не дотягивает до столичного уровня, а необходимый объём продаж именно там.

Ребрендинг – изменения, которые хочется проводить грамотно и неспешно. А для этого он должен начинаться с маркетинговых исследований, которые выявят направления движения и необходимые изменения и покажут, какие качества марки нравятся целевой аудитории и в чем образ бренда уступает своим конкурентам. Прогнозируются изменения, они тестируются. На результатах таких исследований и маркетингового аудита строится стратегия ребрендинга, определяется его глубина, объем работ, сроки, затраты.

Проведение ребрендинга обычно включает маркетинговые исследования, разработку рабочих гипотез, тестирование гипотез качественными и количественными методами, создание бренд-платформы и полного пакета визуальных компонентов марки, проведение тестовых продаж, составление плана ребрендинга, учет силы сопротивления менеджмента среднего звена и еще очень много дополнительных работ. Если все вышеперечисленные этапы соблюдены, это значительно экономит Ваши временны́е и денежные ресурсы и повышает вероятность успеха на рынке.

В последнее время необычайную тягу к ребрендингу стали демонстрировать государственные монополии. Жаль. Я думаю, можно было найти лишним деньгам лучшее применение. Ничем, кроме моды и неумного желания сорить государственными деньгами, это объяснить нельзя. Не могут они понять, что ребрендинг – это смена отношения к потребителю, а не замена логотипа. Если не меняется качество обслуживания, если не меняется сам продукт, то какой смысл в переплачивании миллионов?

Монополизм наповал убивает весь маркетинг. Посмотрите на чудовищный логотип РЖД – он ужасен. Посмотрите на цены на поезд – иногда на самолете выходит дешевле. Это кого-то волнует? Есть альтернатива добраться самолетом до Рязани? Нет. Так что поедешь как миленький, созерцая дикий логотип РЖД. Пока у клиента есть выбор – есть маркетинг, а нет выбора, так и маркетинга не будет. Говорят, что этот уродливый логотип обошелся РЖД в 150 млн $? Студентке Кэролин Дэвидсон за графическое воплощение Nike (знаменитая галочка) заплатили 35$.

Заниматься брендингом на монопольном рынке все равно что пытаться объяснить шестилетнему ребенку, что секс – это лучше, чем мороженое. Зайдите на почту. Что Вы там видите: длинные очереди, озлобленный персонал, но при этом все коробочки покрашены в фирменный цвет, а на стене красуется герб. Вопрос: посылки стали быстрее доходить? Нет. Потребителю стало хоть чем-то лучше?

Однако есть и позитивные примеры, например Сбербанк. Сотрудница банка, стоящая у каждого банкомата и терпеливо объясняющая бабушке, как пользоваться карточкой, – такой ребрендинг, безусловно, вызывает уважение.

У нас почему-то считается, что на этапе перекрашивания ребрендинг окончен. Господа, это только начало. Надо еще подтвердить, что новый логотип – это новые услуги или продукты. И только когда люди поймут, что к ним стали относиться по-новому, они свяжут это в сознании с новым, более запоминающимся логотипом.

Давайте зададим себе контрольные вопросы: Насколько возрос приток новых абонентов после яичного изменения? Насколько больше стали люди доверять авиакомпании после того, как она перекрасила обветшалые самолеты в лимонный цвет?

Коллеги, перекрашивание – это всего лишь индикатор, который показывает, что наши услуги или товары стали лучше. Если услуги или товары по-прежнему не отвечают запросам потребителей – перекрашивание не поможет.

Нет худшей беды в маркетинге, чем бессмысленные, яйцеголовые ребрендинги. Проблема не в том, что генералы не знают об этом. Проблема в том, что реализовать правильную стратегию ребрендинга трудно. Почему? Надо постоянно улучшать товары. Предлагать рынку инновации. Быстро подстраиваться под изменения потребления. Надо руководствоваться пожеланиями потребителей. Надо постоянно проводить опросы потребителей – довольны /нет. Надо внедрять маркетинговые процессы на предприятиях. Надо открывать горячие линии, надо немедленно реагировать на жалобы. Гораздо проще заявить – мы национальное достояние, поэтому будем делать то, что нам выгоднее! Гораздо проще ежегодно увеличивать продажи на 15%, устраивать распродажи, удешевлять себестоимость, увеличивать производство да повышать цены перед Новым годом. Купят, никуда не денутся. Так проще.

Немного нашлось в моей жизни более разочаровывающих вещей, чем усердно работать в компании в течение года, над выбором целевых сегментов, над разработкой позиционирования продукта, основанного на свежести и ежедневной доставке утром в торговые точки, а потом видеть, как продукт развозят в немытых газелях без охладителей и он скисает, еще не доехав до торговой точки, а исполнительный директор продолжает снижать себестоимость продукции, ухудшая качество каждый день. В довершение всего он выпускает на телевидение видеоролик, не имеющий ничего общего с разработанным позиционированием продукта, спускает на ветер значительный бюджет. За два года меняет трех директоров по маркетингу. Надо ли говорить о том, что стрелка увеличения продаж в его компании даже и не шелохнулась. Клиенту всегда нужно реальное выполнение данных брендом обещаний – от начала до конца. Иначе эффект будет обратным.

Хорошо сказал Акио Морита, основатель компании Sony: «Когда мы отмечали нашу 35-ю годовщину, мы подумали, что нам следует обновить нашу торговую марку. Рассмотрев все предложения, мы решили ничего не менять. Знак SONY нам по-прежнему очень нравится, и мы поняли, что „от добра добра не ищут“ (нет смысла чинить то, что не сломалось)».

Уважаемые коллеги, давайте оставим тему ребрендинга для диссертаций и курсовых да займемся маркетингом, о котором у наших компаний до сих пор еще весьма туманное представление.

Кстати, а как проходил «ребрендинг» на Вашей фирме и чем все закончилось?

Более подробные статьи на www.trefilov-brand.ru