Выживет ли маркетинговый консалтинг

«Каждому человеку свойственно заблуждаться, но упорствовать в заблуждениях свойственно только глупцу».

Цицерон

Что это такое, как происходит, самые распространенные заблуждения, сколько стоит, в чем ценность, что на выходе?

Для большинства предпринимателей российского бизнеса маркетинговый консалтинг ассоциируется с чем-то дорогим, непонятным и не отвечающим за конечный результат. Давайте разберемся в этих вопросах. Маркетинговый консалтинг – понятие достаточно широкое, то есть под ним может подразумеваться очень широкий перечень работ. Сложности, как правило, возникают при ответе на прямой вопрос «Сколько стоит маркетинговый консалтинг?».

Происходит это, потому что не определен перечень работ, не проведен анализ ситуации и не выбраны инструменты. Даже самый простой маркетинговый аудит компании включает большой аналитический блок: анализ документов, анализ отчетности по регионам, по продуктам, поиск данных по емкости рынка, доли основных игроков, интервью с ключевыми сотрудниками. Некоторые компании ведут себя некорректно: они дают заниженную цифру, рассчитывая увеличить стоимость работ в дальнейшем.

Стоимость работ. Стойкое убеждение в том, что маркетинговый консалтинг стоит огромных денег, в основном базируется на системе ценообразования таких известных, но труднопроизносимых компаний, как PricewaterhouseCoopers, De-lоitte&Touche, KPMG, Ernst&Young и т. п. Однако, несмотря на размер, у «четверки» есть серьезные проблемы с правосудием. Против них ведется множество судебных исков: это и штраф Andersen, и банкротство Enron, и многое другое. Час работы партнера таких компаний стоит от 500 $.При подборе консалтинговой компании я бы рекомендовал Вам воспользоваться принципом: крупное – для крупных, среднее – для средних. Ну а для мелких – у нас нет столько денег, поэтому нам приходится думать!

Однажды я с удивлением обнаружил, что региональные компании скорее будут действовать наобум, без плана, но сами, чем заплатят кому-то , кто поможет им. Я столкнулся с подобным случаем, когда один агропромышленный холдинг в течение примерно двух лет пытался вывести на московский рынок свои региональные (неадаптированные) торговые марки, прежде чем решился пригласить меня. При этом компания расходовала средства на региональные офисы, «входные» в сети, бонусы дистрибьюторам и т.п. Даже поверхностный анализ их торговых марок показал, что продукт не соответствует московским требованиям, ни по дизайну, ни по органолептическим показателям. Таким образом, немалые средства были потрачены напрасно. Мне удалось быстро подготовить список рекомендаций по исправлению. На оплату моих услуг они потратили намного меньше денег, чем когда пытались вывести торговые марки самостоятельно, просто выбрасывая деньги на ветер.

В мире принято приступать к незнакомой теме с анализа того, что мировой опыт наработал по данному вопросу. Но этот полезный принцип почти не используют в наших компаниях. Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое осмысление наработанного другими. По традиции мы просто обязаны наступить на все грабли по несколько раз.

Существует ошибочное мнение, что ценность консультанта – в его образовании, известности компании, где он работает, и умении красиво говорить. Категорически не согласен. Я считаю, что ценность консультанта не в том, что у него высокий уровень IQ, а в том, как он может адаптировать имеющиеся знания и имплементировать их, то есть применить для конкретной компании.

Я работал десять лет директором по маркетингу и видел, как блестящие стратегические планы не могли быть реализованы и на 1%, так как консультанты не проводили аудита, а привозили готовые решения, взятые либо из литературы, либо из опыта западных компаний. Основная ценность консультанта – в знании механизма сопротивления инновациям, в умении грамотно и безболезненно реализовывать инновации и изменения именно в данной компании.

Все консалтинговые проекты, которые встречались в моем опыте работы директором по маркетингу, заканчивали свое существование на полке, несмотря на свою стоимость и значимость.

Ответственность за результат. Очень легко придумать сто способов заработать миллион, но очень мало кому удавалось воплотить в жизнь эти радужные мечты. Многие руководители знают, что сказать умную мысль – это одно, а засучить рукава и делать – это другое. Однако я как эксперт вынужден обратить Ваше внимание на обратную сторону. Для реализации маркетингового плана Вам понадобится отдать часть полномочий по принятию тактических решений. Вы на это готовы?

Новый менеджер неминуемо приведет своих людей в команду. Предположим, он провел изменения. Хорошо, если новый директор впишется в коллектив, а если нет? Предположим, всё прошло успешно, проект завершен, но крупный специалист должен получать конкурентоспособную зарплату. Вы готовы на дополнительные постоянные расходы? Поэтому Вам решать, какой способ реализации маркетинговых решений для Вас более выгодный.

Проведем краткий прогноз расходов на привлечение директора по маркетингу. В самом дорогом случае – предположим, что предприятие находится на территории Москвы или МО. Тогда годовой фонд заработной платы составит около миллиона рублей. С учетом всех налогов он увеличится на 70%. Если будем искать через агентство, тогда еще прибавим 10–30%. Плюс наверняка Вам понадобится еще дизайнер и аналитик. Даже если не брать в расчет офис и расходные материалы, получится сумма около 2–3 миллионов рублей в год. Хорошо, если оборот Вашего предприятия больше миллиарда рублей. А как быть фирмам, у которых требуемая сумма – это вся прибыль по результатам года? Как быть частным предпринимателям и малым компаниям? Разумным решением может быть привлечение консультанта по маркетингу. Или привлечение высококвалифицированного специалиста на короткий срок, например для создания новой торговой марки.

В чем ценность консалтинга? Любой наемный сотрудник компании, от генерального директора до грузчика, имеет экономическую заинтересованность в существовании бизнеса компании в неизменном, наиболее безопасном виде. Любые изменения и инновации он воспринимает на бессознательном уровне как собственную угрозу и будет им сопротивляться до последнего. Консультант же не имеет такой зависимости. Никто из нас не обладает монопольным правом на истину! Если Вы один руководитель компании, то это может быть для Вас настоящим глотком свежего воздуха. Часто между двумя людьми происходит нечто необъяснимое: рождается идея, которая не могла бы возникнуть у кого-то одного из них. Я считаю, что высказывание без страха и заключение, написанное бесстрашно (в нужной ситуации), – суть профессии консультанта!

Одним из безусловных преимуществ работы с консультантом по маркетингу является возможность провести быструю экспертизу в условиях недостатка времени и бюджета. К сожалению, в российских компаниях обращение к более опытному специалисту рассматривают как проявление слабости руководства. Хотя на самом деле сбор уникального успешного практического опыта в любой деятельности является оптимальным способом достижения цели. Скажу по секрету: в компании Texas Instruments существует премия «Изобретено не здесь, но я все равно сделал это» за заимствования опыта, имеющегося в компании и за ее пределами.

Рассмотрим сопротивление среднего менеджмента более подробно. Хозяин предприятия видит проблемы, которые нуждаются в скорейшем решении. Его беспокоит то, что его менеджеры среднего звена не в состоянии решить их. А тут появляется консультант со стороны, приглашенный за кругленькую сумму, и вскрывает те проблемы, которые и так хорошо известны менеджменту компании. Он предлагает программы, очень схожие с теми, которые предлагали и обсуждали сами менеджеры. К сожалению, среднему звену так и не удалось реализовать и довести до конца эти мероприятия. А все потому, что у них нет соответствующей подготовки, ресурсов и авторитета. Когда появляюсь я – эксперт, меня воспринимают как реальную угрозу их полномочиям и авторитету (чаще оправданную). От этого серьезно страдает эффективность всей совместной работы. Для того чтобы снизить сопротивление среднего менеджмента, я использую многочисленные приемы. Один из них – это постараться, чтобы именно управленцам среднего звена достались все лавры за достигнутые успехи. Идеально, если руководитель захочет организовать силы, которые будут уравновешивать противодействие.

Большинство руководителей не обращается к консультантам, так как справедливо опасается не получить желаемый результат за уплаченные деньги. Я считаю, что стороны должны иметь право разорвать отношения, как только они перестанут приносить пользу заказчику. Такая взаимная свобода в части прекращения отношений крайне важна, так как гарантирует, что основой отношений будет получение реальной помощи, а не формальное выполнение обязательств по договору. Продуктивные консалтинговые отношения прекращаются там, где начинается зависимость, а предоставление совета заканчивается там, где начинается лесть.

Вспомните, с чем у Вас ассоциируется консалтинг? Правильно! Команду высших менеджеров (и только их) оправляют на Сейшельские острова или Бали, вопрос о получении ценности от консалтинга ограничивается ответом участвовавших топ-менеджеров. Понравилась ли Вам программа? Четыре солнечных дня на Сейшельских островах – что может не понравиться? Были ли какие-либо изменения на предприятии после такого консалтинга – ответ очевиден. Посмотрите на подготовленные отчеты, ну если, конечно, у Вас хватит сил прочесть отчет на 968 страницах. Чтобы сделать стратегию правдоподобной, консультанты вносят небольшие изменения. Какой бы подготовленной по заказу конкретной компании она ни была, она лишь незначительно отличается от предыдущей. Уровень доверия к консультантам крайне низок. Дело в том, что многие крупные консалтинговые компании измеряют эффективность своей работы ежегодным ростом, прибылью, выручкой и другими показателями получения дохода. Разумеется, их совершенно не беспокоит, смогли реализовать их рекомендации клиенты или нет.

Когда жажда наживы преобладает над заботой и помощью, рождается неприятие.

Нас пытаются приучить к тому, что мерилом справедливости является экономический успех. Я считаю, что это не так!

Крупные консалтинговые компании продают услуги экспертов. Консультационные фирмы продают информацию, презентации, отчеты и рекомендации. Но предлагают ли они помощь?!

Более подробные статьи на www.trefilov-brand.ru