Из сборника докладов XVI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, г. Казань.

Димитко Евгений Станиславович

Директор по маркетингу и продажам

«Комус Медицина», 

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса,

НИУ ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Моносова Анна Жоресовна

к.психол. н., директор по развитию

тренинговой компании Ars Vitae,

Факультет психологии

МГУ им. М. В. Ломоносова

ТЕХНОЛОГИЯ «РАЗРЫВА» В СОЗДАНИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА АРОМАТА НА РЫНКЕ LUXURY

  Ежегодный вывод на рынок и продвижение огромного количества новых торговых марок приводят в замешательство не только потребителей, но и маркетологов. Данные о том, сколько в результате остается на рынке через 3–5 лет, подтверждают, что созданные эмоциональные платформы не соответствуют ожиданиям потребителей. Действительно, уже более 20 лет на развитых рынках рациональные платформы брендов, где отражены реальные отличия, не действуют. Борьба между продуктами идет даже не за воспринимаемое качество, а за отличие. И это особенно важно на рынке luxury, где потребитель отчетливо осознает, что он платит за эмоцию.

  В связи с практикой взаимного копирования и отсутствием новых идей отличия становятся минимальными. Компании используют в продвижении одни и те же образы, а предлагаемые celebrities часто не соответствуют представлениям потребителей.

  В рамках формирования эмоциональной платформы брендов ароматов есть еще одна проблема, которая до сегодняшнего момента не учитывается. Запахи при восприятии потребителем напрямую попадают в лимбическую систему головного мозга, где сразу же возникают эмоции (нравится – не нравится, приятно – неприятно). Могут также формироваться эмоциональные комплексы. Связь лимбической коры с отделами коры больших полушарий, ответственными за семантические названия, крайне слаба. Этот нюанс позволяет говорить о том, что часто проводимые рекламные компании не создают достаточного уровня корреляции между ароматом и визуальными и аудиальными компонентами продвижения. Они получаются в определенной степени оторванными от воспринимаемого аромата. А за счет возникающего когнитивного диссонанса рекламные компании становятся неэффективными, а иногда и со знаком минус. Если для потребителей с ведущей кинестетической модальностью восприятия (осязание, обоняние, вкус) сформированный адекватный аромат является достаточным стимулом к покупке, то для визуалов и аудиалов (преимущественно зрительное или слуховое восприятие) самого аромата недостаточно. Необходимы соответствующие стимулы к покупке именно в тех модальностях, которые являются для них ведущими.

 Важным элементом является также и то, что изначально оторванные от аромата семантические названия неспецифичны, поэтому могут «замыливаться», становиться банальными и в итоге не вызывать желаемого эффекта.

 В рамках экспериментальной сессии с бренд-менеджерами известных торговых марок решалась в т.ч. проблема создания эмоциональной платформы нового аромата в рамках очередного расширения ассортиментной линейки бренда.

 С одной стороны, отсутствовали свежие идеи для формирования отличающейся эмоциональной платформы, чтобы дифференцировать данный аромат, с другой, очевидна была необходимость креативного подхода с выходом за общепринятые рамки и технологии работы на рынке ароматов luxury. Именно важная особенность восприятия запахов через более древнюю «опознавательную» систему была использована таким образом, чтобы максимально приблизить визуальные и аудиальные ассоциации к эмоциям, вызываемым самим ароматом. Впервые была применена технология „Разрыва“ с целью сохранения объема продаж потребителям – кинестетикам, которые в основном реагируют на ароматы, и значительно увеличить продажи среди покупателей с другими. типами модальности.

Участники эксперимента

 Фокус-группа состояла из бренд-менеджеров нескольких торговых марок парфюмерии luxury. Среди них была  «держатель» нового аромата - бренд-менеджер, которая единственная в группе обладала знанием о новом аромате. Также в группе была коллега „держателя“ аромата, которая знала о предстоящем запуске нового аромата бренда лишь в общих чертах и не владела детальной информацией, хотя в ближайшем будущем ей предстояло участвовать в создании образов для продвижения данного аромата.  

  Все участники эксперимента за исключением  «держателя» аромата, ни разу не тестировали данный аромат, не обладали информацией о нем и не знали, что происходит во время эксперимента.

Эксперимент состоял в следующем

  «Держатель» аромата создала цветовую аппликацию (было предложено 20 цветовых оттенков бумаги), которая наиболее соответствовала ее представлениям об аромате.

   Далее впервые был проведен уникальный опыт, когда на выбор были предложены 20 мелодий от классических, например, 5-я симфония Бетховена, до кантри. В качестве контрольной была включена мелодия, которую «держатель» аромата не могла предварительно слышать до момента эксперимента (не исполнялась в широкой аудитории). Необходимо было выбрать одну мелодию, которая, по мнению „держателя“, в наибольшей степени коррелирует с ароматом. В результате возникли определенные затруднения с выбором между двумя мелодиями и было принято решение использовать обе. Что важно, одна из выбранных была именно контрольная (которую „держатель“ аромата до этого никогда не слышала).

  Затем фокус-группе была представлена созданная «держателем» визуальная аппликация цветов в виде схематичной ромашки с лепестками из 18 оттенков, собранных вразброс (светлые и темные, зеленые и желтые и т.д. – почти вся цветовая гамма). По результатам просмотра аппликации фокус-группе было предложено назвать слова и словосочетания – ассоциации с данной цветовой аппликацией, которые были зафиксированы. Слова были различные. Но обращает на себя внимание тот факт, что коллега „держателя“ аромата назвала слова, связанные с похоронами. Вид и сочетание цветов аппликации у нее одной вызвал такие тяжелые ассоциации, на фоне легких и светлых слов „весна“, „солнце“ и подобных у остальных. Этот, пока еще необъясненный, факт вызвал наш интерес.

  Далее фокус-группа прослушала две выбранные «держателем» мелодии, в т.ч. контрольную, которую никто ранее не слышал. Также было предложено назвать слова и словосочетания – ассоциации с данными мелодиями.

 В результате получилось более 70 слов и словосочетаний, которые были разделены на три части таким образом, чтобы в каждом блоке слов и словосочетаний были в равных долях «визуальные» и „аудиальные“ слова. Предварительно два слова из группы „похоронных“ были совместно в группе перефразированы в более нейтральные: „торжественность“ и „встреча“. Мы предполагали, как уже сказано выше, что эти слова – случайные ассоциации. Участники эксперимента также были разделены на три подгруппы. Каждой подгруппе было предложено сформировать рассказ из своего блока слов и выражений на свободную тему с тремя обязательных условиями:

1. использование всех слов, которые достались в блоке данной подгруппе;

2. каждое предложение должно было содержать слово либо словосочетание из линейки предлагаемых, чтобы «лишних» и новых групп ассоциаций не появилось;

3. рассказ должен быть ясным по смыслу и завершенным.

 В итоге были написаны три рассказа, в которых у всех подгрупп фигурировали мужское и женское начало в рамках развития взаимоотношений. В двух подгруппах была история мужчины и женщины. В третьей подгруппе история встречи счастья и солнца.

 Три рассказа послужили базой для создания эмоциональной платформы нового аромата известного бренда, который в настоящее время впервые выходит на российский рынок. И были напрямую использованы для трансформации в упаковку, рекламные ролики, слоганы, POS-материалы.

 Хотим отметить два момента, которые по результатам эксперимента трудно назвать случайными.

1. «Держатель» аромата выбрала в т.ч. новую для нее мелодию (контрольную), которую она никогда не слышала ранее. Причем в ее ассоциациях она не полностью соответствовала бренду и была выбрана как вторая, дополнительная. Аромат действительно новый и для „держателя“, и для российского рынка. Речь не шла о ребрендинге или изменениях составляющих платформы известного аромата. Таким образом, подсознательно был найден вариант ассоциации с новыми для нее обонятельными ощущениями.

2. «Похоронные» ассоциации на визуальную аппликацию возникли именно у коллеги держателя аромата, которая никогда ранее не ощущала данный аромат, но знала, что некий аромат № … стоит в плане вывода на рынок. Она предполагала, что будет очередная неудачная попытка расширения ассортиментной линейки, не видела вариантов позиционирования, дифференцирования, вариантов продвижения. Можно сказать, что были подсознательные „похоронные“ настроения в отношении данного бренда, которые в результате у единственной в группе отобразились в соответствующих словах.   Напоминаем, что при формировании слов-ассоциаций не было знаний не только об аромате, но и о чем шла речь до момента окончания эксперимента.

По результатам

 Считаем, что данная технология «Разрыва», примененная впервые, позволяет создать эмоциональную платформу, где brand relevance аромата будет выше, а дифференцирование от конкурентов значительнее. Если в продвижении аромата используются визуальные и аудиальные образы, созданные напрямую в коре головного мозга, без участия лимбической системы, рекламная компания будет сильнее коррелировать с ожиданиями потребителей с ведущими визуальными и аудиальными модальностями.

 В любом случае возникнут определенные отличия от конкурентов, которые работают в рамках привычной технологии, когда в основе разработки рекламной компании лежат эмоции, возникающие после анализа аромата в лимбической системе головного мозга.

 Дополнительным эффектом технологии «Разрыва» может явиться вариант использования мелодий, как основной стимул к покупке для аудиалов. Возможность „прослушать“ аромат даст им именно те ассоциации и стимулы, которые необходимы в момент принятия решения о покупке и в дальнейшем возникновении долгосрочной приверженности бренду.

 При определенных ограничениях эксперимента и из-за отсутствия всей полноты информации в данной статье в связи с соглашением о конфиденциальности считаем обоснованным рекомендовать данную технологию «Разрыва» для создания эмоциональной платформы брендов, рекламных компаний, где аромат имеет важнейшее значение и является базовым атрибутом бренда. Кроме этого, очевидно, что технология доступна к использованию для любых рынков b to c в случае отсутствия свежих идей и подходов и к настоятельной потребности дифференцироваться на высококонкурентных рынках.

 Кроме этого, данная технология может легко применяться и для ребрендинга известных торговых марок ароматов и других продуктов.

 Предположительно, формирование стандартных фокус-групп из целевых потребителей продукта является предпочтительным, в отличие от данного эксперимента, где были задействованы профессиональные бренд-менеджеры.

 При самостоятельном проведении подобной технологии настоятельно рекомендуется выполнять два условия:

1. важно сохранять взаимное сочетание визуальных и аудиальных ассоциаций, как основных и ведущих у большинства потребителей;
2. участники, за исключением «держателя» аромата или знаний и представлений о другом продукте, не должны понимать, о чем идет речь, не должны быть знакомы с ароматом или продуктом, для которого разрабатывются эмоциональная платформа бренда или составляющие рекламной компании.