Рынок маркетинговых услуг скорее жив! Итоги 9-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов

Публикации

ИГОРЬ Березин
ИГОРЬ Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S
Член Совета директоров исследовательского холдинга Romir
Президент Гильдии Маркетологов

27 декабря Гильдия Маркетологов завершила очередной – девятый Ежегодный опрос «О развитии рынка маркетинговых услуг в России». В нем приняли участие 458 экспертов. Половина из них являются руководителями (или заместителями руководителей) компаний. Каждый пятый – руководитель службы или отдела маркетинга. 15% — специалисты отделов маркетинга, 5% — консультанты. Треть экспертов представляют крупные компании, треть – средние и еще треть – небольшие. Половина участников опроса – москвичи; вторая – представляет 30 крупных российских городов. Половина экспертов работает в сфере рекламы, маркетингового консалтинга и исследований рынка; вторая – в торговле (13%), производстве (19%) и сфере услуг (23%).

Лишь в 14% компаний, чьи представители участвовали в нашем опросе, нет подразделения маркетинга. И только в 7 компаниях (1,5%) отдел маркетинга был сокращен именно в связи с экономическим кризисом. У половины компаний отдел маркетинга небольшой – не превышает пяти человек. И лишь в одной из восьми компаний в данном подразделении трудится более 20 человек. Средний размер отдела маркетинга (по тем компаниям, в которых он есть) – 11 человек.

Вопреки расхожему представлению о том, что с началом экономического кризиса в России отделы и подразделения, отвечающие за маркетинг, попали под тотальное сокращение; около половины участников исследования заявили, что в их компаниях никаких изменений численного состава в 2009-м году не произошло. В каждой четвертой компании служба / отдел маркетинга даже пополнились новыми (дополнительными) сотрудниками, причем – в каждой восьмой компании пополнение было весьма значительным. И лишь в одной из пяти компаний имело место сокращение маркетингового персонала; в каждой десятой – значительное. При этом надо понимать, что при такой малочисленной маркетинговой службе прием или увольнение даже 2-3 сотрудников уже ведет к существенному изменению списочной численности персонала.

Что касается бюджета маркетинга, то по данному вопросу компании, участвовавшие в опросе, разделились на три практически равные группы. Треть компаний заявили, что маркетинговые бюджеты у них выросли по сравнению с 2008-м годом. Причем у каждой пятой из них (6% от общего количества компаний – участниц исследования) рост был весьма значительным – на 50% и более. Что значительно перекрывает показатели инфляции как в потребительском секторе, так и в промышленном. Треть компаний говорят, что бюджет маркетинга не изменился по сравнению с 2008-м годом. Что — в общем-то совсем и не плохо; в условиях экономического спада. И лишь представители одной из трех компаний, участвовавших в опросе заявили о сокращении маркетингового бюджета в 2009-м году. В каждой пятой из компаний этой группы (6% от общего количества компаний – участниц исследования) снижение было весьма значительным – в два-три раза, и более. В общем, на основании данных нашего исследования можно сделать осторожный вывод о том, что маркетинговые бюджеты компаний – участниц в 2009-м году остались примерно на уровне 2008-го года.

Ожидания на 2010-й год еще более оптимистичны. В более чем половине компаний ожидается рост маркетинговых бюджетов. В каждой девятой компании – значительный рост – на 50% и более. Треть компаний заявляют о сохранении объемов маркетинговых бюджетов на уровне 2009-го года. И лишь в 9% компаний маркетинговый бюджет в 2010-м году будет сокращен. И только у 1% ожидается значительное сокращение маркетингового бюджета – в два-три раза, и более. В общем на основании данных исследования можно сказать, что в целом по кругу компаний – участников исследования ожидается рост маркетинговых бюджетов в 2010-м году на 15-17% по сравнению с 2009-м годом.

Маркетинговые исследования

По мнению участников опроса в 2009-м году очень сильно (на треть) сократилось количество исследовательских компаний реально работающих на рынке – см. Диаграмму 1. Ключевое слово здесь – реально. Иные справочники и «базы данных» содержат до 600 позиций, учитывающих различные фирмы, организации и трудовые коллективы (временные), заявляющие себя в качестве исследовательских. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований вернулся к уровню 2004-2005 гг.

Поскольку из крупных и известных средних компаний практически никто не покинул рынок можно сделать напрашивающийся вывод о том, что сокращение произошло за счет небольших и непрофильных коллективов. Что, на самом деле и не плохо – с уходом более слабых агентств средний уровень оставшихся на рынке автоматически повышается.

Диаграмма 1. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке исследовательских компаний. 2003-2009 гг. Данные – опрос Гильдии.

По взвешенной оценке объем рынка маркетинговых и социологических (они составляют не более 5% от общего объема) исследований в рублях практически не изменился и составляет, как и в 2008-м году около 8,5-9 млрд.

В долларах объемные показатели снизились на 20% (пропорционально росту среднегодового курса доллара по отношению к российскому рублю) и составили около 285 млн. – см. Диаграмму 2.

В начале 2010-го года были обнародованы оценки общественного объединения ОИРОМ, полученные путем тайной оценки оборотов 15-20 исследовательских компаний членов объединения и экспертной оценки совокупной доли членов ОИРОМ на рынке исследований. По оценки ОИРОМ объем рынка исследований в России в 2009-м году составил 265 млн. долларов США.

Очень приятно, что расхождения между оценками Гильдии и ОИРОМ, полученными совершенно различными методами, в очередной раз не превысили 10%. ОИРОМ традиционно оценивает рынок более скромно. Возможно, это происходит по причине некоторого преувеличения совокупной доли компаний, входящих в это объединение. Возможно — происходит недоучет объемов исследований не относящихся к традиционным: интернет — опросов, методики «таинственный покупатель», продажи готовых исследовательских продуктов. В любом случае, стоит это повторить еще раз, — расхождение между нашими оценками весьма незначительное.

По частной экспертной оценке около 65% рынка приходится на долю 10-15 крупных исследовательских компаний. Половина из них является дочерними структурами международных исследовательских и/ или коммуникационных холдингов. Около 20% рынка – совокупная доля 30-35 компаний среднего размера. 5-7% — делят между собой 15-20 узко специализированных компаний. И 8-10% рынка приходятся на долю 120-140 небольших компаний.

Диаграмма 2. Динамика оценки объема рынка маркетинговых и социологических исследований. 2001-2009 гг. Млн. USD. Данные – опрос Гильдии.

На долю социологических и политологических исследований, как уже было сказано выше, приходится не более 5% от стоимостного объема рынка исследований. 5-6% — потребительские панели. 8-10% — медиа исследования, включая интернет. 9-11% — ритейл –аудит. 70-75% рынка это — классический маркет-рисеч, эдхок. Это также была частная экспертная оценка, не свяызанная с большим опросом 2009-го года.

Настроения участников опроса в конце 2009-го года стали намного более оптимистичными по сравнению с концом 2008-го года. Так в конце 2008-го года более 40% участников опроса Гильдии считали, что в 2009-м году объем рынка исследований «значительно сократится» — см. Диаграмму 3. Еще раз с удовольствием отметим, что эти опасения не оправдались. Лишь один из семи экспертов год назад прогнозировал стабильность объемных показателей, а один из шести – рост рынка. Теперь „значительное сокращение“ объема рынка прогнозируют только 13% экспертов.

В конце 2009-го почти половина участников опроса прогнозировали, что в 2010-м году объемы рынка маркетинговых исследований возрастут. Каждый десятый эксперт рассчитывает на «существенный» рост рынка — на 20% и более.

Диаграмма 3. Ожидания участников опроса Гильдии относительно изменения объема рынка маркетинговых исследований в следующем году. %

Маркетинговый консалтинг

Рынок маркетинговго консалтинга в 2009-м году испытывал разнонаправленные воздействия. С одной стороны – сокращение маркетинговых бюджетов, имевшее место в начале года, толкало платежеспособный спрос на услуги консультантов вниз. Особенно сильно это сказалось на доходах брендинговых агентств. С другой стороны, очевидное и весьма резкое изменение внешней среды и поведения потребителей объективно подталкивало руководство компаний как потребительского, так и промышленного секторов к обращению за помощью в определении новой стратегии к консультантам.

По мнению участников опроса в 2009-м году очень сильно (почти на 30%) сократилось количество компаний реально работающих в сфере маркетингового консалтинга. См. диаграмму 4. Здесь, как и в сфере исследований рынка ключевым словом является РЕАЛЬНО. Помимо фантомных компаний рынок маркетингового консалтинга частично покинули и те, для кого маркетинговый консалтинг не являлся профильной сферой деятельности: рекламные агентства, аудиторы, IT-консультанты и т.п. Благоразумно решившие в условиях кризиса сосредоточить усилия и ресурсы на основном бизнесе.

Диаграмма 4. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке консалтинговых компаний. 2003-2009 гг. Данные – опрос Гильдии.

В результате этих разнонаправленных воздействий объем рынка маркетингового консалтинга в рублях вырос на 7-10% (до примерно 3,5 млрд.), а в долларах сократился на 10-12%, и по взвешенной оценке составил 114 млн. долларов США. См. диаграмму 5. При этом разброс оценок был практически пятикратным – от 50 до 250 млн.

При этом стоит отметить такой факт, что средний оборот, приходящийся на одну маркетинговую консалтинговую компанию, вырос по сравнению с 2008-м годом в 1,5 раза: с 20 до 30 миллионов рублей. Долларовые показатели скромнее, но тоже очень хороши: рост с 800 тысяч до миллиона долларов годового оборота.

Диаграмма 5. Динамика оценки объема рынка консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга. 2002-2009 гг. Млн. USD. Данные – опрос Гильдии.

Ожидания участников экспертного опроса Гильдии относительно 2010-го года также значительно сдвинулись в положительную область. См. диаграмму 6.

42% экспертов ожидают роста рынка маркетингового консалтинга; 25% — сохранения объемов прошлого года и 33% — сокращения рынка. В конце года цифры по ожиданиям были: 33, 7 и 60%, соответственно. Оптимисты, в конце 2008-го года бывшие в меньшинстве, в итоге оказались правы. Так, чаще всего и бывает. Еще покойный ныне Джеймс Моррел – гуру в области экономического и бизнес прогнозирования советовал аналитикам в своих построениях на будущее придерживаться умеренного оптимизма. Может быть и потому что – уныние есть смертный грех.

Диаграмма 6. Ожидания участников опроса Гильдии относительно изменения объема рынка маркетингового консалтинга в следующем году. %