Маркетологов
можем больше»
Социальный маркетинг новой алкогольной политики России
Киселев В. М.
проф. каф. маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО РГТЭУ, д.т.н.
Коркачева О. В.
ГОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, г. Кемерово
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ НОВОЙ АЛКОГОЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ РОССИИ
Современный российский рынок алкогольных напитков в силу ряда экономических реформ, проводимых в нашей стране, чувствителен к любым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства, но и к тому, как государство осуществляет свои регулирующие функции в данном секторе потребительского рынка. На протяжении всей истории российской государственности производство и потребление разнообразных хмельных напитков оказывало заметное влияние не только на отдельных людей, но и на развитие всего общества. Всегда хмельное питье было объектом сложных экономических отношений. Но вполне очевидная связь между хмельным питьем и государством сформировалась
В отличие от пива, вина, хмельного меда, приготовление которых носило патриархальный, общинный характер, водка сразу стала промышленным продуктом и объектом монополии государства. Первым попытался установить монополию Иван 3-й, его внук Иван-4-й вновь потребовал прекратить частное производство водки и распространил монополию на торговлю, учредив «царевы кабаки». В дальнейшем сложилась двоякая система реализации интересов казны в отношении питейных сборов: продажа „на веру“ и откупа. В 1819 году Александр 1-й ввел строгую государственную монополию – государство брало на себя целиком производство водки и ее оптовую продажу, а розницу отдавало в частные руки. Введение казенной монополии на водку сразу же пополнило государственную казну – за год доходы от водки увеличивались почти на 10 млн. рублей (с 14 до 23 млн. руб.), именно на столько обсчитывали ежегодно государство откупщики, то есть за период с 1801 по 1820 год они недоплатили казне почти 200 млн. рублей. В 1826 году новый царь Николай 1-й восстанавливает частично откупную систему, а с 1828 года полностью отменяет государственную монополию на водку [1].
Результатом этого стало то, что откупная система, принося большую прибыль небольшому числу людей, была всегда, везде и всеми ненавидима, ибо вела к разорению, нищете, к безудержному росту пьянства и одновременно к ухудшению качества водки и ее разрушительному воздействию на здоровье населения. Вполне очевидно, что эти системы создавали огромные возможности для злоупотреблений. И целовальники, и кабацкие головы, и откупщики с целью получения прибыли доводили народ до пьянства и нищеты. В 1861-1863 годах откупная система сменилась акцизной, но качество напитков от этого не улучшилось и народное пьянство не уменьшилось.
Уже в те времена правительство пыталось бороться с удручающими последствиями пьянства, вводило правила торговли, запрещало продажу в долг, но все- таки необходимо заметить, что рост потребления спиртных напитков вызывает двойственную реакцию со стороны государства. С одной стороны государство осознает весь вред и пагубу распространения алкоголя и постоянно пытается принять меры, ограничивающие злоупотребление алкоголем. С другой стороны, государство прекрасно понимает выгоду от продажи алкоголя и потому вводит государственную монополию на торговлю спиртным. Неоднократная смена в истории России формы государственного регулирования производства и продажи водки – от полной монополии и акцизного обложения до системы откупов и продажи «на веру» — объясняется тем, что в момент этой смены каждый раз происходил разовый прирост доход казны, и соблазн такого прироста заставлял правительство идти на перемены.
В 1986 году в качестве первого крупного мероприятия «перестройки» было принято по инициативе и под давлением М.С. Горбачева правительственное постановление о борьбе с пьянством, результатом которого явился демонтаж ряда ликерно-водочных заводов или их переоборудование в предприятия безалкогольных напитков. Следствием этого явилось большое количество смертей от употребления суррогатов, рост самогоноварения, очереди за водкой, спекуляция. И к концу 1987 года даже энтузиасты принятого решения уже понимали, что с введением всеобщей трезвости нужно повременить. Будучи председателем совета министров СССР в то время Н.С. Рыжков был рьяным противником данной позиции. Одним из важных аргументов в обосновании своей позиции Н.С. Рыжков говорит о том, что доходы госбюджета значительно снижаются. В 1985 году за счет реализации алкогольной продукции в бюджет поступило 62 миллиарда рублей, в 1987 году уже 38 миллиардов рублей, а в 1988 году — 32 миллиарда рублей. В целом государство потеряло на этом около 70 миллиардов рублей. В 1988 году проблемы в экономике настолько обнажились, что стало ясно, что в стране явный экономический кризис. Это, в конце концов, дало повод прислушаться к точке зрения прагматиков и пересмотреть государственную политику в данном вопросе. Стало ясно, что ни партия, ни правительство не в силах заставить человека отказаться от спиртного. После того как это решение было признано ошибочным, начался трудный процесс восстановления репутации и престижа отечественного винокурения.
В результате реализации борьбы с пьянством было интенсивное разрушение винодельческой отрасли и ее сырьевой базы – виноградарства. Если до 1985 года полностью восстанавливались раскорчеванные виноградники и закладывались новые, то в 1985-1990 гг. новые практически не закладывались, а восстановлено было в 1991-1996 гг. только 18% виноградников. Все это привело к тому, что доля потребления вина в общем потреблении алкоголя в России значительно снизилась. Если в 1970-1985 гг. она колебалась в пределах 14-21 л на душу населения, то в 1985-1987 гг. произошел резкий спад до 6-8 л, и сегодня эта ситуация сохраняется. По количеству потребляемого вина на душу населения Россия, к сожалению, занимает одно из последних мест в Европе. А этот продукт по своей токсичности и способности вызывать алкогольную зависимость является менее опасным напитком по сравнению с крепкими спиртными напитками, о чем свидетельствует благополучное состояние социальных и медицинских проблем, связанных с потреблением алкогольной продукции, в странах с развитым виноделием – Франции, Италии, Португалии и других. Среднедушевой уровень потребления вина в этих странах колеблется в пределах 30-60 л на 1 человека в год.
Как пишет В.П. Нужный в своей книге «Вино в жизни и жизнь в вине»: „Посмотрим теперь, как меняются за последнее время алкогольные пристрастия в России. Картина довольно удручающая: за десять лет, с 1984 по 1994 годы, мы сократили потребление вина и пива в 2,5 раза. Образовавшийся вакуум заполнился водкой и в меньшей степени – разнообразными ликерно-водочными изделиями, которые, начиная с 1992 г., бурным потоком хлынули на прилавки ларьков и магазинов. Однако эта картина не идет ни в какое сравнение с той, которая открывается, если к водке приплюсовать народный напиток – самогон. С учетом последнего на долю вина и пива в 1994 г. приходилось всего 8,7% от общего потребления спиртного (в пересчете на чистый алкоголь). Все остальное занял крепкий алкогольный ассортимент. Похоже, что Россия бросила вызов всеобщей закономерности алкогольного процесса: у нас он не пошел вспять, а перехлестнул все мыслимые рамки, чего никогда раньше не было“ [2].
На современном этапе производство и реализация водки, ликероводочных изделий, вина и пива остается одной из наиболее слабо контролируемых отраслей российской экономики. Основными проблемами остаются и нелегальный (теневой) рынок, высокий уровень потребления населением суррогатов алкогольных напитков, фальсификация винно-водочной продукции. По данным Союза производителей алкогольной продукции в России было официально произведено 132 млн. декалитров водки и ЛВИ, а продано 228 млн. Недостающие 96 млн. дал в основном пришлись на контрафактную водку. При этом оборот нелегальной водки составляет порядка 4-5 млрд. $. Сегодня практически отсутствуют эффективные механизмы сдерживания потребления населением алкогольных суррогатов. В розничной сети реализуется большое количество спиртсодержащей продукции «двойного назначения». Ежегодно от отравления некачественным алкоголем в России умирают до 40000 человек. Можно констатировать, что в стране нет эффективной системы государственного контроля производства и потребления алкогольной продукции. Главная функция государства на нынешнем этапе развития рынка алкогольной продукции – фискальная. В результате сформировались нерациональная структура и высокий уровень потребления алкоголя на душу населения, что наносит огромный ущерб как здоровью нации, так и экономике в целом. По статистическим данным, за последнее десятилетие в структуре потребления алкоголя стали доминировать крепкие напитки (доля водок и ликероводочных изделий приходится около 80%). За ними с большим отрывом идут пиво и виноградные вина (пива – 9%, вина – 7%). На 17.07.2007 – производство водки и ЛВИ за первый квартал текущего года составило по данным Росстата и МЭРТ в пересчете на чистый спирт 38 млн. декалитров – это на 42,9% больше, чем за январь-март 2006 года. А вот выпуск слабоалкогольных напитков снизился на 59,8%. Таким образом, „традиционный“ алкоголь существенно потеснил на потребительском рынке всевозможные „коктейли“.
Объем потребления алкогольной продукции (в пересчете на абсолютный алкоголь) в расчете на душу населения в России давно перешагнул предельно допустимый уровень, что стало реальной угрозой для здоровья нации. Согласно оценкам экспертов среднестатистический взрослый россиянин выпивает около 14,5 литра спирта в год, при этом в последние годы наблюдается рост потребления. По меркам Всемирной организации здравоохранения, если нация пересекла 9- литровую отметку, ее здоровью угрожает серьезная опасность.
Статистика ужасает своим масштабами: только за последние 10 лет в стране в результате пьянства умерли более 900 тысяч россиян. Из них 335 тыс. отравились некачественной водкой, 230 тыс. погибли в пьяных драках и 250 тыс. стали жертвами ДТП по вине нетрезвых водителей. Тем не менее в ряде стран аналогично высокий уровень потребления алкоголя не сопровождается аномально высокой смертностью. Среди этих стран Португалия, Ирландия, Чехия, Франция, Германия, Австрия.
Причина в том, что разные виды алкогольной продукции оказывают разное влияние на смертность, при этом важнейшим фактором риска является крепость наиболее популярного в стране напитка. Характерно, что большинство стран, где наблюдались феномен сверх смертности и демографические «кресты» — это водочные страны: Россия, Белоруссия, Украина и страны Балтии. Все обозначенные страны имеют высокий уровень потребления алкоголя – более 8 литров спирта на человека в год, однако уровень смертности сильно разнится и находится в очевидной связи с крепостью доминирующего напитка.
Это свидетельствует о том, что, чем крепче напиток, тем более негативное влияние он оказывает на здоровье при потреблении в значительных количествах. Расчеты показывают, что если бы россияне стали выпивать такой же объем этилового спирта, как и сейчас, но в виде более слабых напитков, а именно пива и вина, то смертность в России была бы существенно ниже. Переход же на более слабые алкогольные напитки в сочетании с уменьшением абсолютного количества потребления алкоголя мог бы привести к падению смертности до еще более низкого уровня.
Почему россияне пьют крепкие алкогольные напитки и в таких количествах? Алкоголизация России шла по тому же сценарию, что и во всем мире. В дореволюционный период потребление алкоголя было втрое ниже, чем в наши дни. Особенно сильный рост начался в 1960-е годы, когда уровень жизни советских граждан стал ощутимо расти. Главным же толчком к росту потребления алкоголя и алкогольной смертности в России в 1990-х явилась либерализация алкогольной отрасли и, как следствие, возросшая экономическая доступность крепких алкогольных напитков и спирта. 7 июня 1992 года Б.Н. Ельцин отменил государственную монополию на водку, в результате чего ее относительная цена упала в несколько раз.
Как показывают исследования в России, как и в других странах, потребление алкоголя прямо зависит от доступности спиртного. Речь в первую очередь идет о цене водки. Еще никогда в российской истории водка ( «царское вино») не стоила так дешево, как сегодня. В начале 70-х годов ХХ века пол-литровая бутылка водки стоила 3 руб. 62 коп. Средняя заработная плата тогда составляла 125 руб. На эту зарплату можно было купить 35 бутылок водки. В начале 80-х водка подорожала до 4 руб. 12 коп. за пол-литра. Но и средняя заработная плата выросла до 170 руб. в месяц. Ее хватило бы уже на 42 бутылки. В 1990 году на среднюю заработную плату можно было купить 38 бутылок водки, в 2000-м –57. Осенью 2007 года средняя заработная плата составила 11 тысяч рублей в месяц, а средняя цена пол-литровой бутылки водки – 80 руб. Теперь на среднюю заработную плату можно приобрести 135 бутылок водки.
Резко ухудшился еще один важный показатель: соотношение цен на крепкие напитки (в основном на водку), натуральные виноградные вина и слабоалкогольную продукцию. Это выражается в том, что в России чистый алкоголь, содержащийся в водке, стоит в два раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая диспропорция отсутствует, и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять алкоголь. Потребительская ценность алкогольных напитков обусловлена многочисленными факторами. Для многих европейцев употребление алкоголя не носит регулярного характера и главным образом связано с праздничными событиями, однако в ряде стран спиртные напитки – это важная составная часть ежедневного меню либо неотъемлемый элемент социального общения. Алкогольные напитки употребляются в Европе, главным образом, как дополнение к пище, для утоления жажды, как инструмент социального общения, средство проявления гостеприимства.
Ситуация с регулированием рынка алкогольной продукции многократно осложняется из-за двойственного характера алкогольных изделий как товаров. С одной стороны, это источник формирования доходов бюджетов всех уровней, с другой – источник отрицательного воздействия на здоровье нации. Крайне важно отметить, что в настоящий момент экономика России находится в стадии перехода на новый уровень развития, который характеризуется ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального хозяйства и агропромышленного комплекса. Следовательно, необходимы такие меры государственного регулирования рынка алкогольной продукции, которые обеспечивали бы сбалансированное сочетание фискальной функции и мер по сохранению здоровья населения.
В этой связи мы предлагаем нижеследующие инновационные аспекты для формирования новой алкогольной политики РФ в ближайшем десятилетии, которые основаны на теории маркетинга социально значимых проектов.
Первое и самое главное – цена на крепкие спиртные напитки. Если в России бутылка водки (0,5 л) стоит примерно $2.5, то в Швеции тот же объем крепких алкогольных напитков обходится в $23, в Финляндии – $21,2, а в Норвегии – в $32. Накоплен значительный объем фактических данных, указывающих на то, что повышение цен на спиртные напитки способствует снижению уровня их потребления и остроты проблем, связанных с алкоголем. Опыт показывает, что именно эта мера наиболее эффективна.
Второе — эффективными мерами являются строгое регулирование физической доступности алкогольных напитков с высоким содержанием этилового спирта, установления государственной монополии на розничную торговлю таких напитков и введение ограничений на количество торговых точек, имеющих лицензию на торговлю спиртными напитками такого рода, а также и режим их работы.
И, наконец, всемерная пропаганда замещения крепких алкогольных напитков в структуре потребления алкоголя россиян виноградными винами, а в последующем и слабоалкогольными напитками. В этой связи, крайне необходимо и целесообразно организовать программу экономической ориентации предприятий — изготовителей алкогольных напитков на разработку и массовое производство слабоалкогольных напитков с социально значимыми свойствами на основе натуральных вин и соков, обогащенных витаминами и алкопротекторами, снижающих пагубное воздействие алкоголя на организм. Напитками с социально значимыми свойствами считаются напитки с заданными свойствами, потребление которых широкими слоями общества (или его обширных социальных групп) способствует достижению стоящих перед современным обществом социальных задач, значение которых меняется в соответствии с развитием самого общества и его представлениями о социальном здоровье [3].
Такими задачами на современном этапе развития общества, решаемыми с помощью коррекции традиций в питании, являются: алкогольная зависимость в молодежной среде; алкогольная зависимость среди женщин; наркотическая зависимость в молодежной среде; ожирение населения среднего и пожилого возраста; продление продолжительности периода активной жизнедеятельности населения и др.». Уместно было бы привлечь к этой проблеме средства массовой информации и с их помощью вести пропаганду здорового образа жизни, всячески способствовать употреблению социально значимых напитков.
Литература:
1.Похлебкин, В.В. История водки / В.В. Похлебкин. – Москва: Центрполиграф, 2007. – 269 с.
2.Нужный, В.П. Вино в жизни и жизнь в вине / В.П. Нужный. – Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2000. – 352 с.
3.Киселева, Т.Ф. Формирование технологических и социально значимых потребительских свойств напитков: теоретические и практические аспекты /Т.Ф. Киселева, Кемерово: КемТИПП, 2006. - 270 с.
