Российский потребитель: вчера, сегодня, завтра

Журнал Business Excellence, май 2013

Российский потребитель: вчера, сегодня, завтра

Что сегодня происходит с российским потребителем? О чем он думает, мечтает, какие у него планы, какие проблемы? Какими станут покупатели завтра? Нельзя понять отечественного покупателя ни сегодня, ни тем более завтра, если не знать, каким он был вчера.

1913–2013 годы

Прошло сто лет с той точки отсчета, относительно которой достаточно долго, вплоть до наших дней, сверялась экономическая динамика нашего государства. 1913-й – это некий эталонный год: страна уверенно развивалась, достигла определенной стабильности, никто не ожидал тех бурных событий, которые потрясли в дальнейшем XX век.

Очень интересно сравнить структуру экономики и структуру потребления в начале прошлого века и в наши дни.

Тогда, как и сейчас, наша страна была уникальна. Во-первых, это была единственная страна-империя с самодостаточной экономикой. При этом, как и в наше время, с минимальной долей экспорта – всего 3%. С одной стороны, гигантская экономика, например, по госбюджету – самая большая в мире, почти в 2 раза опережающая европейские страны. А вот по уровню жизни, доходу на душу населения Российская империя не относилась к мировым лидерам. Развивалась промышленность, уже тогда существовала обширная сеть железных дорог, но в то же время экономика была совершенно не рыночной. В ее структуре более 54% занимало сельское хозяйство. Примечательно, что вообще не наблюдалось роста цен в течение почти 10–15 лет.

Немаловажный фактор: количество мужчин и женщин было примерно равным (сейчас существует ощутимый перевес женского населения, особенно старших возрастных группах); преобладали сельские жители.

Есть цифры, которые поражают: сбор зерновых на сегодняшний день меньше, чем в 1913 году. А ведь территория современной России чуть меньше, чем была в Российской империи, так же как и количество населения. Правда, тогда среди зерновых преобладал овес, игравший ту же роль, что в наши дни – нефть.

Единственное, в чем мы начали опережать экономику столетней давности – не в промышленности (доля промышленности и строительства сейчас меньше, чем сто лет назад), не в транспорте и связи, а в торговле (!). Сейчас доля ВВП в торговле значительно больше, чем в 1913 году – почти в 2,5 раза.

И последнее. Что же люди потребляли и насколько изменилось потребление? Известно, что до сих пор в некоторых бедных странах очень низка цена на хлеб, и это позволяет избежать тотальной нищеты. Примерно так же была устроена экономика и в России, и в Советском Союзе. Но в наше время по ряду продуктов потребление значительно возросло – это, например, молочные продукты, яйцо. Мы потребляем в 2 раза больше водки и табака на душу населения. А также в 100 раз (!) больше кофе, который сто лет назад был еще экзотическим напитком.

Эволюция российского потребителя

Еще раз подчеркну: для того чтобы понять, что происходит с потребителем, надо хорошо знать историю. Сто лет, во время которых Россия пережила гражданскую и две мировые войны, голод, смену общественно-политического строя, не могли не повлиять на психологию и характер потребления.

Товарный дефицит, существовавший в СССР практически на протяжении всей его истории, впервые возник еще в 1930-е годы. В 1928 году ввели карточную систему распределения основных продуктов питания и непродовольственных товаров. Это был первый период, когда произошло убывание товаров и переход на натуральное хозяйство: крестьяне, приезжая в город, пытались поменять продукты на какую-либо утварь и одежду.

Столь же трагичной была ситуация и после Великой Отечественной войны. Народ-победитель опустился до состояния практически тотальной нищеты. Так, самым большим дефицитом в то время были иголки, позволявшие хоть как-то обеспечить себя одеждой. Конечно, этот тяжелый с точки зрения потребления период наложил отпечаток и на нас, ведь он сформировал определенный навык поведения у наших родителей, которые, в свою очередь, воспитывали следующее поколение.

В 1990-е годы был проведен уникальный социальный эксперимент: огромная общность людей оказалась перенесена из одной экономической системы в совершенно другую. Картина развития бизнеса, потребления, покупательского поведения, сложившаяся в 1990-е и нулевые годы, конечно же, вызвана этой неординарной ситуацией. Население целой страны словно переместилось в другую эпоху. Взрослые, давно сложившиеся люди вдруг оказались в положении детей. Им пришлось в ускоренном темпе пройти несколько стадий развития, которые другие страны проходили постепенно и последовательно. Если иметь это в виду, становится понятным очень многое в поведении российского потребителя.

Казалось бы, сейчас период адаптации уже пройден, и потребитель стал разумным. Мы удовлетворили свои первичные потребности, пережили мировой кризис, обожглись на ипотеках, поняли, что седьмые штаны или двенадцатые сапоги уже не очень нужны, а вторая машина создает больше проблем, чем мобильности. Можно даже сказать, когда это произошло – осенью 2011 года. Именно тогда остановился, точнее, достиг уровня инфляции рост покупок практически по всем направлениям: автомобили и недвижимость, выездной туризм и т.д. А самое главное – остановился рост покупок продуктов питания и предметов первой необходимости.

Затем появились сомнения – а не рано ли считать этот этап завершенным? Летом 2012 года опять произошел всплеск покупательской активности. Удивительно, что неким драйвером послужили товары для ремонта, отдыха, благоустройства загородных участков. Практически все рынки – иногда рвано, иногда по нарастающей – снова стали расти.

Получается, что мы не понимали до конца потребителя, поведение которого опять перестает быть логичным, предсказуемым, слабостабильно растущим. Видимо, период преодоления роста продолжается, и нужно понять, кто же наш потребитель и насколько его поведение разумно. А также – одинаков ли российский потребитель? Что с ним происходит?

Российский потребитель сегодня

Согласно исследованиям, 40% россиян половину своей продуктовой корзины производят сами, выращивая на огородах и занимаясь собирательством, тем самым фактически обеспечивая продовольственную безопасность страны. 65% дачников из числа жителей крупных городов формируют до 30% продуктовой корзины из собственных урожаев. В России это способ выживания, в то время как для Запада овощи и фрукты, выращенные самостоятельно, с применением ручного труда – показатель благосостояния, ведь это дорогое удовольствие.

Еще одна тема наших исследований – распределение расходов по неделям месяца и по дням недели. Выяснилось, что российские граждане в дни получения зарплаты и аванса тратят на товары повседневного спроса на 20–25% больше. Чем это вызвано – привычкой, сохранившейся с советских времен, недоверием к деньгам, или нехваткой средств от зарплаты до аванса? Думаю, у разных групп населения разные причины, но факт налицо.

Насколько различается стиль покупок у жителей мегаполиса и у населения малых городов? В крупных городах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, основные закупки происходят в выходные дни – вся семья оправляется на машине в большие торговые центры, заодно – в кино или другие места проведения досуга. И ровно обратную картину мы наблюдаем в малых городах и тем более в сельской местности: там покупки совершают в будние дни, а в выходные люди уезжают на дачи, на шашлыки и т.д.

Если сравнить покупательскую активность по годам, можно опять заметить бурный рост. За 5 лет расходы на товары первой необходимости в реальном выражении выросли на 70% и продолжают расти.

Нельзя не отметить эмоциональность наших покупок. Мы планируем их, но, тем не менее, не можем пройти мимо промо-акции. Только 41% населения всегда ходит в магазин со списком продуктов, и вместе с тем 65% помимо запланированных товаров покупает что-то еще, а 57% часто покупает товары по акции.

Что люди потребляют вне дома? Например, по Москве специальные мобильные сканеры, с помощью которых проводятся панельные исследования внедомашнего потребления, зафиксировали, что треть таких покупок – это товары, которые образуют перекус, замену традиционному обеду: шоколадка и газированная вода, питьевой йогурт и печенье. Интересно, что также складываются устойчивые пары брендов. Например, 9% всех покупок «шоколадка с газированной водой» – это „Марс“ и „Кока-кола“. А самая устойчивая пара брендов в категории „сигареты и жвачка“ – это „Winston“ и „Орбит“, которые покупаются вместе в 11% случаев.

Возникают совершенно новые форматы торговли. Например, торговля на автозаправочных станциях появилась совсем недавно, но уже сегодня средний чек в магазинах на заправках – исключая стоимость топлива! – догоняет средний чек в дискаунтерах и растет почти каждый месяц. Общий объем этого канала еще не столь велик, но это выгодный с точки зрения продаж канал, имеющий сейчас большие перспективы.

Кстати, я думаю, что развитие организованной торговли – реальный драйвер нашей рыночности. Если в Западной Европе ценятся маленькие семейные магазинчики, и жители с удовольствием отправляются на воскресные рынки, то наши покупатели мечтают ходить в крупные супермаркеты и гипермаркеты.

Перспективы

Главное, о чем нужно постоянно помнить, – это о неоднородности российского потребителя.

По большому счету, половина наших сограждан находится в состоянии рыночного инфантилизма. Это личностная и психологическая проблема, и в первую очередь – проблема жителей сельской местности и малых городов, которые вынуждены выживать в непростых условиях.

Часть населения смогла адаптироваться и пользуется рыночными достижениями. Это в основном социально активные горожане среднего возраста – достаточно большая группа, которая постепенно расширяется.

Но приходит и новое поколение, которое родилось в рыночной России, которое иначе получает информацию – совсем не смотрит телевизор, активно используя Интернет для поиска любой информации.

Таким образом, скорее можно говорить не об эволюции российского потребителя, а о его четкой сегментации. Мы имеем дело с тремя очень разнородными и разновеликими потребительскими группами. Прошло то время, когда на потребительском рынке можно было орудовать кайлом и лопатой. Пора переходить от шашек к шахматам!

На первый план выходит shopper marketing (маркетинг потребителя), который призывает изучать потребителя, понимать его, чувствовать, отслеживать изменения в его потребностях. И на основе полученных знаний о потребителе необходимо использовать точные маркетингово-коммуникационные инструменты, которые развиваются сегодня просто революционно.

Андрей Милехин,

Президент исследовательского холдинга «Ромир»

Президент Российской Ассоциации Маркетинга

Доктор социологических наук

Кандидат психологических наук