Вузы в условиях демографического кризиса: антикризисное управление и маркетинговые технологии преодоления в вопросах и ответах

Даниленко Любовь Владимировна, Директор Центра маркетинговых инноваций в образовании ЦМИО Член Совета Гильдии Маркетологов, Сопредседатель Комитета по инновациям в маркетинге и маркетинговых коммуникациях, Дипломант конкурса «Лидер в образовании — 2003»

Форум руководителей образовательных учреждений 20 – 22 ноября 2007

То, о чем так долго говорили, случилось…

Статистика обещала, что падение рождаемости в 1991 – 1997 году отразится, прежде всего, на очной форме обучения. Снижение общей численности принятых в вузы студентов по России было отмечено уже в 2004/05 учебном году. При этом динамика снижения в негосударственных вузах была выше (2,2%), чем в государственных (1,6%). Данные по приему в вузы России и Москвы в 2006 году показали снижение приема в отдельно взятые вузы от 2,8% до 3,6%, что подтверждает прогноз снижения численности выпускников школ этого года (на 3,2%). По данным Совета по координации приема (на 19.07.07) в вузы СПб было подано 114 162 заявления, что на 4 277 меньше, чем в 2006 г. На бюджетные места подано 100 649 заявлений (на 3,7% меньше, чем в 2006).

Готовиться к дальнейшему прогрессированию кризиса нужно, так как с 2007 до 2010 года снижение численности выпускников школ продолжится, при чем в Москве и Московской области будет опережать снижение численности по России. Например, в 2008 году к базовому 2007 по России на 9,8%, по Московской области на 12,6%, по Москве – 13%; в 2009 году соответственно – 20,2%, 24,7%, 27,4%.

Взаимодействуют ли рынки образования и маркетинга?

Вузы (и другие ОУ), начавшие вхождение в рыночные отношения позже остальных российских структур, вынуждены сейчас использовать только современные маркетинговые знания и технологии. Потребность в качественном практическом образовательном маркетинге очевидна. Это подтверждает растущий спрос со стороны вузов на консалтинг (разработку стратегий, проведение исследований), продвижение (рекламу, PR, BTL), на обучение специалистов из вузовской среды маркетинговым технологиям. Потребитель ОУ нуждается в качественных достоверных и доступных рейтингах. К сожалению, сегодня этот процесс неуправляемый и, как правило, осуществляется случайно выбранными компаниями, что не способствует качественному формированию образовательного рынка. Однако тенденции рынка маркетинга за рубежом и в настоящий момент в России таковы, что качественное рыночное сопровождение организаций разных сфер деятельности могут осуществлять только специализированные маркетинговые компании. Например, так обстоит дело в стекольном, кабельном и оконном производстве, туристическом бизнесе и др.

Есть ли маркетинг в вузе и каковы его границы?

Маркетинговое пространство как понятие маркетинга в специальной и научной литературе не встречается. Однако, пространство, границы которого определяют сферу распространения и действия основных законов и принципов маркетинга, в реальной деятельности организации обозначаются, прослеживаются и, так или иначе, определяются. Предпосылкой появления нового маркетингового пространства выступает организация, принимающая решение о функционировании на принципах маркетинга.

Это делает необходимой идентификацию маркетингового пространства, существующего как единство социальных и материальных объектов, обеспечивающих или включенных в маркетинговые процессы и оказывающих прямое или косвенное воздействие на их результаты. Протяженность и структурность социальных и материальных систем следует считать основными свойствами маркетингового пространства, характеризующими его как форму существования объектов и процессов.

В этом случае, главными показателями существования и функционирования маркетингового пространства выступают результат, оптимальный и реальный (прибыль, материальные, общественные ценности) и затраты, необходимые для его достижения (финансовые, трудовые, другие).

Одним из способов оценки эффективности организации маркетингового пространства может быть расчет коэффициента эффективности организации маркетингового пространства по следующей формуле — суммарный результат (в абсолютных или условных единицах), отнесенный к суммарным затратам (соответственно, в абсолютных или условных единицах). Чем наиболее оптимально организовано пространство, тем больше показатель коэффициента эффективности.

Относительно организации — участника рыночных отношений, занимающегося формированием своего маркетингового пространства, оно может быть внутренним и внешним. В основу целостности маркетингового пространства положен принцип единства цели (маркетинговой), который предполагает также единство способов ее достижения, участников процесса ее реализации, контроля и оценки результатов.

Внутреннее маркетинговое пространство имеет интравертную ориентацию, т.е. основные организационные, информационные, финансовые процессы и усилия протекают в пределах его границ и направлены внутрь. Применительно к организации (фирме, компании, учреждению), определение ее внутреннего маркетингового пространства особое значение имеет для обозначения участников маркетингового процесса, их идентификации; определения их функций (управление маркетингом организации, управление производством продукции, производство продукции, ценоообразование, сбыт); распределения между участниками ответственности за коммерческую деятельность организации; обозначения основных объектов маркетинговой деятельности.

Необходимость разделения маркетингового пространства на внутреннее и внешнее, предполагающего разграничение материальных и социальных объектов маркетинговой деятельности в пространстве, объясняется расхождением целей маркетинговой деятельности организации, связанных с решением внутренних и внешних проблем, и соответственно способов и методов достижения поставленных целей.

Внешнее маркетинговое пространство имеет экстравертную ориентацию, т.е. относительно организации, основные усилия и действия направлены от нее и ориентированы на внешние субъекты и объекты маркетинговой деятельности (потребителей, конкурентов, маркетинговых посредников, партнеров и средства производства и сбыта).

При этом, существование внешнего и внутреннего маркетингового пространства как областей, где актуальны основные законы и принципы маркетинга, взаимообусловлено. Так, эффективность функционирования внешней системы отношений и связей организации обусловлена качеством организации внутренней, которое выражается в подходах к выбору стиля, приоритетов, участников.

Новая рыночная позиция предприятия обуславливает перерастановку приоритетов в сложившейся политике менеджмента. В первую очередь, новые акценты проявляются в системе отношений и связей как внутри организации, так и вне сферы ее существования, или происходит их новая расстановка.

На сегодняшний день, главное противоречие менеджмента большинства организации (учреждений системы образования) состоит в несоответствии между внутренней системой управления и необходимостью поведения организации как участника рыночных отношений, которое проявляется, в частности, в подходах к организации внутреннего и внешнего маркетингового пространства, строительства системы отношений и связей.

Основной причиной возникновения противоречия является стремление менеджеров разного ранга встроить маркетинг с его объективными законами и принципами в уже существующую систему менеджмента организации. Хотя, переход учреждения на рыночные принципы существования должен начинаться с создания единой согласованной системы управления, в том числе маркетингом, вместо двух изначально оптимально организованных систем (менеджмента и маркетинга). В противном случае, маркетинг приобретает ущербную форму существования, как новая система подходов к управлению производством и сбытом продукции (образовательной услуги), оправданной, но только развивающейся (особенно в сфере образования).

Какие шаги необходимо сделать, чтобы определить точку своего развития в новой ситуации?

• 1-ый – определить какими внешними обстоятельствами вызван кризис
  Ответ – основной — демографический кризис, второстепенный — постепенное изменение структуры спроса на образовательные услуги (повышение интереса к техническим, художественным и «ремесленным» специальностям)
• 2-ой – на что извне мы можем повлиять, а на что нет 
  Ответ – на оба выше названных обстоятельства повлиять не можем; можем повлиять на мнение клиентов относительно вуза и тем самым повысить его привлекательность, можем повлиять на ассортиментную линейку вуза, можем повлиять на внутренние процессы, косвенно способствующие развитию бизнеса в условиях кризиса
• 3-ий – какие процессы внутри вуза сопровождают кризисные явления
  Ответ (например)– компетенция управляющих бизнесом
• 4-ый – какой уровень компетенции сотрудников вуза
  Ответ (например) – компетенция службы персонала (субъективная оценка – «средний»)
• 5-ый – какой средний уровень компетентности вуза
  Ответ (например) – компетенция управляющих бизнесом (субъективная оценка – «высокий» по отрасли)
• 6-ой – какой уровень компетентности сотрудников требуется в ситуации намечающегося кризиса
  Ответ (например) – для тор-менеджеров «высокий» без относительно отрасли, для среднего звена – „выше среднего“ по отрасли, для обслуживающего персонала – „низкий“ без относительно отрасли (нужно экономить, где можно)
• 7-ой – какими антикризисными резервами мы располагаем
  Ответ (например) – административный ресурс, существующее устойчивое финансовое положение, развитые технологии управления, относительно высокое качество услуг, активная позиция на рынке, позитивный имидж
• 8-ой – насколько эффективна кадровая политика
  Ответ (например) — есть необходимость и возможности для ее оптимизации
• 9-ый – насколько эффективна политика экономии
  Ответ (например) – необходимо провести работу по поиску дополнительных способов экономии
• 10-ый – насколько эффективна стратегия и тактика бизнеса
  Ответ (например) – эффективна
• 11-ый – какие ресурсы и сроки доступны для реструктуризации управления и реорганизации производства услуг
  Ответ (например) – доступны административные, финансовые, кадровые, материальные ресурсы; сроки оптимистичные по принципу «помогать тому, кто еще только собирается тонуть» – 2006/07 уч.год период выбора основных стратегий, принятия плана тактических действий по существованию бизнеса в условиях кризиса и последовательная его реализация

Какие направления развития вуза должны стать приоритетными в новых условиях?

Отсюда следуют предварительные выводы об основных направлениях деятельности ВУЗа в области маркетинга на данный период:

• оптимизация и активизация работы с брендом (эту работу, также, следует рассматривать, как подготовительный этап к резкому изменению роли на рынке, начиная с 2010 года);
• оптимизация и более эффективное использование средств рекламы по продвижению образовательных услуг вуза;
• оперативный и текущий мониторинг под задачи развития бизнеса (эту работу, также, следует рассматривать как подготовку к определению роли вуза на рынке и написанию сценария поведения после 2010 года);
• поиск новых решений по привлечению абитуриентов и активизация ресурсов вуза для их осуществления;
• активное участие в анализе внутренних процессов и реструктуризации управления.

Какие действия необходимо произвести, чтобы управлять ситуацией?

Это должно повлечь за собой:

• Изменение структуры соотношения «тор-менеджмент» — „среднее звено“ — „обслуживающий персонал“ и средних показателей уровня зарплат по категориям.
• Изменение структуры вуза в сторону наращивания новых звеньев.
• Изменение штата сотрудников по направлениям деятельности либо в сторону увеличения, либо в сторону сокращения.
• Все это с предварительным внутренним аудитом.
• Разработку новых способов мотивации персонала.
• Разработку новых схем денежных вознаграждений за работу.
• Повышение требований к уровню компетентности специалистов по маркетингу, разработчиков образовательных программ, менеджеров по проектам.
• Усилению мер административного воздействия через распорядительные документы, должностные инструкции, корпоративные кодексы.

Главным условием разработки стратегии вуза является его точное рыночное позиционирование (в глазах абитуриентов и их родителей, общественности, профессионального сообщества, работодателей, деловых партнеров; по признаку цены, качества продукта/репутации, бизнес – привлекательности, др.)

Позиционирование необходимо для определения современного состояния своих конкурентных преимуществ и преимуществ своих конкурентов с принятием последующего решения о новом позиционировании. Для вуза разработка стратегии включают несколько этапов.

Маркетинг – это тоже система только с другими целями

Возможно ли совместить две систему управления – менеджмент и маркетинг – в одном вузе?

Варианты взаимодействия менеджмента и маркетинга

1-ый – «нет пересечения»
В этом случае, технологии маркетинга используются как набор отдельных инструментов для решения конкретных жизнеобеспечивающих задач (рекламирование, проведение PR-мероприятий, определение стоимости продукта, решение о расширении ассортиментной линейки и др.). Такое положение взаимодействия систем менеджмента и маркетинга характеризуется отсутствием четко сформированной рыночной стратегии и наличия долгосрочных планов развития бизнеса. Результаты применения технологий маркетинга могут быть эффективными, но угрозы влияния на бизнес внешних факторов являются значительными.

2-ой – «значительное пересечение»
В этом случае, технологии маркетинга используются как комплекс инструментов для решения рыночных задач компании, маркетинг функционирует как система (см. выше) и часть общей политики менеджмента, корректируемой под рыночные цели.

3-ий – «маркетинг поглощает менеджмент»
В этом случае, вся система управления компанией подчинена рыночным целям. Все управленческие решения принимаются в пользу развития бизнеса. Принципы социальной ответственности бизнеса носят популистский характер. Стратегии развития носят среднесрочный или краткосрочный характер.

Вывод:

Наиболее оптимальный для вуза как субъекта рыночных отношений следует признать второй подход – «значительное пересечение». Специфика сферы образования (наличие государственного регулирования, значительная часть государственного сектора, его влияние на рыночное поведение субъектов коммерческого сектора), рынка образовательных услуг (состояние конъюнктуры, конкуренции), продукта (его общественный характер, социальная ценность, долгосрочность потребления), масштабы вуза как бизнес — единицы и уровень развития маркетинга образовательных услуг дают основания делать такой вывод.

Где взять ресурсы для реализации новых рыночных задач?

Существует два варианта выбора ресурсов организации маркетинга вуза:

1-ый – наращивание потенциала службы маркетинга, закрепление основных маркетинговых функций за ее специалистами, независимость от состояния внешнего маркетинга, разгрузка потенциала менеджмента для решения специфических задач управления, быстрое решение маркетинговых задач, концентрация усилий на оперативных задачах.
Значительные расходы на содержание.

2-ой — сохранение за ней управляющих функций, концентрация принятия решений в руках нескольких высококлассных специалистов, передача исполнительских функций внешним подрядчикам, ориентация на качественную аналитику для принятия решений, выстраивание внутренних вертикальных и горизонтальных связей для реализации задач маркетинга, включение в маркетинговую деятельность участников всех процессов жизнедеятельности компании, оптимизация собственных ресурсов.
Экономичный бюджет расходов на содержание службы. Трудоемкий и поэтапный процесс, предполагающий создание оптимально просчитанной системы маркетинга.

Посчитаем, подойдет ли первый вариант, если стоит задача качественного исполнения работ?

2 разных варианта успешной организации управления маркетингом вуза: «Маркетинг своими руками», „Маркетинг — на аутсорсинг“

Идеальная модель маркетинга своими руками

Отдел мониторинга и информации = маркетолог

• планирование и организация маркетинговых исследований
• подготовка первичной и вторичной маркетинговой документации
• создание и текущее обновление электронного фонда информации

Отдел рекламы = специалист по рекламе

• планирование рекламной деятельности вуза организация тематических рекламных кампаний
• осуществление коммуникативных функций
• с заказчиками и рекламными посредниками
• подготовка, обработка и дизайн рекламных материалов
• планирование, ведение и контроль рекламного бюджета

Отдел маркетинговых коммуникаций = специалист по PR

• планирование организационное и ресурсное обеспечение PR-проектов, направленных на формирование имиджа вуза
• планирование и организационное обеспечение программ, направленных на развитие корпоративной культуры
• планирование, организация и контроль выставочной деятельности университета
• развитие электронных средств коммуникаций

Отдел продаж и сервиса = менеджер

• построение системы городских и региональных каналов распределения образовательных услуг университета подготовка первичной и вторичной маркетинговой документации
• формирование пакета сервисных услуг вуза

Центр содействия трудоустройству = менеджер

• создание и развитие системы содействия трудоустройству и адаптации к рынку труда студентов и выпускников
• разработка долгосрочных и текущих программ развития системы содействия трудоустройству подготовка, трудоустройство выпускников, студентов и аспирантов вуза
• укрепление имиджа вуза как вуза, использующего инновационные методы управления и стратегического развития

Кто в этом процессе задействован при любой модели маркетинга вуза?

Внешнее маркетинговое пространство

Группы потребителей:

• Абитуриенты
• Студенты второго высшего образования
• Слушатели программ повышения квалификации
• Слушатели курсов
• Выпускники вузов – потенциальные аспиранты

Поставщики:

• Школы
• Колледжи
• Компании рынка труда
• Вузы

Конкуренты:

• Вузы
• Обучающие центры (курсовое обучение)
• Институты повышения квалификации

Маркетинговые агенты:

• Исследовательские компании
• Консалтинговые компании
• Рекламные агентства
• PR агентства
• BTL агентства
• Event агентства

Маркетинговые информационные средства:

• Общественные СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение)
• Специализированные СМИ (справочники, журналы для абитуриентов)
• Общедоступные Интернет – ресурсы
• Специализированные Интернет – ресурсы
• Выставочные организации

Прочие ситуационные агенты:

• Фотографы, оркестры, танцевальные коллективы и т.д.

Внутреннее маркетинговое пространство:

Все подразделения вуза, прямо или косвенно, влияющие на результат деятельности вуза (Прием студентов – главный показатель в новых условиях)

Вывод:

Оптимальным для вуза следует считать второй вариант.

Деятельность вуза дает возможность рассчитывать на привлечение собственных ресурсов. Существующие подходы к кадровой политике позволяют решить задачи распределения функций маркетинга. В существующих условиях конкуренции такой подход дает возможность качественного решения маркетинговых задач – привлечение лучших специалистов под конкретные задачи вуза. Создает условия для независимой оценки рыночного положения с его последующей корректировкой на основе знания целостной картины ситуации на рынке.

То, что нужно современному вузу в области маркетинга

• Консультации по вопросам организации маркетинга в вашем образовательном учреждении «с нуля». Выбор оптимального подхода и разработка организационно-управленческой структуры.
• Количественные и качественные маркетинговые исследования.
• Готовые маркетинговые отчеты по ассортиментной, ценовой, потребительской ситуации на рынке. Обзоры рынка. Рейтинги.
• Разработка маркетинговых мероприятий по формированию и продвижению бренда образовательного учреждения и групп образовательных услуг.
• Разработка рекламных стратегий, фирменного стиля, рекламного стиля и проведение рекламных кампаний: специализированные печатные СМИ, радио, ТВ, метро и другие носители.

Что хотят знать вузовские специалисты по маркетингу уже сегодня?

• Планирование деятельности вуза на основе маркетинговых исследований.
• Система маркетинга вуза и принципы ее внедрения в систему менеджмента: возможное и обязательное.
• Бюджет маркетинга образовательного учреждения: планирование, контроль, результат; ATL и BTL — кампании образовательного учреждения: новое, необходимое и достаточное.
• Новейшая и традиционная реклама вуза. Организация работа агентов и контрагентов. Оценка эффективности работы маркетинговых агентов.
• Специальные (праздники и акции) события как ресурс продвижения вуза. Креативные решения и аксессуары специальных событий. Менеджмент и бюджетирование специальных событий.
• Образовательная выставка: от заявки до демонтажа.
• Имидж образовательного учреждения: расстановка акцентов и приоритетов (внешний и внутренний PR).
• Технологии работы с историей бренда образовательного учреждении: дайджест успешного опыта.
• Корпоративная культура: как создать то, что Вас объединяет.

«МЫ ЗНАЕМ РЫНОК, НА КОТОРОМ ТРУДИТЕСЬ ВЫ и РЫНОК, К КОТОРОМУ ОТНОСИМСЯ МЫ, ПОЭТОМУ:

МЫ предостережем вас от ошибок при выборе рекламных источников и планировании рекламных кампаний.

МЫ поможем вам сделать правильный выбор PR агентства и оценить PR программу.

МЫ спланируем BTL акцию и выберем для вас BTL кампанию.

МЫ оценим необходимость вашего участия в выставке и сконструируем индивидуальный выставочный стенд с учетом особенностей выставки.

СПИЧ – ЭТО ВАШ ЛИЧНЫЙ СОВЕТНИК!»

Из обращения сотрудников ЦМИО к руководителям образовательных учреждений