Семантический анализ понятия роскоши (результаты международного маркетингового исследования)

И.И. Скоробогатых, к.э.н., профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», руководитель магистерской программы „Бренд-менеджмент товаров класса люкс“.

М.Ю. Волкова, студентка 2-го курса факультета магистерских программ РЭА им. Г.В. Плеханова, программа «маркетинг товаров класса «люкс.

Тема представленной читателям статьи заинтересовала авторов настоящего исследования довольно давно. В Российской Экономической академии им. Г.В. Плеханова уже 5-й год реализуется программа подготовки магистров «Бренд-менеджмент товаров класса „люкс“. Необходимость подготовки специалистов для этой узкой, но интересной сферы товарного рынка обусловлена растущим интересом производителей и дистрибьюторов к российскому рынку. Потребление таких товаров и услуг в России основывается не только и не столько на экономической возможности потребителей к приобретению дорогостоящих, престижных марок, сколько на психологических моментах статусного потребления. В статье приводятся результаты международного исследования сравнительного анализа восприятия потребителями понятия „товары класса „люкс“, его идентификация с помощью лексических конструкций, которые были оценены респондентами из разных стран с точки зрения того, какие определения в лучшей степени характеризуют понятие «роскошь“. Результаты этого исследования могут быть использованы производителями и дистрибьюторами товаров класса люкс для принятия различных маркетинговых решений.

Ключевые слова: семантический анализ, товары класса «люкс», страновая идентичность восприятие, потребление, потребители, поведение потребителей, кросс-культурный анализ.

Введение

Термин «товары класса „люкс“ это русскоязычная интерпретация английского понятия „Luxury“, которое на русский язык можно перевести также „роскошь“. И английские и русские слова, а также их аналоги в большинстве европейских языков имеют в своей основе латинское слово „luxus“, которое и обозначает роскошь, люкс, люксовый.

Настоящее исследование основывается на теоретико-эмпирическом анализе, которое было проведено в восьми странах: Италии, Франции, Германии, России, США, Китае, Японии и Индии. В проекте принимали участие преподаватели университетов и студенты магистерских программ и программ МВА. Инициатором исследования выступил университет г. Флоренция. Италия для многих потребителей ассоциируется с главной (после Франции) страной, где расположены основные модные дома и производится множество брендов категории «люкс». Однако мало кто знает, что помимо производства в Италии существуют несколько ведущих научных школ, в которых проводятся исследования в области дизайна, производства, маркетинга товаров класса „люкс“. К таким исследовательским центрам следует отнести университеты Милана, Болоньи и Флоренции, а также международный институт дизайна и маркетинга фэшн товаров Polimoda, с которым уже давно сотрудничает партнер РЭА институт экономики и финансов Синергия. Помимо университета Флоренции в проекте принимали участие исследователи из Франции, Германии, Китая (университет Гон Конга), Японии, США, Индии и России. В качестве партнера в России была выбрана Российская экономическая академия, вот уже более 100 лет являющаяся ведущим вузом в области экономики, менеджмента, маркетинга, финансов и торговли. В этом вузе находится и ведущая российская школа маркетинга, которая в 2009 г. отмечает двадцатилетие создания первой в России кафедры маркетинга. На кафедре проводится большое количество научных и практических исследований.

Данная тема заинтересовала исследователей, поскольку в международной научной дискуссии нет единообразия в определении понятия «роскошь», товары класса люкс, не существует его и в практике, и в немногочисленных источниках. Единообразие также отсутствует в классификации товаров этой категории. Все это создает трудности с точки зрения развития теоретического знания и практического применения. Значимость исследования заключается в том, что результатами данного этапа может стать определение понятия роскоши и решения по продвижению и распределению этих товаров в зависимости от того, как они определяются потребителями в разных странах. Разумеется, в основе этих знаний лежат исследования мотиваций и поведения потребителей.

В международной дискуссии понятие «потребление роскоши» (luxury consumption) исследуется на протяжении уже более чем 100 лет. Феномен потребления эксклюзивного товара был и по-прежнему остается интересным для таких наук, как социология, экономическая теория, эконометрическое моделирование, психология. Все это дает возможность говорить о специфике всей концепции маркетинга, а также об адаптации маркетинговых теорий к этому довольно специфическому рынку, который достаточно последовательно развивается в последние годы, в том числе и в России.

Методология исследования

Сема?нтика (от др.-греч.? ????????? — обозначающий) — раздел языкознания, изучающий значение единиц языка. В качестве инструмента изучения применяют семантический анализ Wikipedia [19]. Этот метод и был положен в основу настоящего исследования восприятия понятия «роскоши», оно спланировано на основании стандартного логического, комплексного подхода „от общего к частному“. На первых этапах исследования, были подвергнуты анализу всевозможные публикации (книги, монографии, учебники, теоретические исследования, аналитические статьи, диссертации). Для анализа вторичных данных были использован метод качественно-количественного контент-анализа текстов. [8]. Тщательному анализу подверглись также данные компаний-производителей товаров люкс, данные международного института роскоши (The Luxury Institute) [24], комитета Кольбера [25], исследовательско-аналитической группы Unity marketing [18], российского исследовательско-консультационного агентства Fashion consulting [20], агентства Интегрум [21], базы данных агентства Interbrand [22] и др.

Методология первичного исследования основывается на качественных подходах. В качестве основного инструмента получения первичной информации был выбран метод фокус-групп.[6]. Респондентами выступили 203 студента магистерских программ и программ МВА из 8 стран (средний возраст 27.2 лет). Таким образом, было выдержано условие однородности (гомогенности) состава участников исследования в разных странах. Для исследования отбирались респонденты, которые имели опыт приобретения и использования товаров люкс. Всего было проведено 53 фокус-группы. Каждая группа участников в ходе исследования должна была ответить на следующие вопросы исследования:

• дать письменное определение «роскоши» или товаров категории „люкс“ на своем родном языке и на английском языке;

• проранжировать 10 определений (предложенных исследователями), которые иллюстрируют восприятие (perception) понятия товара класса «люкс».

Результаты анализа данных

Феномен показного (conspicuous) потребления впервые был представлен в труде классика политэкономии Торстейна Веблена «Теория праздного класса». [3]. Рынок товаров класса „люкс“ имеет международный характер, а успех международных компаний во многом основывается на тщательном изучении культур и традиций, присущих народам разных стран. Именно поэтому был тщательно изучен фундаментальный труд Ж. Юзинера „Кросс-культурный маркетинг“ [17]. В целях определения типа товара для роскоши, была исследована теория классификации товаров Т.М. Коупленда, представленная в книге Ф. Котлера „Маркетинг менеджмент“ [5]. Успех и конкурентоспособность материального товара или нематериальной услуги класса „люкс“ во многом зависит от известности и силы бренда, именно поэтому детальному анализу подверглись труды классика брендинга и маркетинговых исследований, профессора Стэндфордского университета Д. Аакера [1], а также гуру брендинга из Франции Ж. Н. Капферера [4]. Не меньший интерес вызвал и труд великого экономиста, посвященного исследованию потребления товаров люкс Х. Либенстайна [13] в общей теории развития „человека экономического“. Детальному анализу подверглась книга известного консультанту и практика в области фэшн-товаров класса люкс Уче Оконкво [14].

Отрадно, что и в России рынок товаров и услуг люкс вызывает интерес у исследователей и практиков. Появились уже монографии и статьи московских ученых и их коллег из Санкт-Петербурга. Мы приветствуем появление монографии наших уважаемых коллег АН. Андреевой и Л.Н. Богомоловой «Маркетинг роскоши», которая вышла в 2008 г. [2] Все это говорит о растущем интересе в среде маркетологов-ученых и маркетологов-практиков к этому рынку и тенденциям его развития, а также к особенностям восприятия потребителями как самого товара и бренда роскоши, так и всего, что с ним связано.

В процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется разнообразными мотивами, а маркетологи могут использовать различные стимулы для положительного решения о покупке. Все эти общеизвестные теоретические и практические постулаты могут видоизменяться в случае, если речь идет о товарах роскоши. Как указывают авторы из Санкт-Петербурга А. Н. Андреева и Л.Н. Богомолова [2], рынок роскоши, особенно в России, развивается не линейно, представители целевых аудиторий потребителей товаров класса «люкс» лишены символических историй создания своих капиталов, а, следовательно, не имеют долгих традиций потребления роскоши, поэтому их решение зачастую обусловлено стихийным выбором.

В маркетинговых публикациях ученые и практики рассматривают особенности маркетинговых стратегий и инструментов на рынке дорогостоящих, эксклюзивных предметов, приобретение и владение которыми может приравниваться к долгосрочным инвестициям. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, предлагают новую типологию класса элиты. Производители такой продукции, которые заинтересованы в увеличении продаж, наоборот, отмечают необходимость некой «демократизации марок роскоши» в целях увеличения прибылей и распространения знания марок среди большего количества потребителей.

Зарубежные исследователи полагают, что количество потребителей, которые в своем поведении демонстрируют стремление к приобретению престижных марок, растет. Именно поэтому продажи статусных, престижных продуктов увеличиваются в абсолютных и относительных показателях. Согласно публикациям консультационного агентства Mintel [23], специализирующегося на рынке товаров люкс, в 2008 г. мировой рынок вырос на 7.5% или в абсолютных показателях достиг 104 миллиардов долларов, согласно прогнозу на 2010 г. предполагается, что объем рынка достигнет порядка 130 миллиардов долларов США. К сожалению, ситуация мирового финансового кризиса повлияла на уровень потребления и на развитие рынка в целом. Однако, как фиксирует агентство Интегрум [21], по-прежнему остается положительная динамика роста рынка. Основной прирост мирового рынка идет за счет азиатских рынков Китая и Индии, рынка Бразилии в Латинской Америке, а также России. Публикации, описывающие экономический и социальный феномен развития этих стран, объединяют их в одну аббревиатуру BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Достаточно перспективными экономисты и маркетологи называют также рынок Австралии (рост импорта меховых изделий в страну в 2007 г. по сравнению с 1995 г. составляет +1130.8%, прирост импорта престижных ювелирных изделий с бриллиантами составляет +27%) [16].

В экономической науке потребление (consumption) приравнивается к приобретению благ. Экономическая социология «изучает экономическое действие как форму социального действия», которое, если вспомнить трактовку социального действия Максом Вебером [17], представляет собой „субъективное смысловое единство“ и по смыслу „соотносится с действиями других людей“. Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, так как он рассматривается „в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры“. Мотивы поведения человека в данной модели выходят за пределы чисто экономических целей (удовлетворение потребностей).

Традиционным для маркетинга и для экономической теории является представление о товарах, как способах удовлетворения человеческих потребностей. Котлер включает в категорию товаров материальные продукты, нематериальные услуги и идеи [5]. Собственно значимость для потребителя материальных продуктов состоит в способности удовлетворять определенные потребности владельцев. В маркетинговой дискуссии существует множество определений потребительских товаров. Наиболее значимой и распространенной считается классификация товаров по Коупленду [5]: товары массового спроса (convenience goods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса (specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). Кроме того, весьма распространенным считается разделение товаров на товары краткосрочного и долгосрочного пользования (durable/nondurable goods). Помимо всего прочего, экономисты до сих пор считают необходимым противопоставлять товары первой необходимости (necessities) и товары люкс (luxury goods).

Определение товара люкс связано со следующими ограничениями, принятыми в анализе потребления товаров люкс.

1. Практически полное отсутствие рациональных мотивов в потреблении роскоши; (классическая концепция о потреблении на основе функциональной полезности не может объяснить, зачем потребители стремятся к приобретению роскоши).

2. Теория Т. Веблена [3] о демонстративном потреблении предполагает следующее объяснение: обладание роскошью рассматривается как символ социального статуса.

3. Психологический контекст потребления предполагает анализ дилеммы: «массовое потребление – персональная идентификация».

Некоторые исследователи (Т. Веблен, Н. Сильерстайн, М. Тангейт) [3, 9, 10] предпринимали попытки определиться с понятием товара люкс. Однако ни до определения, ни до классификации товаров и услуг в этой сфере бизнеса научная маркетинговая мысль так и не дошла. Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, которые трудно поддаются измерениям степени важности для потребителя. Все это обуславливает необходимость определения понятия «товар класса люкс», синоним „роскошь“ и привести классификацию, в основе которой будет отличие товаров люкс от традиционных товаров.

К материальным товарам и нематериальным услугам класса люкс относятся дорогостоящие товары и услуги, обладающие в первую очередь премиальными ценностями для потребителя и определяемые потребителем как престижные. Источниками премиальных ценностей могут быть как технические достижения, которые используются, чтобы создать премиальные функциональные, конструктивные, технические атрибуты товара, так и эмоциональные, относящиеся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) потребителя. Другими словами товар класса люкс должен обладать высоким качеством (качество материалов, качество изготовления, использование достижений НТП) и психологически восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя должна быть донесена мысль, что в изготовлении товара используется ручной труд, что само по себе вызывает восприятие эксклюзивности и дороговизны. Понятие эксклюзивности отражает некоторые ограничения, отличия товаров этого класса от качественных, но массовых товаров. Это сразу наводит на мысль о необходимости введения уточнения эксклюзивности: использование, например, ручного труда (хотя бы на каком-то из этапов производства), а также ограниченности в распределении, некоторые ограничения возможных путей коммуникаций потребителя и производителя.. Все эти атрибуты, присущие товарам роскоши, дают потребителю удовлетворение не только с точки зрения приобретения и обладания дорогостоящими продуктами, сколько с точки зрения добавленной психологической ценности определения собственного статуса и социального положения, которое идентифицирует его (потребителя) среди окружающих как человека принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка (общества).

Wikipedia [19] дает следующее определение: товары роскоши – это товары, созданные для потребителей, которые могут позволить себе их приобретать и владеть ими. Толковый словарь русского языка рассматривает понятие товар класса «люкс» как „роскошь комфортабельно оборудованного, отличающегося высоким качеством…“ [26], в качестве примера приводится роскошный номер в гостинице или каюта корабля. Проведенный анализ имеющейся научной литературы и публикаций по теме (включая иностранные и российские источники), выявил то, что ни в одной публикации не приведено полное определение этого понятия.

Товары люкс могут использоваться потребителем в разных сферах и в зависимости от этого он будет демонстрировать различные модели поведения при потреблении, и владении ими., в этой связи, будут требовать разные модели поведения при потреблении и владении ими.

В производстве роскошных товаров активно используются инновации. Так в ювелирном и часовом производстве применяются передовые достижения науки, при изготовлении тканей с покрытием для производства мужских костюмов используются нано-технологии, на корпуса компьютеров наносятся современные карбоновые высокопрочные покрытия. Подобных примеров может быть приведено огромное количество. Однако потребители, как было отмечено ранее, обращают внимание не столько на технологические характеристики, сколько на эмоциональные свойства таких товаров и услуг. К эмоциональным свойствам, в таком случае будут отнесены информация об истории марки, а также то, что товар предлагается в ограниченном количестве торговых точек, что предопределяет восприятие эксклюзивности. Таким образом, товар класса люкс должен обладать высоким качеством и психологически восприниматься как эксклюзивный.

Принимая во внимание неполноту существующих определений выведем собственное определение термина: Товар класса люкс – это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов), в производстве которого использованы элементы ручного труда, потребление и владение которым воспринимается потребителем как статусная покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя из массового рынка. [8]. Это определение и его лексические и семантические составляющие должны быть проверены с помощью эмпирического исследования на основании их анализа и оценки респондентами фокус-групп.

Анализ полученной в ходе исследования первичной информации

В ходе фокус-групп участникам было предложено выделить основные компоненты составить основные конструкты определения понятия товары категории «люкс» или роскоши.. В ходе фокус-групп участникам задавался вопрос: какие слова (лексические единицы), на ваш взгляд определяют понятие термина „роскошь“. Респондентами давались самые разные ответы, однако, большинство представителей разных стран, выделили 4 основных лексических составляющих определяющих термин (понятие) товар класса „люкс“:

• дорого (expensive);

• качество (quality);

• экслюзивность (exclusivity) — ограниченность;

• желанность (desirable).

В большинстве случаев эти определения назывались респондентами спонтанно (без подсказки).

Вторым эшелоном по популярности лексических единиц для респондентов явились следующие определения: мечта (dream), уникальность (uniqueness), символ, символический (symbol, symbolic).

После спонтанного называния определений товара класса «люкс» респондентам предлагалось выбрать и проранжировать по шкале от 1 до 10 (где 1 — наименее важно, 10 наиболее важно) определения, иллюстрирующие понятие роскоши, предложенные исследователями.

Вышеприведенный ряд определений был выбран заранее и обсужден на этапе кабинетных исследований. Это было сопряжено с организационными сложностями, поскольку исследовательские группы находились в разных странах и на разных континентах, сказывалась разница часовых поясов и другие сложности, связанные с проведением международных исследований. Необходимо отметить, что респонденты из различных стран по-разному оценивали степень важности влияния определений на понимание роскоши. Это обусловлено разницей восприятия, культурными особенностями, а также известными фактами предпочтений к определенным маркам или к товарам роскоши в целом.

На рис.1. представлены средние оценки восприятия различных определений, иллюстрирующих понятие роскоши.

Рис.1. Средние оценки восприятия респондентами определений понятия роскоши

Из рисунка можно увидеть, что большинство респондентов вне зависимости от того из какой они страны, отдают предпочтения трем определениям: эксклюзивный (exclusivity), престижный (prestigious), дорогой (expensive).

Однако для целей международного исследования крайне важно посмотреть, какие оценки определениям дали респонденты из разных стран. Результаты детальных оценок кросс-культурного сравнения определений понятия роскоши представлены в таблицах 1 и 2. Сведение результатов исследования в единую таблицу дает возможность провести анализ различий восприятия этих определений респондентами-представителями разных стран, что обусловлено особенностями культуры и традиций восприятия этого понятия.

Таблица 1. Кросс-культурный анализ: оценка степени важности 10 предложенных определений, иллюстрирующих понятие роскоши

Таблица 2. Ранги степени значимости определений понятия роскоши в кросс-культурном аспекте

Из таблиц 1 и 2 явно видно, что для итальянских, немецких, российских и американских потребителей определение эксклюзивный является самым важным при определении понятия роскоши. Согласно толкованиям словарей эксклюзивный означает исключительный, неповторимый, единственный в своем роде. Для респондентов из Италии, Японии, США, России вторым по значению определением становится престижность роскоши и владения предметами категории «люкс», что подтверждают выдвинутые еще Т. Вебленом теории демонстрации престижности. Для представителей одного из самых развитых рынков роскоши, японского, на первом месте по важности находится определение „дорогой“, равно как и для российских респондентов, отдавших ему предпочтение наряду с определением „эксклюзивный“. Определения „эмоциональный“ и „снобистский“ не вызвали положительных реакций у потребителей из всех стран.

Выводы

Проведенный анализ дает возможность заключить, что выведенное нами на основании анализа имеющейся теоретической литературы определение понятия товара класса «люкс» подтверждено полученной и проанализированной первичной информацией. Респонденты проведенных фокус-групп из 8 стран подтвердили, что определения экслюзивный, качественный, желаемый, престижный, элитный являются характерными лексическими единицами данного понятия. Полученное определение понятия может быть использовано для принятия самых разных маркетинговых решений, в т.ч. коммуникационных, решений по разработке рекламных сообщений, а также решений о распределении товаров класса „люкс“.

Авторы понимают, что этот проект не может быть полным без рассмотрения других значимых характеристик понятия роскоши и анализа их влияния на поведение потребителей. Поэтому, на втором и третьем этапе исследования был проведен анализ влияния «эффекта страны производителя» или страновой идентичности на принятие решения о потреблении товара класса люкс. Эти исследования будут представлены в следующих статьях авторов.

Библиография
1. Аакер Д. Строительство сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
2. Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг Роскоши. — СПб.: Издательство Петербургского Государственного университета, 2008.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.
4. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. — М.: Вершина, 2007
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. — СПб.: Питер, 2006
6. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговых исследования. — М.: Академия, 2003
7. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс». // Вестник Российской Экономической Академии имени Г.В. Плеханова. — 2008. — № 2.
8. Социологическая энциклопедия. Под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск, 2003.
9. Сильверстайн М., Фиск Н. Новая роскошь для среднего класса. Зачем платить больше. — М.: Альпина Бизнес букс, 2004.
10. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. — М.: Альпина Бизнес букс, 2006
11. Chevalier M., Mazzalovo G. Luxury Brand Management. A world of priviledge. Wiley and Sons.- Singapore 2008
12. Kapferer J. N. Bastien V. The Luxury Strategy. Kogan Page. — London, 2009.
13. Leibenstein Harvey Beyond Economic Man: A New Foundation for Microeconomics, Harvard University Press, Boston.1976
14. Okonkwo Uche. Luxury Fashion branding. Trends, tactics, techniques. Palgrave Macmillan. — New York, 2007
15. Rees Peter, „Shopping Binge on Luxury,“ The Sunday Telegraph, September 21, 8. 1997
16. Usiner J-C, Lee A.-J. Marketing across cultures. 4-th edition. FT Prentice-Hall, Harlow 2005
17. Weber M. The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. HarperCollins Academic. London. 1930.
18. www.unitymarketing.com – международная исследовательско-аналитическая группа „Юнити маркетинг“.
19. www.wikipedia.org – редактируемая, демократическая веб-энциклопедия.
20. www.fashionconsulting.ru – консультационная группа Фэшн консалтинг.
21. www.integrum.ru –аналитическая группа Интегрум.
22. www.interbrand.com – международная исследовательско-консалтинговая группа Интербренд.
23. www.mintel.com – консультационно-исследовательское агентство, специализирующееся на анализе рынков потребительских товаров „Mintel“.
24. www.luxuryinstitute.com – международный исследовательский институт роскоши.
25. www.comite-colbert.com- международный Комитет Кольбера – ассоциация, объединяющая более 60 брендов роскоши.
26. www.ozhegov.org – толковый словарь русского языка Ожегова