Маркетологов
можем больше»
Социальные сети. Взгляд изнутри монитора
Cоциальные сети. Взгляд изнутри монитора…
Самохин Михаил Юрьевич
член Гильдии Маркетологов руководитель аналитической группы AD Wiser
Каждый первый менеджер сегодня, в эпоху активного развития соцсетей, согласен с необходимостью присутствия в них. При этом никто пока не представляет четкого механизма влияния соцсетей на принятие решений клиентов, никто не в состоянии дать четкого алгоритма и плана организации входа и присутствия бизнеса в сетевых сообществах. Я постарался набросать видение конструкции феномена социальных сетей…
Изменение сценариев потребительского поведения
С точки зрения маркетинга мы сегодня наблюдаем серьезное изменение сценариев потребительского поведения – принятие решения во многом перемещается внутрь ближнего круга потребителя (семья, друзья, знакомые), а сам этот круг быстро расширяется до границ сообщества в социальной сети. С какого-то момента круг влияющих на принятие потребительских решений расширяется за счет незнакомых людей, авторитету которых мы доверяем. Новое здесь то, что эти авторитеты – не технологи и эксперты со стороны производства продукта и торговли (совсем недавно их мнение было непререкаемо, а сегодня покупателю совершенно очевиден их корыстный интерес). В условиях быстро формирующейся виртуальной реальности такими авторитетами становятся другие потребители, включенные в комьюнити.
Одновременно с этим маркетологам хорошо известен другой тренд: на рынках, плотно насыщенных рекламой, доверие к рекламным сообщениям обвально снижается. Это происходит, естественно, в первую очередь на рынках крупных городов. В небольших городах доверие к рекламным сообщениям пока еще остается высоким.
Потребитель не различает рекламные сообщения, промо-коммуникации в местах продаж и сообщения торговых консультантов. В сознании искушенного покупателя все эти коммуникации совершенно справедливо объединяются с их общим источником – производителем и продавцом, заинтересованными в продаже своего товара.
Взаимодействие с независимыми экспертами, экспертами из числа таких же потребителей, потребительским сообществом, и прежде присутствовало в маркетинговом арсенале компаний, но до сих пор для того, чтобы донести мнение потребителей до других пользователей, требовались немалые усилия и медийный посредник (
Сообщества же, вооруженные интернетом, практически свели на нет все эти проблемы: связаться с получившим опыт потребителем можно мгновенно и без посредников, запись ведется на форумах и в комментариях обсуждений (причем, остается навечно в памяти серверов). До сих пор эта форма передачи потребительского опыта оставалась вне внимания компаний и брендов и не рассматривалась ими в качестве основного канала продвижения. Общение потребителей между собой оставалось малозаметным рыночным феноменом ровно до тех пор, пока не стало очевидным, что сам момент принятия решения о покупке смещается из зала продажи с его консультантами и даже из контролируемой экспертной медиасреды (журналы, каталоги, выставки) в область общения в соцсетях.
Модель потребительского поведения быстро меняется в направлении самостоятельного принятия решения теперь уже более искушенными потребителями с помощью сети общения (комьюнити) с другими такими же, но уже имеющими опыт приобретения и пользования. Сегодня можно легко «нагуглить», и связаться с другими потребителями, готовыми представить незаинтересованную оценку товара и услуг его поставщика за длительный период их существования на рынке.
Отрицательные стороны товара и сервиса теперь невозможно скрыть от потребителя. Все это будет в сообществах практически мгновенно, а если компания пытается
Сеть – сообщество равных
Что же такое «сеть», „комьюнити“, „сообщество“: то, в чем до сих пор пытаются разобраться маркетологи, продажные менеджеры и IT-директора?
Комьюнити – живущий по особенным законам социальный организм, эффективно формирующий паттерны поведения своих членов. Особенность этой социальной конструкции в том, что в ней нет иерархии (сеть – сообщество равных), а состоит она, подобно рыбацкой сети, из узлов (участников сети) и связей между ними. К более авторитетным участникам сети тянется больше связей, но количество связей – дело наживное и изменчивое. Каждый из участников сети является контактным центром, замыкая на себя часть связей с некоторым количеством других участников.
В идеале сеть дает возможность контакта всех членов со всеми, т.е. каждого с каждым. В реальных сетях, конечно же, такого феноменального количества контактов не бывает, но и их фактического количества хватает для быстрого взаимодействия, обмена информацией, ее эффективной и многосторонней переработки и хранения. Кстати, сеть не исключает формирования и поддержания внутри себя иерархических структур, но не они задают цели.
Как сложный организм, сеть может не только реагировать, но и имеет внутреннюю систему ценностей, корпоративную культуру и в состоянии устанавливать цели, т.е. направлять поведение своих членов. В кибернетике (общей теории систем) известен феномен «эмерджентности» в сложных системах – система имеет цель, отличную от целей ее членов (например, коллектив может иметь нечто, похожее на чувство самосохранения, и будет эффективно сопротивляться распаду).
Отсутствие единого лидера в сети позволяет реализоваться массе ситуативных лидеров, брать на себя лидерские функции практически любому участнику сообщества в определенных ситуациях. Такая смена ролей характерна не только в отношении лидерства.
Жесткая иерархия в сетевом сообществе заменяется репутационным механизмом, а власть — влиянием, основанном на авторитете и экспертности, отношения подчиненности сменяются отношениями сотрудничества.
В отличие от вертикальных структур, цели в сети самостоятельно устанавливает каждый участник в соответствии с принятой в данном сообществе системой ценностей. Сетевое сообщество отличается не только разделяемыми представлениями о том, «что такое хорошо и что такое плохо», но и наличием (как правило, основанной на лексике) системы распознавания „свой/чужой“. Чужак, вторгающийся в сеть легко вычисляется и отторгается.
Блог, лента, фолловеры, социальная сеть…
В понятиях «блог» и „социальная сеть“ тоже есть много неоднозначного. Блог – это сайт с контентом, представленным в определенном формате. Особенность блога в том, что информация в нем постоянно обновляется ведущим блог (блоггером), представляя информационную ленту с наиболее свежим контентом в верхней части. При каждом обновлении, запись, бывшая в начале ленты, „съезжает“ вниз, уступая место более свежей новости. Еще одной особенностью блога является круг постоянных читателей, отслеживающих и комментирующих записи (читатели чаще всего в свою очередь являются блоггерами и имеют собственный круг читателей). Собственно, читатели и формируют комьюнити данного автора (блога), а комментирование является основной формой сетевого взаимодействия.
Наиболее прочные сообщества продолжают свое существование и за пределами интернет – «в реале». Таким образом интернет-сообщества могут иметь вполне реальное продолжение в офф-лайне. Как правило, это профессиональные, досуговые и другие целевые и тематические сообщества. Основа взаимодействия такого сообщества в виртуальном пространстве – контент, актуальная и быстро трансформирующаяся информация.
Каждый из участников сетевого сообщества ( «френд», „фолловер“) формирует собственную индивидуальную новостную ленту (френдленту) для просмотра, вплетая в нее блог-ленту новостей тех членов сети, чья информация представляется наиболее релевантной его интересам и вкусам. Такая личная лента представляет из себя индивидуальное средство информации, в противоположность СМИ, средству массовой информации. Личная френдлента является индивидуальным окном в сообщество, вернее сразу в несколько сообществ, участие в которых выбирает каждый для себя самостоятельно. Френдлента постоянно достраивается и переформатируется по мере того, как читатель включает в нее новостные ленты очередных авторов, т.е. подключается к новым сообществам.
Двух одинаковых лент в блогосфере нет, но те авторы, чьи новостные ленты чаще всего вплетаются в ленты просмотра новостей большего количества участников комьюнити, и являются наиболее влиятельными экспертными «узлами» блоггерской сети.
В формировании такой популярности играет роль индивидуальность и имидж автора, частота публикаций, и их художественные и смысловые особенности. Огромное значение играет попадание автором в разделяемую систему ценностей сообщества, которое постепенно формируется вокруг авторитетных блоггеров и обсуждаемых тем ( «социальных объектов»).
Как правило, в сообществах все участники являются одновременно и источником контента, блоггерами (делают записи) и членами комьюнити (обсуждающими записи других блоггеров из своего комьюнити).
В лентах блогов и френдлентах смешиваются самостоятельно написанные «посты» (записи), мнения и дополнения к чужим постам и вторичный контент — скопированные из чужих лент (и из несетевого интернета) тексты и материалы.
В разных сообществах имеет хождение различный тип контента: аналитика, рассуждения, обзоры, картинки, фото, графика, музыка, некдоты/афоризмы, дневниковые записи (с них, собственно и началась блогосфера: термин «Блог» — это сокращение от WebLog – запись в инете). Я ввел характеристику „тяжести контента“, т.е. количество усилий для усвоения порции контента. Так, совершенно не требуется специальных знаний для понимания такой формы контента, как „демотиватор“ (картинка со смешной подписью), ролик О.Куваева из серии про Масяню уже требует просмотра и некоторого понимания/размышления, а трехстраничный текст по вопросам социологии вообще сегодня мало кто сможет вдумчиво прочитать и вернуться для его обсуждения.
Архитектура блогосферы: stand alone – блоги и блог-платформы
История блогосферы начиналась с отдельных сайтов, т.е. блогов, расположенных на самостоятельных доменах (т.н. stand alone — блогов). В таком варианте размещения читатель сможет найти блог только если специально будет искать именно его, либо его адрес порекомендует особенно лояльный читатель. Зато хозяин stand alone блога является полным хозяином того, что он пишет и может сам устанавливать правила поведения на своей территории.
Например, все свои тексты я сначала размещаю на отдельно стоящем сайте (блоге), имеющем независимый хостинг, но низкую посещаемость, а лишь затем организую их «зеркалирование» туда, где их читает основная часть моей аудитории (ЖЖ – LiveJournal, Фейсбук, Твиттер, Вконтакте, и др.). На площадках в этих зеркалах и происходит основное обсуждение, оттуда берут материалы для того, чтобы на них сослаться, там и формируется основное влияние материала на аудиторию.
Например, если Вы читаете этот текст в Живом Журнале, или в Фейсбуке, то это значит, что у Вас перед глазами «зеркало» моего stanalone-блога, собственно, ссылка-перепост, хотя и организованная моим же роботом. Оригинал же текста надежно хранится in the univerce, в космосе интернета, на standalone-хостинге, ключи от которого принадлежат только мне.
Основная же масса блоггеров сегодня пишет на специальных площадках (блог-платформах), которые устанавливают нормы поведения и фактически являются хозяевами сайта, сдавая его блоггерам в аренду (позволяя иногда выбрать вариант дизайна). Причина популярности блог-платформ в том, что каждый автор пишет в расчете найти своего читателя, тех, кому будет интересно именно то, что он пишет в своем блоге, а блог-платформы такое место, которое уже пользуется популярностью и где бывает большое количество читателей. Одно из следствий такой архитектуры – большое количество объединенных читательских аудиторий, т.е. сообществ, или социальных сетей. Фактически социальной сетью является не Фейсбук, или Твиттер а сообщество читателей, внимательно отслеживающих, комментирующих, копирующих и обсуждающих все, что написал Навальный, Доктор Лиза, Перзидент Роисси (таков ник известного автора в Твиттере), или фермер Михаил Шляпников из Колионово.
Блог-платформы, или площадки для формирования социальных сетей стараются предлагать блоггерам удобный инструментарий для поиска единомышленников (по интересам, тегам и другим признакам) и «френдованию», т.е. подключения к новостным лентам отдельных блогов и целых сетевых сообществ.
На каких блог-платформах имеет смысл присутствовать?
Несколько лет назад мы (команда AD Wiser) провели ряд небольших исследований с тем, чтобы ответить на вопрос о том, на каких блог-платформах легче найти идейно близкую и наиболее многочисленную аудиторию. В дальнейшем мне имеет смысл интересоваться лишь динамикой изменения и трендами изменений на этих и отслеживать появление новых массовых площадок (например, сегодня имеет смысл пристально наблюдать за становлением площадки Google+).
Объективной оценке поддаются лишь такие формальные параметры массовых площадок, как количество зарегистрированных пользователей, посещения, просмотры, трафик, соцдем, частота обновления, и т.п. На самом же деле самое существенное в социальных сетях – что за люди наполняют их, чем они живут, о чем беспокоятся, во что верят, каковы их сценарии потребления информации и жизненные стратегии, как они себя ведут вне сети. Как правило, все это требует содержательного анализа.
На сегодняшний день наиболее рациональным выбором для организации присутствия в интернет являются такие блоговые платформы, как Вконтакте, Фейсбук и Livejournal (Живой Журнал, или ЖЖ). Я сознательно не назвал массовые, но пока плохо социализированные площадки Мой Мир (Mail.ru) и Одноклассники. Это не значит, что они навсегда бесперспективны, каждая площадка старается измениться и перестроиться.
Для решения же специальных задач, возможно, придется осваивать более узкоспециализированные площадки (например, Хабрахабр, или Li.ru). Перечисляя площадки, обычно совершенно незаслуженно пропускают такие прообразы социальных сетей, как форумы. Совершенно напрасно, я бы с работы с форумами начинал выход в блогосферу и сотрудничество с блоггерами.
Характеристики социальных сетей
Кроме количества участников социальных сетей и характерного для блог-платформы уровня тяжести контента, имеют смысл еще и такие характеристики, как активность и способность к взаимодействию различных сообществ (готовность к включению в свой круг новых авторитетов и к включению в другие сообщества).
Важным является и наличие удобного инструментария обработки и оперирования контентом (текстовым, графическим, аудио, видео). Технически эта характеристика «юзабельности» платформы.
Феномены социальных сетей
Одним из самых интересных феноменов социальных сетей является вирусный эффект – способность сети многократно тиражировать и резко усиливать значимость той, или иной информации. Такой, вызывающий повышенный интерес комьюнити контент, становится т.н. социальным объектом, многократное тиражирование и упоминание которого гарантировано. Например, «Брегет Патриарха», „Дворец Путина“, „авария на Ленинском проспекте“, „ЕГЭ“.
С социализацией объектов связан и такой сетевой феномен, как образование «мемов». Мем – краткий слоган, формула, иногда речевая фича. Мемом, например, стало хлесткое определение „Партия жуликов и воров“, на множество мемов раздерганы большинство любимых фильмов (например, все знают источник и контекст фразы: „меня терзают смутные сомнения“, или „девушка, спортсменка, комсомолка, просто красавица“). Мемом стала и хромая фраза „мы стали более лучше“ (одеваться), подаренная нам Светой из Иваново.
Предсказать вирусную способность того, или иного контента еще никто не научился, но наиболе активно пиарщики сегодня экспериментируют с видеороликами, видео и аудио-подкастами (записями).
Любопытный эффект, характерный для всего интернета – активное использование игровой составляющей, геймизация. Многим вполне серьезным интерфейсам и действиям разработчики сознательно придают игровую форму. Это оказывается эффективным способом привлечения и удержания внимания. Множество «программ лояльности» на этом просто-таки паразитирует. Геймизация (вовлечение в игру) в той, или иной степени, действует на всех нас, однако активно и легко захватывает небольшой, но устойчивый процент практически в любом сообществе, что активно и используют маркетологи.
Очень неоднозначно действует в социальных сетях возможность анонимного общения, либо представления себя под видом того, или иного аватара. Сети в этом представляют, как правило, неограниченные возможности. В значительной мере поэтому и появилось название «виртуальный мир». Однако, в профессиональных сообществах возможность имперсонификации, как правило, не используются.
Более того, репутация в профессиональных сообществах усиливается полной прозрачностью информации о себе. Некоторые платформы, например Фейсбук, не поощряют виртуальность персонажей, требуя для регистрации реальных данных и не позволяя одному человеку иметь несколько аккаунтов. Конечно, это требование обходится, но само постоянное взаимодействие с человеком не позволяет создать абсолютно виртуальную личность. Мы знаем примеры таких удачных виртуализаций, но для такой «подделки личности» от Фантамаса требуется недюжинный талант и серьезные усилия. Виртуальный мир становится и будет становиться все более прозрачным (вспомните Викиликс).
Организация присутствия в социальных сетях
Сообщество строится, начиная с выбора целевой аудитории, характерных для нее блоговых платформ, анализа структуры информационного поля (что читают, какие сайты посещают, кто для них авторитеты, какие значимые социальные объекты, и т.п.) и выбора позиционирования внутри потенциального сообщества.
На втором этапе имеет смысл «засветиться» на значимых информационных площадках и выстроить сотрудничество с авторитетными блоггерами и экспертами сообществ.
Параллельно можно начинать выстраивать собственную тусовку (блог, сообщество, группа) на этом этапе основным становится наполнение площадки контентом, его обновление и живое взаимодействие с посетителями. Самым сложным является то, что большинство читателей и посетителей совершенно не торопятся совершать никаких действий. Хорошо известен параметр «один процент» — только один процент читателей готов оставить комментарий, чтобы
Один из неспортивных, но часто применяемых приемов – анимация, имитация живой реакции читателей для того, чтобы первому настоящему читателю было не так трудно вставлять свой коммент в пустую ленту обсуждения. Фальшивые ссылки, фальшивые комменты, фальшивые «лайки» с фальшивых подставных аккаунтов нереальных читателей.
Вопрос спортивно/не спортивно стоит в полный рост. Это ведь не фигурное катание. С одной стороны блоггеры-эксперты, для которых то, что они пишут гораздо интереснее того, сколько им могут заплатить. С другой стороны бизнес и nothing personal и ничего не жаль ради эффективности решения задачи. С третьей стороны появляется целый класс блоггеров-»манимейкеров». Это «я Вам расскажу, как за месяц вырастить свой бизнес до шестизнака», „мы научим Вас зарабатывать миллионы не выходя из дома“ и т.п. Появилась целая индустрия поисковой оптимизации SEO (оптимизация сайтов под поисковые машины) и на их рынке все большее значение играет оптимизация блогов и всех элементов присутствия в социальных сетях. У специалистов SEO есть целая классификация черных, белых и серых способов продвижения площадок и у каждого SEO-агентства свое представление о пределах допустимого.
Постепенно формируется рынок контента, ссылок, блоггерского влияния и продвижения в социальных сетях. Известно, сколько будет стоить разместить пост в популярном блоге, сколько стоит его ссылка, во что обойдется тысяча знаков содержательного контента, сколько стоит работа блоггера по поддержанию живого корпоративного блога. Неизвестным остается механизм воздействия блогосферы на реальные продажи. Понятно, что блогосфера формирует лояльность, но дальше – неизвестность.
Знаком сформированного рынка становятся SMM-агентства с прайс-листами SMM-услуг, в большинстве своем предлагающие создать и напихать читателями группу в Фейсбуке, или во Вконтакте, или «вывести в топ Яндекса». Сами агентства не очень понимают, зачем это нужно, но если есть платежеспособный спрос, то будет и предложение.
Кто будет представлять компанию в соцсетях и сколько это стоит?
Кто будет обеспечивать ведение блога и постоянную связь с клиентами компании в виртуальном мире? Сколько это будет стоить компании? На эти вопросы уже можно начинать отвечать.
Для присутствия в социальных сетях в компании должен быть человек, только этим и занимающийся. Базовый расход – это ставка такого человека. Студента за десять тысяч рублей в месяц для этого брать бесполезно. Требуется навык, привычка, знание продукта и бизнеса (заказчика), высокая лояльность бренду, аффилированость (встроенность) в комьюнити, умение его создавать и поддерживать, навыки коммуникаций, модерирования и многое другое. Это высокая квалификация примерно аналогичная квалификации хорошего менеджера по продажам. Эффективность работы корпоративного блоггера – поддержание репутации компании.
Присутствие в социальных сетях – постоянная задача. Нельзя выполнить эту работу один раз и закрыть проект, ребенка придется растить и воспитывать. Так что годовой фонд оплаты труда на одного квалифицированного работника придется выделить. Кроме этого, технические затраты на поддержание сайтов, дизайн, организацию ивентов, могут стоить примерно столько же.
Большинство компаний поначалу пытается поручить присутствие в соцсетях маркетологу, расширив круг его обязанностей. Неверное решение, так задача никогда не будет решена, у маркетолога слишком много обязанностей и без этого. Кроме того, внутренний сотрудник компании связан большим количеством ограничений и запретов, что недопустимо для эффективной работы миссионера-проповедника.
Также модным в ряде случаев бывает решение топ-менеджмента о том, чтобы все сотрудники присутствовали на корпоративном блоге, тем самым поднимая его популярность. Тоже не лучшее решение, такое присутствие требует определенной корпоративной культуры в компании. Идеальным вариантом было бы ведение блога одним из первых лиц компании, но мы же говорим о реальных российских бизнесах.
Вторым распространенным вариантом решения задачи бывает выделение бюджета и передача его специальному коммуникационному агентству. Это уже лучше, но проблема обычно в завышении расходов, незнании агентства бизнеса, продукции компании и в лояльности бренду заказчика. Препятствие и в долгой процедуре связи двух компаний, а иногда необходимо принимать быстрые решения внутри компании. Скорость и адекватность реакции в социальных сетях гораздо важнее ее силы и наличия ресурсов для решения проблемы.
Неплохим вариантом могла бы быть деятельность независимого блоггера-фрилансера из числа очень лояльных бренду при поддержке и тесном сотрудничестве с пиарщиками, маркетологами и топ-менеджментом компании. Мне представляется, что со временем мне придется часто помогать компаниям обучать блоггерскому ремеслу таких промоутеров, подобранных компанией (или из числа сотрудников).
19:00
